Ihnen ist sicher aufgefallen, dass Matcha derzeit stark im Trend liegt. Was bedeutet das konkret? Wer ist die Zielgruppe? Welche Faktoren treiben den Trend – und warum ist das für Sie relevant?

Lesen Sie weiter für alle relevanten Insights zum globalen Matcha-Trend (und ob er in diesem Herbst Pumpkin Spice übertrifft!).

Gibt es Matcha nicht schon seit Langem?

Yes! Matcha has been popular outside of Japan with both the tea-drinking and wellness communities for some years now. When we look at Google search data around Matcha since 2023, we can see that searches have barely increased over the last three years. 

Google search typically shows us the audience who are over the age of 30, with younger users more usually opting for social media/Amazon to search for products.

People searching for Matcha on Google visit sites like ‘Love and Lemons’ and Ippodo Tea, suggesting they are tea aficionados and/or interested in wellness. 

So what’s changed?

Spoiler: It’s TikTok. 

TikTok verzeichnet derzeit 2,9 Mio. Videos mit dem Hashtag #matcha, die zusammen beeindruckende 36,1 Mrd. Aufrufe erzielt haben.

Die Grafik unten zeigt die Aufrufe von Inhalten zu Matcha und verwandten Begriffen auf TikTok in den letzten drei Jahren. Die Erwähnungen waren 2023 bis Mitte 2024 weitgehend stabil, danach setzte ein deutlich stärkerer Aufwärtstrend ein. Im Frühjahr 2025 zog die Dynamik auf der Plattform deutlich an: Die Aufrufe stiegen im Jahresvergleich um 376 %.

Auf Instagram fällt das Bild zwar weniger deutlich aus, dennoch verzeichnen wir dort einen Zuwachs von 120 % im Jahresvergleich.

Und das findet nicht nur in den USA statt; Matcha ist überall.

Matcha macht gerade das, was Pumpkin Spice vorgemacht hat – mit dem Unterschied, dass Pumpkin Spice über ein Jahrzehnt bis zur globalen Popularität brauchte, während Matcha das in weniger als drei Jahren erreicht hat.

Mit Exolyt habe ich die Überschneidungen zwischen matcha und anderen Hashtags auf TikTok im Juli und August dieses Jahres analysiert.

Dieser Ansatz ermöglicht uns, die Schlüsselthemen rund um Matcha schnell zu erfassen und zu sehen, wie sich die Gespräche natürlich clustern.

Ich habe die Daten der US-Zielgruppe mit denen einer europäischen Zielgruppe im selben Zeitraum verglichen, um zu verstehen, wie sich der Trend auf den unterschiedlichen Kontinenten ausprägt.

• Beide Märkte zeigen starkes Interesse an Matcha als Teil einer „Aesthetic“ – ein Hinweis darauf, dass Matcha mehr ist als nur ein Getränk und sich zu einem Lifestyle-Indikator entwickelt hat.
• Eine weitere Gemeinsamkeit ist die starke Präsenz von Kaffee in den Gesprächen, was darauf hindeutet, dass Matcha Kaffee als bevorzugtes Getränk dieser Zielgruppe abgelöst hat.

In den USA sehen wir, dass der Hashtag zusammen mit Skincare und etablierten TikTok-Trends wie #asmr genutzt wird. Die Gespräche in den USA bündeln sich in größeren kulturellen Clustern – ein Hinweis auf eine einheitlichere, stärker zusammenhängende Zielgruppe.

Exolyt - Zugehörige Gespräche über Matcha in den USA

In Europa ist der Diskurs fragmentierter und überschneidet sich mit unterschiedlichen Lifestyle-Trends – darunter #matchagirly, wo Matcha zu einem prägenden Teil der Persönlichkeit wird.

This isn’t the only trend that matcha is a part of. Over the last few weeks, matcha has become central to the performative male trend that we’ve seen emerge on TikTok. 

On TikTok, berry flavours are the most popular by far, with apple/pear and tropical taking the next two slots. 

Strawberry matcha is the fastest-growing flavour this year, with an 85% year-on-year increase in views. This is due in no small part to Starbucks, which is the most popular brand in the matcha conversation. They currently have over 20 matcha drinks available (including some off-menu classics).

