Dans l’univers TikTok, où tout va très vite, il est facile de confondre un moment viral fugace avec une tendance de fond. La plupart des marques s’empressent de suivre tout ce qui est « trending » sur les réseaux sociaux et, ce faisant, perdent souvent de vue ce que les tendances signifient vraiment. Oui, capitaliser sur des challenges ou des mèmes TikTok viraux peut générer de l’engagement à court terme. Mais ces moments « trending » sont généralement éphémères : la danse ou le hashtag viraux d’aujourd’hui seront peut‑être oubliés la semaine prochaine. Le véritable enjeu — et l’opportunité — pour les responsables marketing et les stratèges de marque consiste à faire la différence entre un effet de mode passager et une tendance culturelle émergente qui révèle des évolutions plus profondes des attitudes des consommateurs.

Tendance du moment vs Tendance de fond vs Effet de mode : pourquoi c’est important

• Tendances = ce qui apparaît en surface — des pics d’attention générés par les algorithmes.
• Tendance = une évolution de fond et durable des comportements ou des valeurs.
• Effet de mode = un engouement fulgurant et éphémère, avec peu de pertinence à long terme.

Même si ces concepts peuvent sembler très proches, ils se distinguent par l’ampleur de leur impact sur les comportements et la culture, la vitesse à laquelle ils montent en puissance et la rapidité avec laquelle ils retombent. Comprendre ces nuances aide les marques à éviter des erreurs stratégiques — comme lancer des campagnes coûteuses fondées sur des états d’esprit éphémères, voués à s’estomper.

Tendances structurelles vs. phénomènes du moment : culture de l’instant vs. culture du temps long

Pour distinguer de véritables tendances des simples sujets « tendance », il est utile de comprendre la différence entre culture de l’instant et culture de fond. La « culture de l’instant » renvoie aux engouements de court terme, volatils, alimentés par les réseaux sociaux et la pop culture, tandis que la « culture de fond » englobe des courants plus durables et plus profonds, qui évoluent sur des périodes plus longues. Les vidéos virales, hashtags et extraits sonores de TikTok incarnent la culture de l’instant : ils émergent très vite et s’éteignent souvent tout aussi rapidement. Mais sous ces pics de popularité, peuvent se dessiner des mouvements de culture de fond qui perdurent et se développent au fil du temps.

Sujets tendance ≠ Tendances : Comme le souligne Kim Townend, experte du social listening, dans un article Exolyt, « prises isolément, les tendances nous apprennent très peu ; en revanche, observés sur la durée, les sujets tendance révèlent des schémas récurrents et des points communs. »

Autrement dit, un hashtag TikTok qui explose cette semaine peut n’être qu’un épiphénomène ; mais si vous observez des thématiques voisines revenir mois après mois et dans différentes communautés, vous êtes probablement face à une véritable tendance, au sens culturel du terme. Se contenter de regarder ce qui est tendance sur TikTok ne suffit pas : il faut relier ces moments viraux à la vision d’ensemble des forces culturelles de fond qui façonnent les comportements des consommateurs.

Par exemple, “Cozy Culture” a émergé comme une tendance TikTok qui met en avant des esthétiques et des contenus réconfortants (éclairage chaleureux, setups gaming “cozy”, ou thématiques saisonnières “pumpkin spice”). À première vue, les contenus “cozy” deviennent viraux par vagues saisonnières (un phénomène de culture éphémère). Mais le cocooning s’ancre aussi dans un désir durable des consommateurs de confort et de nostalgie — une évolution culturelle plus lente.

Pour en savoir plus sur ce phénomène culturel, consultez notre blog : Comment utiliser le social listening pour identifier les tendances culturelles ?

L’importance du contexte : au-delà des effets de mode et du « trendwashing »

Se précipiter sur chaque nouvelle tendance TikTok peut être tentant, mais le faire à l’aveugle comporte un risque. Sauter sur un mème ou une danse sans en comprendre le contexte peut conduire à ce que Marek Tabota, stratège des réseaux sociaux, appelle « trendwashing » – une imitation superficielle d’une tendance que le public repère immédiatement comme inauthentique.

Tout le monde veut surfer sur la vague d’une tendance TikTok, mais s’approprier des codes culturels sans en comprendre la portée peut se retourner contre vous. Pour les marques, l’enseignement est clair : ne vous contentez pas d’observer les tendances, comprenez-les. Un hashtag ou un son tendance peut indiquer qu’il se passe quelque chose de plus profond dans l’univers de votre audience – une évolution de l’humour, des valeurs ou des besoins – et ignorer ce contexte, c’est passer à côté du véritable insight.

