У динамічному світі TikTok легко сплутати короткочасний віральний момент із значущим трендом. Більшість брендів активно підхоплюють усе, що «в тренді» в соціальних мережах, але при цьому часто втрачають розуміння справжнього змісту трендів. Так, участь у віральних TikTok‑челенджах чи мемах може дати короткострокове зростання залученості. Втім, трендові моменти зазвичай минущі — сьогоднішній віральний танець чи хештег уже за тиждень можуть бути забуті. Справжній виклик (і можливість) для маркетологів і бренд‑стратегів — навчитися відрізняти короткочасний хайп від культурного тренду, що формується, який сигналізує про глибші зрушення в ставленні споживачів.

Що зараз у тренді vs. Тренд vs. Короткочасна мода: чому це важливо

• Тренди = те, що видно на поверхні — алгоритмічні піки уваги.
• Тренд = глибокі, довготривалі зрушення у поведінці чи цінностях.
• Fad = короткочасний ажіотаж, що швидко згасає і має мінімальну релевантність у довгостроковій перспективі.

Хоч ці поняття здаються майже однаковими, між ними є тонкі відмінності: ступінь впливу на поведінку й культуру, темп, з яким вони набирають обертів, і швидкість, з якою втрачають актуальність. Розуміння цих відмінностей допомагає брендам уникати стратегічних помилок — наприклад, запуску високовартісних кампаній, прив’язаних до минущих настроїв, приречених швидко згаснути.

Тренди vs. трендовість: швидкоплинна культура vs. довготривала культура

Щоб відрізнити тренди від просто популярних тем, корисно зрозуміти різницю між швидкою культурою та повільною культурою. «Швидка культура» стосується швидкозмінних, короткострокових захоплень, що зумовлені соціальними медіа та поп-культурою, тоді як «повільна культура» охоплює більш стійкі, глибинні культурні течії, які розвиваються протягом довших періодів. Вірусні відео, хештеги та звукові фрагменти TikTok є втіленням швидкої культури – вони швидко спалахують і часто так само швидко згасають. Але під цими піками популярності можуть лежати рухи повільної культури, які зберігаються і зростають з часом.

Трендинг ≠ Тренд: Як зазначає Кім Тауненд, експерт із соціального моніторингу, у статті Exolyt, «тренди самі по собі мало чого нас навчають, але популярні теми, що розглядаються з часом, показують нам закономірності та спільні риси.»

Іншими словами, один хештег у TikTok, який вибухнув цього тижня, може бути лише миттєвим спалахом, але якщо ви спостерігаєте за пов'язаними темами, що повторюються протягом місяців або в різних спільнотах, ви можете бачити справжній тренд у культурному сенсі. Просто дивитися на те, що зараз у тренді в TikTok, недостатньо – ми повинні пов'язувати ці вірусні моменти з ширшою картиною сил повільної культури, що формують поведінку споживачів.

Наприклад, «Затишна культура» виникла як тренд у TikTok, демонструючи затишну естетику та контент (подумайте про тепле освітлення, затишні ігрові налаштування або сезонні теми гарбузових спецій). На перший погляд, «затишний» контент стає вірусним у сезонних хвилях (явище швидкої культури). Проте затишок також задовольняє стійке бажання споживачів до комфорту та ностальгії – повільніший культурний зсув.

Дізнайтеся більше про це культурне явище в нашому блозі: Як використовувати соціальний моніторинг для виявлення культурних трендів?

Чому контекст має значення: за межами примхи та «трендвошингу»

Гнатися за кожним новим трендом у TikTok — спокусливо, але робити це наосліп — ризиковано. Підхопити мем чи танець без розуміння контексту може призвести до того, що стратег із соціальних мереж Марек Табота називає “трендвошинг” — поверхнева імітація тренду, яку аудиторія одразу розпізнає як неавтентичну.

Усі хочуть скористатися трендами TikTok, але запозичення культурних кодів без розуміння їхнього глибинного змісту часто дає зворотний ефект. Для брендів урок очевидний: не просто спостерігайте за трендами — розумійте їх. Трендовий хештег чи саунд може вказувати на щось більше у світі вашої аудиторії — зміни у почутті гумору, цінностях або потребах. Ігнорування цього контексту означає втрату справжнього інсайту.

Справжня цінність: культурне розуміння замість відстеження трендів

За словами засновниці The SI Lab’s , докторки Джилліан Ней, тренди відображають, що популярне; культурний інсайт пояснює, чому це резонує — переконання, мотивації, зрушення ідентичності. Вони закликають виходити за межі метрик: ставити запитання, що насправді означає виявлений патерн, чиї голоси є видимими (або відсутні), і як алгоритми спотворюють видимість.

