Trending Topics in sozialen Medien sind längst geläufig – von den Anfängen der Twitter-Trends, die sichtbar machten, welche Gesprächsthemen jeweils am beliebtesten waren, bis hin zu „Trending now“ auf TikTok mit angesagten Hashtags, Sounds und Videos.

Doch wie können diese Mikrotrends dabei helfen, das Gesamtbild zu verstehen? Und wie erkennen Sie den Unterschied zwischen einem aktuellen Trendthema und einer wachsenden Bewegung? Genau das beleuchten wir in diesem Beitrag.

Im gesamten Beitrag verwende ich „cozy culture“ – einen von mir identifizierten und analysierten Kulturtrend, um meine Kernaussagen zu veranschaulichen.

Schnelllebige Kultur & beständige Kultur

Nach der Definition des kanadischen Kulturanthropologen Grant McCracken bezeichnet Fast Culture die sich schnell wandelnden, kurzlebigen Aspekte der Kultur, die vor allem durch Trends, Medien und technologische Innovationen geprägt sind, wohingegen Slow Culture die dauerhafteren, tieferen Aspekte der Kultur beschreibt, die sich nur langsam verändern und als Träger größerer traditioneller Bedeutung gelten.

Beispielsweise ist 'Cozy Culture' ein Trend, der sowohl eine schnelllebige als auch eine Slow-Culture-Komponente hat und zudem stark saisonal geprägt ist. Der Slow-Culture-Aspekt ist relativ breit und leicht zugänglich – so wie es heute zu allem ein TikTok gibt, gibt es inzwischen zu allem auch eine 'Cozy'-Variante!

Um einen solchen Trend zu identifizieren, müssen wir schnelllebige und langlebige kulturelle Dynamiken zusammenführen. Ein zentrales verbindendes Muster dieser kulturellen Dynamiken ist die Identifikation einer Community, deren Signale sich kanal- und formatübergreifend in vielfältiger Form als Trends zeigen.

Quelle: Präsentation beim Social Intelligence Lab Trends Summit

Trendthemen sagen isoliert betrachtet wenig aus, aber im Zeitverlauf zeigen sie Muster und Gemeinsamkeiten.

Es ist offensichtlich, dass Social-Media-Trends die Quintessenz einer schnelllebigen Kultur sind. Doch was lässt sich daraus über langsamere kulturelle Entwicklungen lernen? Wir müssen schnelle und langsame kulturelle Dynamiken zusammenführen, um soziale und kulturelle Auswirkungen besser zu antizipieren – der Blick allein auf Social-Media-Trends reicht nicht aus.

Aber wie setzen wir das um?

Dies ist ein zweistufiger Prozess: Erstens identifizieren wir Fast Culture und validieren ihre Präsenz; zweitens decken wir die zugrunde liegenden Kernthemen als Slow Culture auf.

Schnelllebige Kulturtrends über Social Media identifizieren

Wir beginnen mit dem Social Horizon Scanning. Sie können das manuell durchführen oder ein Tool wie Exolyt nutzen, um den Prozess zu beschleunigen.

Wenn Sie manuell vorgehen, nutzen Sie Social Media regelmäßig und beobachten Sie aufmerksam, was sich dort entwickelt. Aber Vorsicht mit der FYP (For You Page): Nur weil der Algorithmus Ihnen Inhalte ausspielt, sind diese Signale noch lange nicht repräsentativ – oft sind sie sehr nischig. Überprüfen Sie Ihre Trend‑Hypothesen deshalb immer mit Social‑Listening‑Tools, um die Genauigkeit sicherzustellen.

Der einfachste Weg, TikTok‑Trends zu identifizieren, ist der Bereich „Trends“ in Exolyt. Er zeigt Ihnen, welche Hashtags und Sounds gerade auf TikTok im Trend liegen. Das ist ein idealer Einstieg, denn alle erforderlichen TikTok‑Analysen können Sie direkt in Exolyt durchführen. Haben Sie etwas Relevantes identifiziert und in Ihr Tracking aufgenommen, sehen Sie, wie schnell es wächst.

Wichtig ist jedoch, die langfristige Relevanz im kulturellen Kontext zu verstehen: Kurzlebige und saisonale Trends sind für den Aufbau einer Social-Media-Strategie weniger entscheidend, lassen sich aber gezielt für reaktiven Content nutzen.

Dieses Beispiel zeigt das Wachstum zweier Cozy‑Culture-Subthemen, die ich seit Längerem verfolge. Die Grafik visualisiert ihre Wachstumstrends auf TikTok.

Quelle: Exolyt

Die langsamere kulturelle Grundströmung identifizieren, die dem zugrunde liegt

Nachdem Sie die für Sie interessanten Trendthemen identifiziert haben, wie beginnen Sie, deren kulturelle Relevanz einzuordnen?