La véritable valeur : l'insight culturel plutôt que la veille des tendances

Selon la fondatrice de The SI Lab, Dr Jillian Ney, les tendances reflètent ce qui est populaire ; l’insight culturel explique pourquoi cela résonne — croyances, motivations, évolutions identitaires. Elle invite à aller au-delà des seuls KPI : se demander ce que révèle réellement une tendance, quelles voix sont visibles (ou absentes) et comment les algorithmes peuvent fausser la visibilité.

Ce n’est pas une méthode toute faite — c’est un état d’esprit. Cela suppose d’embrasser la complexité, de composer avec l’ambiguïté et d’accorder toute sa valeur au thick data (terme de Tricia Wang) — ces récits riches en contexte qui se cachent derrière le bruit de fond des réseaux sociaux. Source.

Eugene Healey : Tout est une question de contexte

على وسائل التواصل الاجتماعي، لم يكن هناك ما هو أقل أصالة من

De même, dans sa publication conjointe avec Exolyt, il a partagé son point de vue sur les défis — et les opportunités — du pilotage des cycles de contenu ultrarapides de TikTok. L’algorithme de TikTok a transformé notre rapport aux tendances : tout semble être une tendance, mais tout ne mérite pas qu’on y investisse. On ne doit donc pas considérer les tendances comme des raccourcis vers l’engagement : si elles ne sont pas alignées avec l’identité de marque, elles relèvent de la solution de facilité plutôt que d’un parti pris pertinent.

Voici les principaux enseignements de sa vidéo :

• Sachez ce que vous mesurez

Tous les hashtags tendance ou vidéos virales ne signalent pas un changement culturel de fond. Distinguer un phénomène éphémère d’une conversation capable de façonner les comportements des consommateurs est essentiel.

• Utilisez des outils pour filtrer le bruit

Eugene souligne l’importance des outils de social listening. Par exemple, Exolyt suit et cartographie les conversations liées, ce qui permet de distinguer les tendances pertinentes des mèmes éphémères.

• Cartographiez l’écosystème des tendances

Comme évoqué, comprendre comment une tendance s’articule avec des catégories plus larges permet aux marques d’aligner efficacement leur prise de parole et leurs ressources, car il est essentiel de s’assurer qu’une conversation s’inscrira dans la durée avant d’y allouer des budgets.

• Passez de la réaction à la stratégie

En identifiant les réseaux conversationnels sous-jacents, les marques peuvent prendre des décisions éclairées sur où s’engager, avec qui collaborer et comment bâtir des stratégies de contenu pérennes.

Comment identifier une véritable tendance (sans se laisser aveugler par le bruit viral)

Distinguer une tendance durable d’un buzz éphémère exige une approche plus stratégique et fondée sur la recherche. Le social listening et l’analyse culturelle sont des incontournables. Voici quelques étapes pratiques et critères pour distinguer une tendance réelle de ce qui n’est qu’un effet de mode sur TikTok :

• Identifiez les connexions entre communautés :

Un indicateur simple et rapide consiste à évaluer à quel point l’engagement est étendu et diversifié. Si un hashtag ou un thème émerge au sein de multiples communautés ou de sous-cultures sur TikTok, c’est le signe d’une portée plus large. Plus le hashtag ou le mème est adopté au fil du temps par des groupes hétérogènes, plus il a de chances de relever d’une tendance culturelle plutôt que d’un effet de mode de niche.

Par exemple, si un hashtag lié à la mode est utilisé non seulement par des fashionistas mais aussi dans des contenus musique, gaming et food, c’est le signe d’un ancrage culturel fort. À l’inverse, un sujet tendance cantonné à une niche de TikTok peut disparaître dès la semaine suivante.

Conseil : Suivez un hashtag sur quelques mois – les effets de mode s’essoufflent vite, tandis qu’une tendance de fond revient régulièrement dans des contextes variés. Surveillez aussi le graphique Exolyt Hashtag Relations pour comprendre si les sous-thématiques qui alimentent la dynamique de la tendance principale apparaissent dans d’autres conversations connexes, et pour en évaluer l’ampleur.

Relations entre hashtags d’Exolyt (par exemple #BookTok)

• Identifiez les schémas et les thèmes récurrents :

Ne vous contentez pas de compter les vues : repérez des thèmes ou esthétiques récurrents. Observez-vous des tonalités, des messages ou des codes visuels similaires à travers différentes vidéos tendance ? Certains termes d'argot, extraits sonores ou styles reviennent-ils régulièrement ? Ces récurrences peuvent révéler un mouvement de fond. Comme le souligne un analyste, être très présent en ligne et attentif à ces nuances permet de faire plus facilement les liens et de comprendre les dynamiques culturelles de fond qui les animent.

Par exemple, l’essor sur TikTok des astuces mode DIY et d’upcycling peut signaler une tendance de fond plus large autour de la durabilité et de l’anti-consumérisme chez les jeunes — même si chaque micro-tendance vidéo (relooking de pièces de seconde main, visites de dressing, etc.) paraît distincte, elles partagent une même valeur. Identifiez donc les points communs qui expliquent pourquoi les publics interagissent avec certains contenus : s’agit-il d’expression identitaire, de nostalgie, de rébellion ou d’appartenance à une communauté ? Ces fils conducteurs révèlent la tendance sous-jacente.

