Ihnen ist sicher aufgefallen, dass Matcha derzeit stark im Trend liegt. Was bedeutet das konkret? Wer ist die Zielgruppe? Welche Faktoren treiben den Trend – und warum ist das für Sie relevant?

Lesen Sie weiter für alle relevanten Insights zum globalen Matcha-Trend (und ob er in diesem Herbst Pumpkin Spice übertrifft!).

Gibt es Matcha nicht schon seit Langem?

Yes! Matcha has been popular outside of Japan with both the tea-drinking and wellness communities for some years now. When we look at Google search data around Matcha since 2023, we can see that searches have barely increased over the last three years. 

Google search typically shows us the audience who are over the age of 30, with younger users more usually opting for social media/Amazon to search for products.

Personen, die bei Google nach Matcha suchen, besuchen Websites wie 'Love and Lemons' und Ippodo Tea – ein Hinweis darauf, dass es sich um Teeliebhaber und/oder Wellness-Interessierte handelt.

Was hat sich geändert?

Vorweg: Es ist TikTok.

TikTok verzeichnet derzeit 2,9 Mio. Videos mit dem Hashtag #matcha, die zusammen beeindruckende 36,1 Mrd. Aufrufe erzielt haben.

Die Grafik unten zeigt die Aufrufe von Inhalten zu Matcha und verwandten Begriffen auf TikTok in den letzten drei Jahren. Die Erwähnungen waren 2023 bis Mitte 2024 weitgehend stabil, danach setzte ein deutlich stärkerer Aufwärtstrend ein. Im Frühjahr 2025 zog die Dynamik auf der Plattform deutlich an: Die Aufrufe stiegen im Jahresvergleich um 376 %.

Auf Instagram fällt das Bild zwar weniger deutlich aus, dennoch verzeichnen wir dort einen Zuwachs von 120 % im Jahresvergleich.

Und das findet nicht nur in den USA statt; Matcha ist überall.

Matcha macht gerade das, was Pumpkin Spice vorgemacht hat – mit dem Unterschied, dass Pumpkin Spice über ein Jahrzehnt bis zur globalen Popularität brauchte, während Matcha das in weniger als drei Jahren erreicht hat.

Mit Exolyt habe ich die Überschneidungen zwischen matcha und anderen Hashtags auf TikTok im Juli und August dieses Jahres analysiert.

Dieser Ansatz ermöglicht uns, die Schlüsselthemen rund um Matcha schnell zu erfassen und zu sehen, wie sich die Gespräche natürlich clustern.

Ich habe die Daten der US-Zielgruppe mit denen einer europäischen Zielgruppe im selben Zeitraum verglichen, um zu verstehen, wie sich der Trend auf den unterschiedlichen Kontinenten ausprägt.

• Beide Märkte zeigen starkes Interesse an Matcha als Teil einer „Aesthetic“ – ein Hinweis darauf, dass Matcha mehr ist als nur ein Getränk und sich zu einem Lifestyle-Indikator entwickelt hat.
• Eine weitere Gemeinsamkeit ist die starke Präsenz von Kaffee in den Gesprächen, was darauf hindeutet, dass Matcha Kaffee als bevorzugtes Getränk dieser Zielgruppe abgelöst hat.

In den USA sehen wir, dass der Hashtag zusammen mit Skincare und etablierten TikTok-Trends wie #asmr genutzt wird. Die Gespräche in den USA bündeln sich in größeren kulturellen Clustern – ein Hinweis auf eine einheitlichere, stärker zusammenhängende Zielgruppe.

Exolyt - Zugehörige Gespräche über Matcha in den USA

In Europa ist der Diskurs fragmentierter und überschneidet sich mit unterschiedlichen Lifestyle-Trends – darunter #matchagirly, wo Matcha zu einem prägenden Teil der Persönlichkeit wird.

This isn’t the only trend that matcha is a part of. Over the last few weeks, matcha has become central to the performative male trend that we’ve seen emerge on TikTok. 

On TikTok, berry flavours are the most popular by far, with apple/pear and tropical taking the next two slots. 

Strawberry matcha is the fastest-growing flavour this year, with an 85% year-on-year increase in views. This is due in no small part to Starbucks, which is the most popular brand in the matcha conversation. They currently have over 20 matcha drinks available (including some off-menu classics).

But matcha isn’t just for drinking; we’ve seen matcha fragrances emerge as part of the gourmand scent trend driven by #fragrancetok. D'annam is the category leader, but we’re seeing matcha scents pop up everywhere this year.

Alongside this, matcha colours are appearing in the cosmetics space, with Laniege's matcha bubble lip mask becoming this season's must-have product. 

Here's a sneak peek into how we discovered matcha taking over the #BeautyTok community on TikTok, with Exolyt's AI Visual Analysis technology.

