Olet ehkä huomannut, että matcha on vahvassa nosteessa. Mitä se käytännössä tarkoittaa? Ketkä ovat kohderyhmää? Mikä tätä trendiä ajaa – ja miksi sen pitäisi kiinnostaa teitä?

Tutustu globaaliin matcha-trendiin: kaikki olennaiset insightit (ja onko se tänä syksynä suurempi ilmiö kuin Pumpkin Spice!)

Mutta eikö matcha ole ollut markkinoilla jo vuosia?

Kyllä. Matcha on ollut Japanin ulkopuolella suosittua sekä teestä kiinnostuneiden että hyvinvointia korostavien kuluttajien keskuudessa jo useita vuosia. Kun tarkastelemme Matchaan liittyvää Googlen hakudataa vuodesta 2023 alkaen, näemme, että hakumäärät ovat kasvaneet viimeisten kolmen vuoden aikana vain marginaalisesti.

Googlen haku painottuu tyypillisesti yli 30-vuotiaisiin, kun taas nuoremmat käyttäjät etsivät tuotteita useammin sosiaalisesta mediasta tai Amazonista.

Googlessa matchaa hakevat käyttäjät vierailevat sivustoilla kuten Love and Lemons ja Ippodo Tea, mikä viittaa siihen, että he ovat teen harrastajia ja/tai kiinnostuneita hyvinvoinnista.

Mikä on muuttunut?

Lyhyt vastaus: TikTok.

TikTokissa #matcha-hashtagia on käytetty tällä hetkellä 2,9 miljoonaa kertaa, mikä on tuottanut yhteensä 36,1 miljardia katselukertaa.

Alla oleva kaavio näyttää TikTokissa matchaa ja siihen liittyviä termejä käsittelevän sisällön katselukerrat viimeisen kolmen vuoden ajalta. Maininnat pysyivät tasaisina koko vuoden 2023 ja aina vuoden 2024 puoliväliin saakka, mutta sen jälkeen kasvutrendi voimistui selvästi. Keväällä 2025 kasvu kiihtyi merkittävästi: katselukerrat kasvoivat vuositasolla 376 %.

Instagramissa trendi on loivempi, mutta olemme silti nähneet siellä 120 %:n kasvun vuodentakaisesta.

Eikä ilmiö rajoitu vain Yhdysvaltoihin; matcha on kaikkialla.

Se tekee saman kuin Pumpkin Spice teki, mutta ero on siinä, että Pumpkin Spicelta kesti yli vuosikymmen saavuttaa maailmanlaajuinen johtoasema, kun taas matcha on tehnyt sen alle kolmessa vuodessa.

Exolytin avulla olen tarkastellut matcha-hashtagin ja muiden TikTok-hashtagien samanaikaista käyttöä heinä–elokuussa tänä vuonna.

Tällä lähestymistavalla hahmotamme nopeasti matchaan liittyvät keskeiset teemat ja näemme, miten keskustelu ryhmittyy luonnostaan.

Vertasin Yhdysvaltain yleisön dataa eurooppalaisen yleisön dataan samalta ajanjaksolta, jotta näemme, miten trendi ilmenee eri mantereilla.

• Molemmilla markkina-alueilla matchaan kohdistuu vahvaa kiinnostusta osana ’aesthetic’-trendiä, mikä osoittaa, että matcha on enemmän kuin pelkkä juoma – se toimii elämäntyylin tunnusmerkkinä.
• Toinen yhteinen piirre on kahvin vahva läsnäolo keskusteluissa, mikä viittaa siihen, että matcha on syrjäyttänyt kahvin tämän yleisön ensisijaisena juomavalintana.

Yhdysvalloissa näemme, että hashtagia käytetään yhdessä ihonhoidon ja perinteisempien TikTok-trendien, kuten #asmr:n, kanssa. Keskustelu Yhdysvalloissa muodostuu suuremmista kulttuurisista klustereista, mikä viittaa yhtenäisempään yleisöön.

Lähde: Exolyt - Matchaa koskevat keskustelut Yhdysvalloissa

Euroopassa ilmiöstä käytävä keskustelu on hajanaisempaa ja kietoutuu monenlaisiin elämäntyylitrendeihin, mukaan lukien #matchagirly, jossa matchasta tulee identiteettiä määrittävä osa.

Tämä ei ole ainoa trendi, jossa matcha on mukana. Viime viikkoina matcha on noussut keskeiseen rooliin TikTokissa esiin nousseessa performatiivinen mies -trendissä.

TikTokissa marjamaut ovat ylivoimaisesti suosituimpia, ja omena-päärynä sekä trooppiset hedelmämaut sijoittuvat seuraaville kahdelle sijalle.

Mansikka-matcha on tänä vuonna nopeimmin kasvava maku, ja sen katselukerrat ovat kasvaneet 85 % vuodentakaiseen verrattuna. Tätä vauhdittaa merkittävästi Starbucks, joka on matcha-keskustelun suosituin brändi. Starbucksilla on tällä hetkellä tarjolla yli 20 matcha-juomaa (mukana myös muutamia menun ulkopuolisia klassikoita).

Matcha ei ole pelkkä juoma; olemme nähneet matcha-tuoksujen nousevan esiin osana gourmand-tuoksujen trendiä, jota #fragrancetok on vauhdittanut. D'annam on kategoriansa johtaja, mutta matcha-tuoksuja näkyy tänä vuonna kaikkialla.