• Évaluez la pérennité et la présence multiplateforme :

Un marqueur d’une véritable tendance, c’est qu’elle s’inscrit dans la durée et s’étend au‑delà d’une seule plateforme. Si quelque chose explose sur TikTok et que vous en voyez les échos sur Instagram, X (anciennement Twitter), YouTube ou dans les requêtes de recherche Google, alors cela a de l’ampleur au‑delà d’un simple effet de mode TikTok. À l’inverse, si un phénomène est uniquement présent sur TikTok et apparaît soudainement, il peut n’être qu’un feu de paille.

Analysez depuis quand le sujet gagne du terrain : ce sujet ou ce hashtag est-il installé depuis plus de quelques semaines ? Les pics d’intérêt se répètent-ils de façon saisonnière ou augmentent-ils au fil du temps ? Une tendance qui se construit de manière régulière depuis un an (même avec des hauts et des bas) et qui affiche encore une trajectoire haussière est un candidat solide à une véritable tendance culturelle. Vérifiez également si les internautes le recherchent sur Google ou en discutent sur Reddit : une hausse du volume de recherche ou des conversations multi-plateformes indique généralement que la tendance reflète un intérêt plus large, et non un simple effet de l’algorithme de TikTok.

Exolyt vous permet de suivre le taux de croissance, historique comme actuel, de n’importe quelle thématique sur TikTok. Son analyse précise de la croissance des hashtags quantifie avec exactitude, jour par jour, l’évolution d’un hashtag en vues, en publications et en engagement.

• Analyser le pourquoi (contextualiser la tendance) :

Une fois une tendance potentielle identifiée, approfondissez pour en comprendre le contexte et les moteurs. C’est là que l’écoute sociale et l’analyse prennent tout leur sens. Collectez des données sur la manière dont la tendance est commentée : quel vocabulaire les audiences utilisent-elles ? Quels sentiments ou motivations s’expriment ?

Plutôt que de vous en remettre uniquement à l’IA ou aux dashboards pour vous en donner une lecture toute faite, consacrez du temps à analyser les contenus qualitativement — lisez les commentaires, relevez des anecdotes d’utilisateurs et observez l’évolution de la tendance. Les insights les plus riches naissent souvent de l’observation de la manière dont les utilisateurs interprètent eux-mêmes la tendance. Regroupez les contenus ou conversations connexes par thématiques afin d’obtenir une vision d’ensemble (par exemple, la plupart des personnes participent-elles à une tendance TikTok pour l’humour, par solidarité, ou comme expression créative ?).

En vous immergeant dans les discussions, vous pouvez comprendre non seulement ce que font les consommateurs, mais aussi pourquoi ils procèdent ainsi. Ce contexte vous indiquera si la tendance s’inscrit dans un récit culturel porteur de sens ou si ce n’est qu’un mème anecdotique.

• Identifiez le besoin ou le comportement humain sous-jacent :

Toute tendance durable est portée par un désir, une peur ou une valeur humaine sous-jacente. Demandez-vous : Quel besoin cette tendance vient-elle satisfaire ? Il peut s’agir d’un besoin de communauté (par exemple, un hashtag qui fédère une sous-culture), d’expression de soi, d’évasion, d’authenticité, etc. Identifier ce moteur est essentiel.

Si vous constatez qu’une micro‑tendance TikTok est portée, par exemple, par une aspiration au body positive, à la liberté financière ou à la conscience écologique, vous n’êtes pas simplement face à une tendance – vous voyez l’expression d’un mouvement culturel de fond.

Comme le recommandent les analystes des tendances, comprendre le comportement ou le besoin non satisfait qui porte une tendance vous aide à voir comment elle s’inscrit dans des évolutions culturelles plus larges. Par exemple, la tendance virale « #GirlDinner » (où les utilisateurs montrent des dîners minimalistes sous forme d’assiettes de grignotage) peut sembler n’être qu’un concept amusant et partageable ; en réalité, elle peut traduire un choix de vie plus indépendant ou un rejet des codes du repas traditionnel – des thèmes qui s’inscrivent dans des conversations culturelles plus larges autour du style de vie et du bien-être. Reliez toujours la tendance à des histoires humaines fondamentales.

Vous pouvez également visionner ce webinaire animé par Marek Tobota pour comprendre comment distinguer un buzz éphémère d’une tendance culturelle émergente qui signale des évolutions plus profondes des attitudes des consommateurs.