Це не впорядкована методика — це спосіб мислення. Потрібно приймати складність, працювати з невизначеністю та цінувати thick data (термін Tricia Wang) — контекстно насичені історії, що стоять за розмовами в соціальних мережах. Джерело.

Юджин Хілі: Контекст – це все

Eugene Healey нагадує: стилізація бренду під вірусну естетику — не стратегія; це може сприйматися як порожня оболонка. У своєму The Guardian есе він зауважує, що «сирий», «без фільтрів» стиль покоління Z (наприклад, пости «bedrotten») перетворився на відполіровану естетику — без справжньої автентичності. А коли бренди перейняли цей стиль «raw and unfiltered» у соціальних мережах, немає нічого менш автентичного ніж транснаціональні корпорації з ринковою капіталізацією у мільярди доларів, які вдають із себе розчарованих підлітків, але реальність саме така.’ На його думку, автентичність вимагає розуміння та системного моніторингу культури.

Так само у спільній публікації з Exolyt він поділився своїм баченням викликів і можливостей роботи з надшвидкими циклами контенту TikTok. Алгоритм TikTok змінив те, як ми сприймаємо тренди: коли здається, що трендом є все, інвестувати час і бюджет варто далеко не в кожне явище. Тож не варто розглядати тренди як короткий шлях до зростання залучення: якщо вони не узгоджені з ідентичністю бренду, це сприймається як спрощення, а не як креативне рішення.

Ось ключові моменти з його відео:

• Знайте, що ви відстежуєте

Не кожен трендовий хештег чи вірусне відео свідчить про реальний культурний зсув! Критично важливо відрізняти короткочасний сплеск від широкого обговорення, яке здатне формувати поведінку споживачів.

• Використовуйте інструменти, щоб відфільтрувати шум

Євген підкреслює важливість інструментів соціального слухання! Наприклад, Exolyt відстежує та картографує пов’язані розмови, що може допомогти відокремити актуальні тенденції від тимчасових мемів.

• Відобразіть екосистему трендів

Як уже зазначалося, розуміння того, як тренд пов’язаний із ширшими категоріями, може допомогти брендам ефективно узгодити свої повідомлення та ресурси, адже важливо переконатися, що розмова буде тривалою, перш ніж ви виділите на неї ресурси.

• Переходьте від реагування до стратегічного планування

Виявляючи глибинні мережі розмов, бренди можуть приймати обґрунтовані рішення щодо того, де брати участь, з ким співпрацювати та як будувати довгострокові контент-стратегії.

Як визначити справжній тренд (і не бути осліпленим вірусним шумом)

Відрізнити довготривалий тренд від миттєвого явища вимагає більш стратегічного, науково обґрунтованого підходу. Соціальне слухання та культурний аналіз – це ключові інструменти тут. Нижче наведено кілька практичних кроків та критеріїв, які допоможуть відокремити справжній тренд від того, що є лише популярним у TikTok:

• Виявляйте зв’язки між різними спільнотами:

Швидкий індикатор — подивитися, наскільки широкою і різноманітною є залученість аудиторії. Якщо хештег або тема з’являється в різних спільнотах чи субкультурах у TikTok, це свідчить про ширший резонанс. Чим більше різнорідних груп з часом використовують хештег або мем, тим імовірніше, що йдеться про культурний тренд, а не короткочасну нішову моду.

Наприклад, якщо хештег про моду з’являється не лише в контенті модної спільноти, а й у музичному, ігровому та фуд-контенті, це свідчить про масове культурне явище. Натомість тренд, обмежений одним невеликим сегментом TikTok, може зникнути вже наступного тижня.

Порада: Відстежуйте хештег упродовж кількох місяців — короткочасні трендові сплески зазвичай швидко згасають, натомість справжній тренд повторюється і проявляється в різних контекстах. Також стежте за Exolyt Hashtag Relations Graph, щоб зрозуміти, чи субтеми, що підсилюють основний тренд, з’являються в інших споріднених обговореннях, і наскільки він поширений.

Джерело: Exolyt Hashtag Relations, наприклад, #BookTok

• Відстежуйте закономірності та повторювані теми:

Не обмежуйтеся підрахунком переглядів; шукайте повторювані теми або естетичні мотиви. Чи помічаєте схожі настрої, меседжі або візуальні прийоми в різних трендових відео? Чи знову й знову з’являються ті самі сленгові вирази, уривки пісень або стилі? Такі патерни можуть сигналізувати про глибший культурний тренд. Як зазначає один із аналітиків, постійна присутність в онлайні та чутливість до цих нюансів допомагають швидше скласти цілісну картину й зрозуміти ширші культурні зрушення, які їх зумовлюють.

