Tutti conoscono il concetto di argomenti di tendenza sui social: dai primi tempi dei trend di Twitter, che segnalavano i temi di conversazione più popolari del momento, fino a oggi con la sezione In tendenza di TikTok, che include hashtag, suoni e video in tendenza.
Ma in che modo questi microtrend aiutano a leggere il quadro d’insieme? E come si distingue un tema di tendenza da un movimento in crescita? È esattamente ciò che approfondiamo in questo articolo.
Nel corso dell’articolo utilizzerò ‘cozy culture’, un trend culturale che ho identificato e analizzato per illustrare i punti chiave.
Cultura veloce e cultura lenta
Secondo la definizione dell’antropologo culturale canadese Grant McCracken, la “fast culture” riguarda gli aspetti effimeri della cultura, in rapida evoluzione e principalmente trainati da trend, media e innovazioni tecnologiche, mentre la “slow culture” riguarda gli aspetti più duraturi e profondi, che cambiano lentamente nel tempo e sono considerati di maggiore valore tradizionale.
Per esempio, “Cozy Culture” è un trend al tempo stesso rapido e lento, e fortemente stagionale. La componente di slow culture è ampia e accessibile: così come su TikTok esiste un contenuto per qualsiasi cosa, oggi c’è un “cozy” per tutto.
Per identificare un trend di questo tipo, dobbiamo integrare culture rapide e lente. Un tema chiave che unisce questi elementi culturali consiste nell'individuare una comunità che si manifesta come trend in modi diversi, su più canali e formati.
Fonte: presentazione al Social Intelligence Lab Trends Summit
I temi di tendenza, se considerati in isolamento, offrono pochi insight, ma osservati nel tempo rivelano schemi ricorrenti ed elementi in comune.
È evidente che i trend dei social sono la massima espressione della cultura veloce, ma cosa possono insegnarci sulla cultura lenta? Dobbiamo integrare cultura veloce e cultura lenta per anticipare le implicazioni sociali e culturali: limitarsi ad analizzare i trend dei social non basta.
Ma come lo facciamo?
Si tratta di un processo in due fasi: identificare la cultura veloce e validarne la presenza, quindi far emergere i temi chiave sottostanti che definiscono la cultura lenta.
Individuare i trend culturali emergenti grazie ai social media
Partiamo dall'horizon scanning sui social. Si può farlo manualmente oppure utilizzare uno strumento come Exolyt per accelerare il processo.
Per farlo manualmente, usa i social come un utente comune e osserva con attenzione ciò che accade. Ma attenzione alla For You Page (FYP): il fatto che l’algoritmo te li mostri non significa che siano rappresentativi; potrebbero essere estremamente di nicchia. Verifica sempre le tue ipotesi sui trend con strumenti di social listening per garantirne l’accuratezza.
Il modo più semplice per identificare i trend su TikTok è utilizzare la sezione ‘trends’ di Exolyt, che mostra quali hashtag e suoni sono di tendenza su TikTok in questo momento. È un ottimo punto di partenza, poiché consente di svolgere tutte le analisi TikTok necessarie direttamente in piattaforma. Una volta individuato un tema di interesse e avviato il monitoraggio, è possibile valutarne la velocità di crescita.
Tuttavia, è fondamentale comprenderne la durata nel contesto culturale: i trend effimeri e stagionali sono meno rilevanti per costruire una strategia social, ma possono essere sfruttati per contenuti real-time.
Questo esempio mostra la crescita di due sotto-trend della cozy culture che monitoro da tempo. L’immagine rappresenta i relativi trend di crescita su TikTok.
Fonte: Exolyt
Individuare la cultura di lungo periodo che la sottende
Ecco cinque semplici passaggi da seguire:
Ecco cinque semplici passaggi da seguire:
- Individua le connessioni
One of the best ways to easily contextualise something that you’ve spotted on TikTok is to look at how it connects to other trends and communities. The Exolyt ‘related’ tab is the best way to do this on TikTok. Select ‘connections to other hashtags’ from the drop-down menu and the timeframe you want to look at, and you’ll be presented with a network graph.
La regola generale è che, quanto più eterogenee sono le community che nel tempo utilizzano un hashtag, tanto maggiore è il suo peso nel plasmare la cultura. Per questo è consigliabile monitorare gli hashtag di interesse e riesaminarli nell’arco di più mesi. I topic di tendenza sono di norma effimeri e, nel breve periodo, si osservano meno connessioni.
Di seguito il grafico generato attorno all’hashtag #cozy, che intercetta numerose sottoculture e micro-trend.
Il numero di community diverse a cui #cozy è associato è un ottimo indicatore per valutare se si tratta di un trend culturale o meno. Più community sono coinvolte, più è probabile che si tratti di un trend culturale.
Fonte: Exolyt
- Individua pattern ed elementi in comune
È qui che essere davvero presenti online fa la differenza. Più tempo dedichi al social listening, più sarà semplice mettere in relazione i trend e, in definitiva, comprendere le trasformazioni culturali più ampie che li guidano.
Alcuni aspetti da monitorare: Chi sono le community chiave? Quali altri trend le coinvolgono? Esistono trend che conosci già con un look & feel simile? C’è un periodo o una stagione specifica in cui questo tema emerge? E, soprattutto, è ancora in crescita?
Monitorando gli hashtag di tuo interesse, Exolyt rende semplice capire se un trend ha già raggiunto il picco o continua a crescere.
- Da quanto tempo e dove sta avvenendo?