But matcha isn’t just for drinking; we’ve seen matcha fragrances emerge as part of the gourmand scent trend driven by #fragrancetok. D'annam is the category leader, but we’re seeing matcha scents pop up everywhere this year.

Alongside this, matcha colours are appearing in the cosmetics space, with Laniege's matcha bubble lip mask becoming this season's must-have product. 

Here's a sneak peek into how we discovered matcha taking over the #BeautyTok community on TikTok, with Exolyt's AI Visual Analysis technology.

Dies ist ein Ausschnitt aus einer Präsentation, gehalten von Kim Townend und Tigran Khachatryan (Data Scientist bei Exolyt), auf der YMS London im Juni 2025 zum Thema TikTok-Daten in kulturelle Insights verwandeln – mit Video Social Listening.

Erfahren Sie mehr in der vollständigen Präsentation (unten verlinkt), inklusive exklusiver Insights aus den BookTok-, GameTok- und BeautyTok-Communities.

Wer steht hinter dem Matcha-Trend?

Wie bei nahezu allen kulturell relevanten Entwicklungen treiben Frauen der Generation Z den Trend voran.

They are likely to be moms, and they are interested in fashion, beauty, travel, and food. When we dig a little deeper into their interests, we see books, fitness, photography, health, entrepreneurship, and more. So, there is no typical matcha woman. Matcha is for every woman.

Where else is matcha manifesting on social?

Despite feeling like Matcha is everywhere, it’s contained mainly on two platforms. Our analysis shows that over the summer, 77% of matcha mentions took place on TikTok, 11% took place on Instagram, and just 9% happened on Twitter.

The Twitter conversation was driven in part not by posts about matcha, but by mentions of matcha as a cultural signifier of a particular moment in time. 

Der untenstehende virale Tweet, verfasst als Reaktion auf den Wuthering-Heights-Trailer, nennt Matcha neben Dubai chocolate und Labubu. Matcha ist inzwischen so eng mit einem bestimmten Typ von Internetnutzer verknüpft, dass der Begriff mittlerweile als Chiffre für diese Nutzergruppe dient.

Aber das war der Sommer – jetzt ist Herbst. Dominiert Matcha weiterhin?

To conclude our analysis, we wanted to explore how matcha compares to Pumpkin Spice as we move from iced drinks to warm beverages for the winter months.

We ran analysis from the week before Starbucks released their Pumpkin Spice latte this year until September 15th, for the US and the UK across TikTok, Instagram, Twitter, and Threads.

Our data shows that despite a peak on #PSL day, pumpkin spice has actually lost SOV to matcha. Still, more interestingly, both beverages are trending down as we enter Fall, leaving a huge space wide open for the next beverage trend.

Our data shows that matcha is predicted to keep growing into 2026, but the social listening analysis indicates that the trend is heavily seasonal (during August, almost a third of the overall matcha conversation mentioned iced matcha).

In a very short space of time, matcha has come to dominate the TikTok landscape, and other platforms are following suit. It’s become a part of TikTok culture and is used as a short-hand signifier, becoming a core part of multiple trends this year. 

All of this highlights the need for brands to understand the world that their users inhabit and the language and codes they use to communicate. Social listening is the best way of doing this effectively, helping you to spot real-time and relevant opportunities.

Fazit:

Innerhalb kürzester Zeit dominiert Matcha die TikTok-Landschaft – andere Plattformen ziehen nach. Es ist Teil der TikTok-Kultur geworden und dient als kulturelles Kürzel; in diesem Jahr ist es zum Kernbestandteil zahlreicher Trends geworden.

All das unterstreicht, wie wichtig es für Marken ist, die Lebenswelt ihrer Nutzer sowie die Sprache und Codes zu verstehen, mit denen sie kommunizieren. Social Listening ist dafür der effektivste Ansatz und hilft Ihnen, in Echtzeit relevante Chancen zu erkennen.

Dies ist ein Gastbeitrag, zusammengestellt von Kim Townend, einer preisgekrönten Social-Strategin und Beraterin für Social Listening mit 20 Jahren Erfahrung im Bereich Social Media. Sie hat weltweit mit Marken, Medienunternehmen und Regierungen gearbeitet und ist Expertin darin, Daten in Insights zu übersetzen und Insights in Strategie zu überführen. Mehr über sie finden Sie auf ihrer Website: https://kimtownend.com/ oder auf ihrer LinkedIn-Seite: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/