So gehen Sie in fünf einfachen Schritten vor:

• Look for connections

Eine der effektivsten Möglichkeiten, etwas, das Sie auf TikTok entdeckt haben, schnell in den Kontext zu setzen, ist zu analysieren, wie es mit anderen Trends und Communities verknüpft ist. Der Exolyt „Verwandt“-Tab ist dafür auf TikTok der beste Weg. Wählen Sie im Dropdown-Menü „Verbindungen zu anderen Hashtags“ und den gewünschten Zeitraum – dann sehen Sie ein Netzwerkdiagramm.

Grundsätzlich gilt: Je heterogener die Communities, die Ihren Hashtag im Zeitverlauf nutzen, desto stärker prägt er die Kultur. Deshalb sollten Sie relevante Hashtags kontinuierlich beobachten und über mehrere Monate hinweg regelmäßig erneut bewerten. Trending Topics sind meist kurzlebig – in kürzeren Zeitfenstern ergeben sich entsprechend weniger Verbindungen.

Unten sehen Sie die auf dem Hashtag #cozy basierende Grafik, die zahlreiche Subkulturen und Mikrotrends erschließt.

Die Anzahl der unterschiedlichen Communities, mit denen #cozy in Verbindung steht, ist ein aussagekräftiger Indikator dafür, ob es sich um einen kulturellen Trend handelt oder nicht. Je mehr Communities involviert sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass es sich um einen kulturellen Trend handelt.

Quelle: Exolyt

• Look for patterns and commonalities

Genau hier zahlt es sich aus, wirklich nah am digitalen Geschehen zu sein. Je mehr Zeit Sie in Social Listening investieren, desto leichter lassen sich Trends in Zusammenhang bringen und letztlich die übergeordneten kulturellen Verschiebungen erkennen, die sie vorantreiben.

Achten Sie insbesondere auf: Welche zentralen Communities spielen eine Rolle? An welchen weiteren Trends sind sie aktiv? Gibt es Ihnen bereits bekannte Trends mit ähnlichem Look & Feel? Gibt es eine bestimmte Zeit oder Saison, in der dieses Thema verstärkt aufkommt? Und vor allem: Wächst es weiter?

Durch das Tracking Ihrer relevanten Hashtags macht Exolyt transparent, ob ein Trend seinen Höhepunkt bereits erreicht hat oder sich weiterhin im Aufwärtstrend befindet.

• Seit wann und wo tritt es auf?

Es ist außerdem wichtig zu analysieren, ob sich der Trend nur auf Social Media oder plattformübergreifend zeigt und ob aktiv danach gesucht wird.

Das bedeutet nicht, dass etwas, das erst zwei Monate alt ist, nicht zu einem großen kulturellen Phänomen werden kann. Aber wenn Entwicklungen über die Zeit hinweg stetig wachsen, beobachten wir in der Regel die größeren Verschiebungen.

Um zu verstehen, wie lange Ihr Thema bereits besteht, nutzen Sie Social-Media-Listening, um die letzten ein bis zwei Jahre zu analysieren. Wenn der Trend seit mindestens einem Jahr anhält und weiterhin wächst, können Sie entsprechend fortfahren.

Ein Trend, der ausschließlich auf TikTok stattfindet, ist selten ein Indikator für einen breiteren kulturellen Trend. Relevante Signale für größere kulturelle Verschiebungen zeigen sich plattformübergreifend. Prüfen Sie X (ehemals Twitter), Instagram, Reddit und Pinterest, um zu erkennen, ob es Ausprägungen Ihres Themas auch auf anderen Social-Plattformen gibt.

Sobald das geklärt ist, sollten Sie prüfen, ob nach Ihrem Trend gesucht wird. Das lässt sich über eine Web-Suchmaschine, TikTok oder Amazon recherchieren. Mehrere Tools zeigen Ihnen das Suchvolumen für diese Kanäle.

Wenn das Suchvolumen auf mindestens einer weiteren Plattform steigt, liegen Sie wahrscheinlich richtig.

Quelle: Google Trends

Die obenstehende Grafik zeigt Google-Suchdaten der letzten fünf Jahre zum Begriff 'cozy'. Sie macht deutlich: Trotz saisonaler Spitzen bricht das Interesse in den Sommermonaten nicht vollständig ein, und das Suchvolumen wächst von Jahr zu Jahr stetig.

• Analysieren und einordnen

Jetzt ist der richtige Zeitpunkt für eine tiefgehende Analyse Ihrer Daten. Falls Sie noch keine Social-Listening-Abfrage zu Ihrem Kernthema eingerichtet haben, sollten Sie das jetzt tun.