È anche importante analizzare se il trend si manifesta esclusivamente sui social media o su più piattaforme e se le persone lo cercano.
Non significa che, se qualcosa esiste da appena due mesi, non possa diventare un fenomeno culturale di massa; tuttavia, quando la crescita è costante nel tempo, in genere osserviamo trasformazioni più significative.
Per capire da quanto tempo un tema è presente, utilizza il social listening per analizzare lo storico degli ultimi due anni. Se il trend è in atto da almeno un anno e risulta ancora in crescita, ha senso proseguire.
Essere di tendenza solo su TikTok raramente è indice di un trend culturale più ampio. I segnali che permettono di cogliere cambiamenti culturali di più ampia portata si manifestano su più piattaforme. Verifica su Twitter/X, Instagram, Reddit e Pinterest se lo stesso fenomeno si sta manifestando anche sulle altre piattaforme social.
Una volta fatto questo, è utile verificare se le persone cercano il trend oggetto di analisi. È possibile farlo tramite un motore di ricerca, su TikTok o su Amazon. Esistono diversi strumenti che consentono di visualizzare il volume di ricerca su tutti questi canali.
Se il volume di ricerca cresce su almeno un’altra piattaforma, è probabile che siate sulla strada giusta.
Fonte: Google Trends
L’immagine sopra mostra i dati di ricerca su Google degli ultimi cinque anni relativi al termine “cozy”. Si osserva che, pur registrando un picco stagionale, l’interesse non scompare del tutto nei mesi più caldi e che il volume di ricerca cresce costantemente anno su anno.
- Analizza e contestualizza
Ora è il momento di andare a fondo dei tuoi dati. Se non hai ancora attivato un monitoraggio di social listening sul tuo tema chiave, è il momento di farlo.
Con tutti gli strumenti di AI disponibili oggi, potresti essere tentato di affidare l’analisi di tutti i tuoi dati senza fornire contesto o obiettivi. Non farlo. È il modo più sicuro per perdere gli insight più rilevanti!
Dopo la raccolta e la pulizia dei dati, è il momento di avviare l'analisi.
Dedicare tempo ai dati e sfruttarli in profondità per comprendere le community che monitori è fondamentale per ottenere una chiara visione d’insieme.
Sono già disponibili numerose risorse autorevoli per approfondire come configurare le ricerche di social listening e condurre analisi sui dati; pertanto, qui non entrerò nel dettaglio.
Il grafico sottostante illustra un approccio che mi ha aiutato a comprendere meglio i dati: prima ho raggruppato i dati in categorie chiave, poi ho analizzato il volume per ciascuna categoria sulle diverse piattaforme social.
Analisi analoghe possono essere svolte anche su Exolyt, la piattaforma di TikTok Analytics e Social Intelligence, dove puoi raggruppare le sottotematiche “cozy” in tendenza che spesso ricorrono nello stesso cluster conversazionale, misurarne lo share of voice su TikTok e monitorarne gli andamenti di crescita e utilizzo per quantificare la dimensione del trend.
- Quali comportamenti lo guidano e fa parte di un trend più ampio?
L’ultimo passaggio spiega perché dedicare tempo al dataset è così importante. Per comprendere le implicazioni culturali dei nostri trend, dobbiamo identificare quale comportamento, desiderio o bisogno non soddisfatto li guida.
Una volta identificati questi bisogni, potrai valutare come il tuo trend si posiziona rispetto ad altri trend o a più ampi cambiamenti culturali. Puoi farlo collaborando con un analista delle tendenze oppure utilizzando piattaforme e report self-service sui trend per contestualizzare il tuo posizionamento culturale.
Un esempio è il lavoro di identificazione del macro-trend culturale 'cozy': ho iniziato analizzando il cozy gaming, poi ho esteso l’analisi al 'cozy' in generale e l’ho infine collegato a micro-trend come la cultura del ‘little treat’ o alla sua intersezione con la ‘pumpkin spice season’.
Fonte: presentazione al Social Intelligence Lab Trends Summit
Ecco alcuni esempi di temi della cultura slow e cozy, radicati in dinamiche di lungo periodo. Questi temi contribuiscono a orientare una strategia social di più ampio respiro, perché si basano su comportamenti e desideri umani e, di norma, superano il singolo trend o il trending topic del momento.
Perché tutto questo è importante?
Operiamo in un mercato che si muove a grandissima velocità; identificare i trend con reale potenziale di lungo periodo, sui quali valga la pena investire tempo e budget, è sempre più cruciale.
Sfruttare i social media è un modo a costi contenuti per identificare i macro-trend e supportare molteplici funzioni.
Dalla progettazione di una strategia di contenuti social a prova di futuro, alla Ricerca e Sviluppo e allo sviluppo di prodotto, alla mitigazione del rischio, fino a creare semplicemente servizi migliori per i tuoi utenti.
Capire dove si colloca il tuo tema di interesse, perché le persone ne parlano, dove puoi migliorare e come restare un passo avanti ai competitor è la chiave per il successo futuro sui social media e oltre.
Guarda il webinar con Kim Townend per approfondire le best practice del social listening e scoprire il potenziale strategico della ricerca focalizzata su TikTok.
---------------------------------------------------------------------------------------------
Questo è un articolo ospite a cura di Kim Townend, social strategist e consulente di social listening pluripremiata con 20 anni di esperienza specifica nel settore dei social media. Ha collaborato con brand, emittenti e governi in tutto il mondo ed è esperta nel trasformare i dati in insight e gli insight in strategia. La trovi sul suo sito: https://kimtownend.com/ o sulla pagina LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/