众所周知，社交媒体上的趋势话题并不陌生：从早期的 Twitter Trends（用于显示当时最热门的讨论主题），到如今 TikTok 的 Trending Now，涵盖热门话题标签、热门音频和热门视频。
但这些微趋势如何帮助我们看清全局？又如何区分短期的热点话题与正在壮大的长期趋势？这正是本文将要探讨的内容。
在全文中，我将以“松弛感文化”这一我识别并分析的文化趋势为例，阐述我的观点。
快文化与慢文化
根据加拿大文化人类学家Grant McCracken的定义，“快文化”指主要由趋势、媒体与技术创新驱动、快速变化且短暂的文化层面；而“慢文化”则指更持久、更深层、随时间缓慢变化且被视为承载更重要传统价值的文化层面。
例如，“Cozy Culture”就是一种兼具短期爆发与长期渗透、且季节性很强的趋势。其“慢文化”层面覆盖广、参与门槛低——就像 TikTok 上几乎什么都有，如今几乎任何事物都可以贴上“cozy”的标签。
因此，要识别此类趋势，我们必须结合快文化与慢文化。 贯穿这些文化要素的一个关键主题，是识别一个能够在多渠道、多内容形态中以多种方式呈现为趋势的社群。
来源：Social Intelligence Lab 趋势峰会演讲
孤立地看待热点话题，价值有限；将其置于时间维度持续观察，才能识别其中的规律与共性。
社交媒体趋势是快文化的极致体现，这一点显而易见；但它们能如何帮助我们理解“慢文化”？仅靠社交媒体趋势并不够。我们必须将快文化与慢文化结合，才能更准确地预判社会与文化层面的影响。
但我们如何做到这一点？
这是一套两步流程：先识别并验证快文化的存在，随后提炼其背后的关键主题，归纳为慢文化。
借助社交媒体识别快速演变的文化趋势
首先进行社媒前瞻扫描。这可以手动完成，也可借助 Exolyt 等工具加速这一流程。
采用手动方式时，请像普通用户一样浏览社交媒体，留意信息流中的内容与动向。但要警惕 FYP（For You Page 推荐流）：算法推送给你的内容未必具备代表性，可能只是高度细分的小众圈层。务必使用社交聆听工具验证你的趋势假设，确保准确性。
识别 TikTok 趋势的最高效方式，是使用 Exolyt 的 “趋势” 功能，该功能实时展示当前在 TikTok 上流行的话题标签与声音。它是开展趋势发现与验证的理想起点，您可在同一平台完成所需的全部 TikTok 分析。一旦锁定并跟踪感兴趣的对象，便可清晰看到其增长速度。
然而，理解其在文化语境中的生命力至关重要：短期与季节性趋势对构建整体社媒策略的价值有限，但可用于快速响应的借势内容。
此示例展示了我已跟踪一段时间的“Cozy Culture（舒适文化）”中两个子主题的增长情况。该图表呈现它们在 TikTok 上的增长趋势。
来源：Exolyt
识别其背后更慢演进的文化根基
既然您已确定感兴趣的热点话题，如何着手剖析其文化意义？
以下是您可采用的五个简单步骤：
- 发现关联
在 TikTok 上快速为你观察到的现象建立语境，最佳做法之一是查看它与其他趋势和社区的关联。Exolyt 的“Related（相关）”标签页是完成这一步的最佳方式。在下拉菜单中选择“Connections to other hashtags（与其他话题标签的关联）”，并设定要查看的时间范围，系统即会呈现一张网络图。
一般规律是：随着时间推移，使用你话题标签的圈层越多元、越跨圈层，该标签对文化的塑造力就越强。因此，建议对重点话题标签进行持续监测，并在数月周期内滚动复盘。相比之下，热点话题通常生命周期很短，在较短时间窗口内能形成的跨圈层连接也更少。
下方为围绕 #cozy 话题标签生成的图表，该标签涵盖众多亚文化与微趋势。
与 #cozy 关联的不同社群数量，是判断其是否为文化趋势的重要指标。参与的社群越多，越有可能是文化趋势。
来源：Exolyt
- 识别模式与共性
这正是深度参与社交媒体的价值所在。你在“社交聆听”上投入的时间越多，就越容易把各类趋势串联起来，并最终洞察驱动它们的更大层面的文化变迁。
可重点关注以下方面：\n- 关键社群是谁？\n- 他们还参与哪些其他趋势？\n- 是否存在与你已熟悉、视觉风格或调性相似的趋势？\n- 该话题是否在特定时间段或季节性出现？\n- 最重要的是，它是否仍在增长？
Exolyt 持续跟踪您关注的话题标签，帮助您清晰判断某一趋势是已达峰值还是仍在上行。