Angesichts der Vielzahl an KI-Tools ist es verlockend, die KI all Ihre Daten ohne Briefing oder Kontext analysieren zu lassen. Tun Sie das nicht. Genauso verpassen Sie die besten Insights!

Sobald Sie Ihre Daten erhoben und bereinigt haben, ist der nächste Schritt die Analyse.

Zeit in Ihre Daten zu investieren und sie gezielt zu nutzen, um die identifizierten Communities wirklich zu verstehen, ist entscheidend, um das Gesamtbild zu erfassen.

Es gibt bereits zahlreiche hochwertige Ressourcen, die Ihnen zeigen, wie Sie Social-Listening-Suchabfragen aufsetzen und Analysen auf Basis der Daten durchführen – daher gehe ich hier nicht näher darauf ein.

Die folgende Grafik veranschaulicht einen Ansatz, mit dem ich meine Daten besser verstanden habe: Zunächst habe ich die Daten in Schlüsselkategorien segmentiert und anschließend das Volumen je Kategorie auf verschiedenen Social-Media-Plattformen analysiert.

Ähnliche Analysen lassen sich auch in Exolyt – dem TikTok-Analytics- und Social-Intelligence-Tool – durchführen: Sie können trendende Cozy-Subthemen, die häufig innerhalb derselben Themen-Community auftreten, bündeln, ihren Share of Voice auf TikTok verfolgen und Wachstumsmuster sowie Nutzung beobachten, um die Größe des Trends zu bestimmen.

• Welche Verhaltensmuster treiben das, und ist das Teil eines größeren Trends?

Der letzte Schritt zeigt, warum es so wichtig ist, sich intensiv mit Ihren Daten zu beschäftigen. Um die kulturelle Bedeutung unserer Trends zu verstehen, müssen wir erkennen, welches Verhalten, welcher Wunsch oder welches ungedeckte Bedürfnis sie antreibt.

Sobald Sie diese Bedürfnisse identifiziert haben, sehen Sie, wo sich Ihr Trend im Verhältnis zu anderen Trends oder kulturellen Entwicklungen einordnen lässt. Das erreichen Sie entweder in Zusammenarbeit mit Trendforschern oder mithilfe von Self‑Service‑Trendplattformen und Trend‑Reports, um Ihre kulturelle Positionierung im Kontext einzuordnen.

Ein Beispiel dafür war die Identifikation des übergreifenden kulturellen Cozy-Trends: Ich begann mit einer Analyse von Cozy Gaming, weitete sie auf das Cozy-Phänomen insgesamt aus und stellte anschließend die Verbindung zu kleineren Trends wie der ‘Little-Treat’-Kultur her und machte zugleich deutlich, wie er mit der ‘Pumpkin-Spice-Saison’ zusammenhängt.

Quelle: Präsentation auf dem Social Intelligence Lab Trends Summit

Hier einige Beispiele für entschleunigte, behagliche Kulturthemen mit langfristiger Relevanz. Sie liefern Orientierung für die langfristige Social-Media-Strategie, da sie auf menschlichem Verhalten und Bedürfnissen beruhen und in der Regel über einzelne Trends oder Trendthemen hinausgehen.

Warum ist das wichtig?

Wir leben in einer extrem schnelllebigen Welt; Trends zu identifizieren, die langfristig Bestand haben und Ihre Zeit sowie Ihr Budget wert sind, wird immer wichtiger.

Der Einsatz von Social Media ist ein kosteneffizienter Ansatz zur Identifikation übergeordneter Trends und kann verschiedene Arbeitsbereiche unterstützen.

Von der zukunftssicheren Ausrichtung Ihrer Content-Strategie für Social Media über F&E und Produktentwicklung, die Risikominimierung, bis hin zur Entwicklung schlicht besserer Services für Ihre Nutzerinnen und Nutzer.

Zu verstehen, wo Ihr Thema verortet ist, warum darüber gesprochen wird, wo Sie optimieren können und wie Sie Ihren Wettbewerbern einen Schritt voraus bleiben, ist der Schlüssel für Ihren zukünftigen Erfolg in den sozialen Medien und darüber hinaus.

Sehen Sie sich dieses Webinar mit Kim Townend an, um die Best Practices für Social Listening in der Tiefe zu verstehen und das volle Potenzial TikTok-zentrierter Marktforschung zu entdecken.

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Dies ist ein Gastbeitrag, verfasst von Kim Townend, einer preisgekrönten Social-Strategin und Social-Listening-Beraterin mit 20 Jahren Erfahrung im Bereich Social Media. Sie hat weltweit mit Marken, Sendeanstalten und Regierungen gearbeitet und ist Expertin darin, aus Daten Insights abzuleiten und diese in Strategie zu überführen. Mehr über sie finden Sie auf ihrer Website: https://kimtownend.com/ oder auf ihrer LinkedIn-Seite: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/