Tout au long de ce processus, les outils de social listening et les plateformes d’analytics peuvent s’avérer incontournables. Suivre manuellement le flux massif de contenus sur TikTok est difficile, mais des plateformes comme Exolyt sont conçues pour identifier et suivre ces tendances.

Par exemple, le tableau de bord d’Exolyt peut vous montrer en temps réel quels hashtags et sons TikTok sont tendance, et peut même mettre en évidence les hashtags associés ainsi que les communautés qui s’y engagent. Cela vous permet de valider plus facilement si votre intuition sur une tendance se confirme à grande échelle ou si elle reste cantonnée à une bulle.

Gardez en tête que les outils fournissent les données — à vous d’apporter l’analyse culturelle. Un expert met en garde : ne vous contentez pas de laisser l’IA analyser les données sans cadrage de votre part ; vous pourriez passer à côté des meilleurs insights. Utilisez plutôt les outils pour collecter l’information, puis mobilisez la curiosité et l’expertise humaines pour en interpréter le sens.

Du simple effet de mode sur TikTok à une tendance culturelle : cas concrets

Parfois, la différence entre un effet de mode et une tendance ne se révèle qu’à posteriori. Examinons ces cas :

• « Cortisol Matcha » : En apparence, une astuce bien-être virale de plus. Remis en perspective, cela signalait une tendance de fond chez les consommateurs : une prise de conscience accrue autour de la gestion du stress et de la santé hormonale. Cette recette éphémère s’inscrivait dans une conversation plus large autour de la santé.

Exolyt - Conversations autour du cortisol sur TikTok

• La stratégie guidée par la raison d’être de Patagonia : L’activisme environnemental n’est pas un effet de mode. Les actions de Patagonia – des campagnes anti-consommation à un activisme soutenu – démontrent la puissance d’un alignement sur des valeurs culturelles pérennes plutôt que sur des codes esthétiques éphémères.
• Le retour en force digital de Marimekko : Sur TikTok, les motifs Marimekko ont été largement repris en vidéo, mais la marque a su capitaliser en reliant ce pic d’intérêt à des associations culturelles plus profondes : héritage finlandais, durabilité et expression joyeuse.

Ces exemples illustrent que ce qui est tendance sur TikTok peut véritablement ouvrir l’accès à des insights culturels majeurs — à condition d’aller au-delà des apparences. Une tendance gagne en impact lorsqu’elle entre en résonance avec des courants culturels (confort, authenticité, fierté identitaire, etc.), et les marques qui saisissent ces courants peuvent y répondre d’une manière perçue comme authentique par leurs audiences.

Vision d’ensemble : détection des tendances grâce aux insights culturels

Au final, distinguer une tendance de fond d’un engouement passager revient à garder la vision d’ensemble en tête. Les responsables marketing et les stratèges doivent garder à l’esprit que TikTok est autant un miroir de la société qu’une plateforme de divertissement. Nous vivons dans un monde en accéléré, et il est facile de se laisser happer par la culture de l’instantanéité. Mais identifier les tendances qui ont de la pérennité et méritent votre temps et vos investissements est plus important que jamais. Concrètement, cela signifie utiliser TikTok non seulement pour des contenus tendance, mais comme une fenêtre sur l’évolution culturelle de vos audiences.

En combinant un social listening en temps réel avec une analyse culturelle plus approfondie, vous pouvez anticiper quels moments viraux sont les précurseurs de mouvements de fond. Cela peut orienter aussi bien votre stratégie de contenu que le développement produit.

Par exemple, détecter tôt une tendance avérée permet de pérenniser votre stratégie marketing ou d’inspirer une nouvelle gamme de produits, tout en limitant le risque de vous engouffrer dans un effet de mode sans lendemain. À l’inverse, comprendre comment votre sujet clé s’inscrit dans le paysage culturel — pourquoi il est réellement au cœur des conversations, comment les comportements évoluent et ce que les consommateurs attendent des marques — vous permet de garder une longueur d’avance sur la concurrence en résonnant mieux avec vos audiences.

En conclusion, « les tendances » ne sont qu’un point de départ.

La vraie valeur vient de la capacité à relier ces pics d’attention à des récits culturels durables. Les tendances n’agissent pas en vase clos ; elles sont des fils d’une trame plus large de transformations sociétales. En tant que stratège de marque ou responsable marketing, votre rôle est de voir l’ensemble de la trame, pas seulement le fil le plus visible. Alors, la prochaine fois qu’un engouement TikTok attire votre attention, profitez-en — mais demandez-vous aussi : de quoi s’agit-il vraiment ?

En posant les bonnes questions et en tirant parti de la social intelligence, vous distinguez le signal du bruit et transformez le buzz viral en stratégie réellement exploitable. Dans un environnement saturé de dashboards et de données, ce type d’insight qualitatif, ancré dans la culture, n’est pas seulement utile – il est transformationnel pour quiconque veut concevoir des campagnes à véritable impact.