- 这一情况已持续多久？发生在何处？
同样重要的是，分析该趋势是仅在社交媒体上显现，还是已在多平台出现，并评估用户是否在主动搜索相关内容。
这并不意味着仅出现两个月的事物就不可能演变为现象级的文化事件；但当某个趋势随时间持续、稳步增长时，我们通常会看到更大的转变。
要评估某个话题存在的时间长度，可通过社交聆听回溯近两年的历史数据。若该趋势至少已持续一年且仍呈上升趋势，则可以继续推进。
仅在 TikTok 流行，通常并不代表背后存在更大的文化趋势。能够帮助我们识别更大文化变化的信号，往往会在多平台上体现。建议关注 X（原 Twitter）、Instagram、Reddit 和 Pinterest，以判断你的话题是否也在其他社交平台出现相似的迹象。
在此基础上，应进一步调研消费者是否在主动搜索该趋势。可通过通用搜索引擎、TikTok 或亚马逊进行验证，并借助多种工具查看上述渠道的搜索量。
如果在至少一个其他平台上的搜索量呈增长，这很可能意味着这里存在一个值得投入的机会。
来源：Google 趋势
上图展示了过去五年围绕关键词“cozy”的 Google 搜索数据。可以看到，该词虽然存在季节性峰值，但在较暖月份并未完全回落，且搜索量正逐年稳步增长。
- 分析与背景解读
现在正是深入挖掘您的数据的最佳时机。如果您尚未围绕关键话题建立社媒聆听监测，现在就该行动。
面对琳琅满目的 AI 工具，你可能会想在不提供任何业务语境或问题定义的情况下，让它自动分析你的全部数据。切勿如此——这恰恰是错过最有价值洞察的做法！
当数据采集与清洗完成后，即可启动分析。
对数据投入时间，并将其用于深入理解你所观察到的受众社群，是形成全局视角的关键。
关于如何搭建社交聆听的检索逻辑并开展数据分析，市面上已有大量优质资源可供参考，因此此处不再展开。
下图展示了一种帮助我更好理解数据的方法：先将数据分组为关键类别，再查看并对比各类别在不同社交平台上的声量。
在 Exolyt（TikTok 分析与社交智能工具）上也可进行类似分析：将经常出现在同一话题社群中的“cozy”相关热门子主题进行聚类，追踪其在 TikTok 的声量占比，并监测其增长轨迹与使用情况，以判断趋势体量。
- 哪些行为在驱动它？这是否是更大趋势的一部分？
这最后一步正是说明为何必须投入时间深入研究你的数据集。要理解我们观察到的趋势在文化层面的影响，必须识别驱动它们的行为、欲望或未被满足的需求。
一旦明确了这些需求，你就能判断你的趋势在其他趋势或更广泛的文化转变中的相对位置。 你可以与趋势研究顾问合作，或使用自助式趋势平台/报告，为你的文化定位建立清晰的语境与参照。
例如，在识别“温暖治愈（cozy）”这一宏观文化趋势时，我先从治愈系游戏切入，随后扩展到更广义的“cozy”语境，最终将其与更细分的趋势——“little treat”小确幸文化，以及它与“南瓜香料季”的交集——串联起来。
来源：Social Intelligence Lab 趋势峰会演讲
以下是一些具有长期生命力的“慢与舒适”文化主题示例。由于这些主题基于人类行为与需求，且通常超越单一趋势或热点，因此可用于指导更长线的社交策略。
这为何重要？
我们身处高速变化的时代；识别那些具备长期价值、值得投入时间与预算的趋势，正变得愈发关键。
社交媒体是识别宏观趋势的高效、低成本途径，同时可支持多项工作。
从为您的社交媒体内容战略做好前瞻性规划，到推动研发与产品开发、实施风险管控，再到为用户提供更优质的服务。
清晰把握你所关注主题在话题生态中的定位、洞察受众为何讨论它、识别可改进的空间，并明确如何始终领先竞争对手一步，是你在社交媒体内外取得未来成功的关键。
观看由 Kim Townend 主讲的这场网络研讨会，深入掌握社交聆听的最佳实践，解锁以 TikTok 为核心研究的强大价值。
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本文为特邀文章，由 Kim Townend 撰写。她是屡获殊荣的社交媒体战略专家与社交聆听顾问，拥有20年社交媒体领域从业经验。她曾与全球的品牌、媒体机构和政府部门合作，擅长将数据转化为洞察，并将洞察转化为策略。更多信息请访问其官网： https://kimtownend.com/ 或其 LinkedIn 页面： https://www.linkedin.com/in/kimtownend/