Dies ist ein Ausschnitt aus einer Präsentation, gehalten von Kim Townend und Tigran Khachatryan (Data Scientist bei Exolyt), auf der YMS London im Juni 2025 zum Thema TikTok-Daten in kulturelle Insights verwandeln – mit Video Social Listening.

Erfahren Sie mehr in der vollständigen Präsentation (unten verlinkt), inklusive exklusiver Insights aus den BookTok-, GameTok- und BeautyTok-Communities.

Wer steht hinter dem Matcha-Trend?

Wie bei nahezu allen kulturell relevanten Entwicklungen treiben Frauen der Generation Z den Trend voran.

Sie sind häufig Mütter und interessieren sich für Mode, Beauty, Reisen und Food. Bei genauerem Blick auf ihre Interessen kommen Bücher, Fitness, Fotografie, Gesundheit, Unternehmertum und mehr hinzu. Es gibt also nicht die typische Matcha-Konsumentin – Matcha ist für jede Frau.

Auf welchen weiteren Social-Media-Plattformen taucht Matcha auf?

Auch wenn es den Eindruck erweckt, dass Matcha überall präsent ist, spielt sich die Aktivität überwiegend auf zwei Plattformen ab. Unsere Analyse zeigt: Im Sommer entfielen 77 % der Matcha-Erwähnungen auf TikTok, 11 % auf Instagram und nur 9 % auf Twitter.

Die Diskussion auf Twitter wurde zum Teil nicht durch Posts über Matcha, sondern durch Erwähnungen von Matcha als kulturellem Code für einen bestimmten Moment geprägt.

Der untenstehende virale Tweet, verfasst als Reaktion auf den Wuthering-Heights-Trailer, nennt Matcha neben Dubai chocolate und Labubu. Matcha ist inzwischen so eng mit einem bestimmten Typ von Internetnutzer verknüpft, dass der Begriff mittlerweile als Chiffre für diese Nutzergruppe dient.

Aber das war der Sommer – jetzt ist Herbst. Dominiert Matcha weiterhin?

Zum Abschluss unserer Analyse untersuchen wir, wie sich Matcha im Vergleich zu Pumpkin Spice schlägt – mit dem saisonalen Wechsel von Eis- zu Heißgetränken in den Wintermonaten.

Wir haben den Zeitraum von der Woche vor dem diesjährigen Launch des Pumpkin Spice Latte von Starbucks bis zum 15. September analysiert – in den USA und im UK, plattformübergreifend auf TikTok, Instagram, Twitter und Threads.

Unsere Daten zeigen: Trotz eines Peaks am #PSL-Day hat Pumpkin Spice beim Share of Voice (SOV) gegenüber Matcha verloren. Noch interessanter: Beide Getränke sind zum Herbstbeginn rückläufig – und lassen damit viel Raum für den nächsten Getränketrend.

Unsere Daten zeigen, dass Matcha voraussichtlich bis ins Jahr 2026 hinein weiter wächst. Unsere Social-Listening-Analyse deutet jedoch auf eine ausgeprägte Saisonalität hin (im August bezog sich fast ein Drittel aller Matcha-Erwähnungen auf Iced Matcha).

Innerhalb kürzester Zeit dominiert Matcha die TikTok-Landschaft; andere Plattformen ziehen nach. Matcha ist fester Teil der TikTok-Kultur, fungiert als Erkennungszeichen und prägt in diesem Jahr zahlreiche Trends.

All of this highlights the need for brands to understand the world that their users inhabit and the language and codes they use to communicate. Social listening is the best way of doing this effectively, helping you to spot real-time and relevant opportunities.

Fazit:

Innerhalb kürzester Zeit dominiert Matcha die TikTok-Landschaft – andere Plattformen ziehen nach. Es ist Teil der TikTok-Kultur geworden und dient als kulturelles Kürzel; in diesem Jahr ist es zum Kernbestandteil zahlreicher Trends geworden.

All das unterstreicht, wie wichtig es für Marken ist, die Lebenswelt ihrer Nutzer sowie die Sprache und Codes zu verstehen, mit denen sie kommunizieren. Social Listening ist dafür der effektivste Ansatz und hilft Ihnen, in Echtzeit relevante Chancen zu erkennen.

Dies ist ein Gastbeitrag, zusammengestellt von Kim Townend, einer preisgekrönten Social-Strategin und Beraterin für Social Listening mit 20 Jahren Erfahrung im Bereich Social Media. Sie hat weltweit mit Marken, Medienunternehmen und Regierungen gearbeitet und ist Expertin darin, Daten in Insights zu übersetzen und Insights in Strategie zu überführen. Mehr über sie finden Sie auf ihrer Website: https://kimtownend.com/ oder auf ihrer LinkedIn-Seite: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/