Наприклад, поширеність DIY‑контенту та модних лайфхаків з апсайклінгу у TikTok може вказувати на ширший тренд сталості та антиспоживацтва серед молоді — навіть якщо кожен окремий відеотренд (апсайклінг секонд‑хенд знахідок — thrift flips, «тури гардеробом» — closet tours тощо) здається окремим, їх об’єднує спільна цінність. Тож шукайте спільні мотиви, які пояснюють, чому люди взаємодіють із певним контентом: це про самовираження, ностальгію, бунт чи відчуття приналежності до спільноти? Такі повторювані мотиви підказують глибинний тренд.

• Оцініть тривалість активності та кросплатформну присутність:

Однією з ознак справжнього тренду є те, що він довго тримається і виходить за межі однієї платформи. Якщо щось набирає популярності в TikTok і ви спостерігаєте його прояви в Instagram, Twitter (X), YouTube або в пошукових запитах Google, це свідчить, що воно має життєздатність поза межами швидкоплинного TikTok-тренду. Натомість, якщо явище лише популярне в TikTok і виникає раптово, це може виявитися короткочасним сплеском.

Дослідіть, як довго тема набирає обертів: чи існує ця тема або хештег понад кілька тижнів? Чи повторюються піки інтересу сезонно, чи інтерес зростає з часом? Тренд, що послідовно зростає протягом року (навіть із коливаннями) і досі демонструє висхідну траєкторію, — сильний кандидат на справжній культурний тренд. Також перевірте, чи люди шукають це в Google або обговорюють на Reddit: зростання пошукового інтересу або кросплатформні обговорення зазвичай означають, що тренд відображає ширший інтерес, а не випадковий алгоритмічний сплеск у TikTok.

Exolyt дозволяє відстежувати історичні та поточні темпи зростання будь-якої теми у TikTok. Точний аналіз приросту хештегів у Exolyt надає достовірні показники того, наскільки зріс хештег за переглядами, публікаціями та залученістю — у щоденному розрізі за весь період.

• Проаналізуйте чому (поясніть контекст тренду):

Щойно ви визначили потенційний тренд, заглибтеся, щоб зрозуміти його контекст і рушійні чинники. Саме тут на перший план виходять глибокий соціальний лістенінг і аналітика. Зберіть дані про те, як обговорюють цей тренд: які формулювання та терміни використовує аудиторія? Які настрої чи мотиви вона виявляє?

Замість того щоб покладатися лише на ШІ чи дашборди з готовими висновками, приділіть час якісному опрацюванню контенту — читайте коментарі, фіксуйте історії користувачів і спостерігайте, як розвивається тренд. Часто найцінніші інсайти виникають, коли ви бачите, як самі користувачі інтерпретують тренд. Групуйте пов’язаний контент або обговорення у теми, щоб побачити ширшу картину (наприклад, чи долучається більшість до тренду у TikTok заради гумору, із солідарності чи як прояв креативності?).

Занурюючись в обговорення, ви можете зрозуміти не лише що роблять люди, а й чому вони роблять це саме так. Цей контекст покаже, чи пов’язаний тренд із значущим культурним наративом, чи це просто кумедний мем.

• Визначте глибинну людську потребу або поведінку:

Кожен стійкий тренд підживлюється певними базовими людськими потребами, страхами чи цінностями. Запитайте себе: Яку потребу задовольняє цей тренд? Це може бути потреба у спільноті (наприклад, хештег, що об’єднує субкультуру), у самовираженні, в ескапізмі, в автентичності тощо. Точно визначити цей рушій — критично важливо.

Якщо ви бачите, що мікротренд у TikTok зумовлений, наприклад, прагненням до бодіпозитиву, фінансової свободи чи екосвідомості, то це вже не просто один тренд — ви бачите частину більшого культурного руху.

Як радять дослідники трендів, розуміння поведінки або незадоволеної потреби, що стоїть за трендом, допомагає побачити, як він вписується у ширші культурні зрушення. Наприклад, вірусний тренд “#GirlDinner” (коли користувачі показують мінімалістичні вечері у форматі тарілки з перекусами) може здаватися просто кумедною ідеєю, яку легко поширювати, але в його основі може бути меседж про самостійне життя або відмову від усталених норм прийому їжі — теми, що пов’язані з ширшими культурними дискусіями щодо стилю життя та турботи про себе. Завжди пов’язуйте тренд із фундаментальними людськими наративами.

Рекомендуємо також переглянути цей вебінар Марека Тоботи, щоб дізнатися, як відрізнити короткочасний вірусний сплеск від культурного тренду, що формується та свідчить про глибші зміни у споживчих настроях.