Samalla matcha-sävyt näkyvät myös kosmetiikkasegmentissä, ja Laniegen matcha bubble lip mask on noussut tämän kauden hittituotteeksi.

Tässä lyhyt katsaus siihen, miten tunnistimme matchan valtaavan #BeautyTok-yhteisön TikTokissa – hyödyntäen Exolytin AI Visual Analysis -teknologiaa.

Tämä on ote esityksestä, jonka pitivät Kim Townend ja Tigran Khachatryan (Exolytin Data Scientist) YMS London -tapahtumassa kesäkuussa 2025 aiheesta TikTok-datan jalostaminen kulttuuri-insighteiksi – Video Social Listeningin avulla.

Lue lisää koko presentaatiosta (linkitetty alla), joka sisältää eksklusiivisia insightteja BookTok-, GameTok- ja BeautyTok-yhteisöistä.

Kuka on matcha-trendin takana?

Kuten lähes kaikissa kulttuurisesti merkittävissä ilmiöissä, Z-sukupolven naiset vievät trendiä eteenpäin.

Merkittävä osa heistä on todennäköisesti äitejä, ja heitä kiinnostavat muoti, kauneus, matkailu ja ruoka. Kun pureudumme heidän kiinnostuksiinsa syvemmin, esiin nousevat myös kirjat, kuntoilu, valokuvaus, terveys, yrittäjyys ja paljon muuta. Tyypillistä ”matcha-naista” ei siis ole – matcha puhuttelee jokaista naista.

Missä muualla matcha näkyy sosiaalisessa mediassa?

Vaikka matcha tuntuu olevan kaikkialla, keskustelu on silti keskittynyt pääosin kahteen kanavaan. Analyysimme osoittaa, että kesällä 77 % matcha-maininnoista esiintyi TikTokissa, 11 % Instagramissa ja vain 9 % Twitterissä.

Twitter-keskustelua vauhdittivat osin enemmän matcha-maininnat, joissa matcha toimi tiettyä aikaa kuvaavana kulttuurisena symbolina kuin varsinaiset matcha-aiheiset postaukset.

Alla oleva viraaliksi levinnyt twiitti on kirjoitettu Wuthering Heights -traileriin reagoiden ja mainitsee matchan yhdessä Dubai-suklaan ja labubun kanssa. Matcha yhdistyy niin vahvasti tiettyyn netinkäyttäjätyyppiin, että sitä käytetään nyt lyhyenä viittauksena tähän käyttäjäprofiiliin.

Mutta se oli kesä – nyt on syksy. Hallitseeko matcha yhä?

Lopuksi tarkastelimme, miten matcha vertautuu Pumpkin Spiceen, kun siirrytään jääjuomista talvikauden lämpimiin juomiin.

Teimme analyysin ajalta viikosta ennen Starbucksin tämänvuotisen Pumpkin Spice Latten julkaisua 15. syyskuuta saakka Yhdysvaltojen ja Ison-Britannian osalta TikTokissa, Instagramissa, Twitterissä ja Threadsissa.

Datamme osoittaa, että #PSL-päivän piikistä huolimatta pumpkin spice on menettänyt share of voice -osuutta (SOV) matchalle. Vielä kiinnostavampaa on, että molemmat juomat ovat syksyyn siirryttäessä laskutrendissä, mikä avaa merkittävän tilan seuraavalle juomatrendille.

Datan perusteella matchan kasvu jatkuu vuoteen 2026 saakka, mutta sosiaalisen median kuuntelun analyysi osoittaa trendin olevan vahvasti kausiluonteinen: elokuussa lähes kolmannes kaikesta matcha-keskustelusta mainitsi iced matchan.

Hyvin lyhyessä ajassa matcha on alkanut hallita TikTok-kenttää, ja muut alustat seuraavat perässä. Siitä on tullut osa TikTok-kulttuuria ja sitä käytetään lyhyenä signaalina; se on tänä vuonna ollut keskeinen osa useita trendejä.

Kaikki tämä korostaa, että brändien on ymmärrettävä käyttäjiensä maailma sekä se kieli ja ne koodit, joilla he viestivät. Sosiaalisen median kuuntelu on tehokkain tapa tehdä tämä – se auttaa tunnistamaan reaaliaikaisia ja relevantteja mahdollisuuksia.

Lopuksi:

Lyhyessä ajassa matcha on noussut TikTokin hallitsevaksi ilmiöksi, ja muut alustat seuraavat perässä. Se on vakiintunut osaksi TikTok-kulttuuria ja toimii kulttuurisena viittauksena, joka on keskeinen osa monia tämän vuoden trendejä.

Kaikki tämä korostaa, miten tärkeää brändeille on ymmärtää yleisönsä maailma sekä kieli ja koodit, joilla he viestivät. Sosiaalisen median kuuntelu on tähän tehokkain keino – se auttaa tunnistamaan reaaliaikaisia ja relevantteja mahdollisuuksia.

Tämä on vierasartikkeli, jonka on koonnut Kim Townend – palkittu sosiaalisen median strategi ja sosiaalisen median kuuntelun konsultti, jolla on 20 vuoden kokemus sosiaalisen median parissa. Hän on työskennellyt brändien, televisio- ja radioyhtiöiden sekä hallitusten kanssa ympäri maailmaa ja on erikoistunut muuttamaan datan insighteiksi ja insightit strategiaksi. Lue lisää hänen verkkosivuillaan: https://kimtownend.com/ tai LinkedIn-profiilista: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/