Протягом усього процесу інструменти моніторингу соцмереж та аналітичні платформи можуть бути незамінними. Вручну відстежувати безперервний потік контенту TikTok складно, тож платформи на кшталт Exolyt створені, щоб допомагати виявляти й відстежувати ці тренди.

Наприклад, дашборд Exolyt дає змогу бачити, які хештеги та звуки в TikTok набирають обертів у реальному часі, і навіть виділяє пов’язані хештеги або спільноти, що взаємодіють із ними. Це спрощує перевірку, чи ваша «гіпотеза щодо тренду» справді стає масовою, чи лише залишається в межах окремої «бульбашки».

Водночас пам’ятайте: інструменти надають дані — а культурний аналіз маєте додати ви. Як застерігає один із експертів, не покладайтеся лише на ШІ, щоб він проаналізував дані за вас без вашого залучення; так ви можете втратити найцінніші інсайти. Натомість використовуйте інструменти для збору інформації, а далі застосовуйте людську допитливість і експертизу, щоб інтерпретувати зміст.

Від TikTok-хайпу до культурного тренду: приклади в дії

Іноді різниця між короткочасною модою та трендом стає очевидною лише з часом. Розгляньмо такі приклади:

• «Cortisol Matcha»: На перший погляд — ще один вірусний велнес-лайфхак. У ширшому контексті це вказувало на глибший споживчий тренд: зростання уваги до управління стресом і гормонального здоров’я. Трендовий рецепт був частиною ширшої дискусії про здоров’я.

Exolyt - Обговорення, пов’язані з кортизолом, у TikTok

• Місійно керована стратегія Patagonia: Екологічний активізм — не короткочасний тренд. Дії Patagonia — від кампаній проти надмірного споживання до послідовного активізму — підтверджують силу стратегічного фокусу на стійких культурних цінностях, а не на швидкоплинних естетичних трендах.
• Цифрове відродження Marimekko: У TikTok фірмові принти Marimekko стали трендом завдяки виразній візуальності, а бренд максимально використав цей сплеск, пов’язавши його з глибшими культурними асоціаціями: фінською спадщиною, сталим розвитком та радісним самовираженням.

Ці приклади підкреслюють, що те, що у тренді на TikTok, справді може стати ключем до важливих культурних інсайтів — але лише якщо не обмежуватися поверхневим. Тренд набирає сили, коли резонує з культурними течіями (як-от комфорт, автентичність, гордість за власну ідентичність тощо), а бренди, які розуміють ці течії, можуть реагувати так, щоб аудиторія сприймала це як автентичне.

Загальна картина: виявлення трендів на основі культурних інсайтів

Зрештою, відрізнити справжній тренд від короткочасного ажіотажу — означає тримати фокус на загальній картині. Маркетологам і стратегам варто пам’ятати, що TikTok — це дзеркало суспільства так само, як і джерело розваг. Ми живемо у вкрай динамічному світі, і легко піддатися культурі миттєвості. Але визначати тренди з довгостроковим потенціалом, які варті вашого часу та інвестицій, — важливо як ніколи. На практиці це означає використовувати TikTok не лише для трендового контенту, а й як вікно в еволюцію культури вашої аудиторії.

Поєднуючи у реальному часі моніторинг соціальних мереж з глибшим аналізом культурного контексту, ви можете прогнозувати, які віральні моменти сигналізують про масштабніші зрушення. Це може стати основою для рішень — від контент-стратегії до розробки продукту.

Наприклад, раннє виявлення справжнього тренду допоможе зробити вашу маркетингову стратегію стійкою до майбутніх змін або надихнути на запуск нової продуктової лінійки, водночас знижуючи ризик піддатися ажіотажу, що не дає бізнес-результату. З іншого боку, розуміння того, як ваша ключова тема вписується у культурний контекст — чому про неї насправді говорять, як змінюється поведінка споживачів і чого вони очікують від брендів — дає змогу залишатися на крок попереду конкурентів у здатності резонувати з аудиторією.

Підсумок: «що в тренді» — лише відправна точка.

Справжня цінність — у здатності пов’язувати короткочасні сплески уваги з довготривалими культурними наративами. Тренди не існують у вакуумі; це нитки у великому полотні суспільних змін. Як бренд-стратег чи маркетолог, ваше завдання — бачити все полотно, а не лише найяскравішу нитку. Тож коли наступного разу вам трапиться черговий TikTok-тренд, оцініть його — але також запитайте себе: у чому тут справжній сенс?

Ставлячи правильні запитання та використовуючи соціальну аналітику, ви відділите сигнал від шуму й перетворите віральний ажіотаж на дієву стратегію. В умовах дашбордів і перевантаження даними саме такі якісні, культурно обґрунтовані інсайти не просто корисні — вони мають трансформаційний ефект для тих, хто будує кампанії з реальним впливом.