Negli ultimi anni, TikTok è diventato molto più di una piattaforma di video brevi. Oggi è un ecosistema vivo di espressione culturale, uno spazio in cui i significati vengono messi in scena, negoziati e remixati in tempo reale. Per ricercatori, strategist e professionisti del marketing che vogliono comprendere le persone oltre i numeri, TikTok offre qualcosa di valore unico: accesso diretto ai codici culturali e alle microculture che plasmano il modo in cui le persone vedono il mondo.

TikTok non è solo un trend: è un fenomeno ad alta densità culturale

Molti brand rincorrono ciò che fa tendenza sui social, perdendo spesso di vista il significato dei trend reali. Il real-time marketing e l’interazione con contenuti virali hanno certamente valore, ma è fondamentale riconoscere che molti di questi momenti sono fenomeni effimeri.

I brand spinti dalla FOMO rischiano di trascurare mutamenti strutturali e di lungo periodo nei comportamenti dei consumatori e nelle esigenze culturali. Molti professionisti del marketing temono che i trend durino sempre meno. Ma la verità è questa: i trend non stanno scomparendo; è solo che il confine tra ciò che è un trend e ciò che è semplicemente di tendenza è diventato sempre più sfumato.

TikTok è spesso considerato una piattaforma di rapidi picchi di attenzione, ma può anche rivelare qualcosa di molto più profondo: le storie, i simboli e le identità sottese che guidano i comportamenti collettivi. Dallo slang e dalle scelte audio agli stili visivi e ai riferimenti per addetti ai lavori, TikTok è una miniera d'oro per decodificare come il significato culturale viene creato, condiviso e messo in discussione.

Come osservava oltre un secolo fa l’antropologo Franz Boas, tutti indossiamo “occhiali culturali” (kulturbrille) che plasmano la nostra percezione della realtà. TikTok offre uno sguardo senza pari attraverso queste lenti, soprattutto per le comunità sottorappresentate o trascurate dai media mainstream.

I trend legati a cambiamenti culturali, sociali o psicologici passano spesso in secondo piano rispetto ai picchi e ai cali dei cicli virali. Per capire davvero cosa sta accadendo, occorre collegare i segnali isolati al contesto culturale che li accomuna.

Prendiamo il cortisolo, per esempio. Se è facile individuare picchi come “cortisol matcha” su TikTok, un’analisi più approfondita rivela una crescente consapevolezza culturale attorno alla gestione dello stress e degli ormoni, e alle strategie che le persone stanno sviluppando per farvi fronte. Un’analisi più approfondita del contesto correlato può aiutare a identificare cambiamenti significativi.

Impennata delle visualizzazioni di #cortisolmatcha su TikTok

Fonte: Exolyt

Conversazioni correlate sul cortisolo

Fonte: Exolyt

Cosa farebbe Malinowski su TikTok?

Bronisław Malinowski spostò l’antropologia dalla ricerca da tavolino al lavoro sul campo. L’essenza del lavoro sul campo era entrare nell’ambiente naturale dell’oggetto di studio. Con lo sviluppo di Internet nell’ambito dell’antropologia, si è posta la domanda: Che cosa farebbe Malinowski? La risposta, per Christine Hine nella sua brillante Virtual Ethnography (2020), era semplice: se le persone oggetto della ricerca spostano la loro attività online, il ricercatore dovrebbe seguirle.

L’etnografia digitale considera i social media un ambiente in cui condurre ricerca sul campo, con tutti i benefici tipici di questo approccio:

• Osservazione partecipante dell’engagement organico
• Alla ricerca di una prospettiva interna (emica)
• Conoscenza tacita tradotta in azione

TikTok è uno spazio privilegiato per cogliere la cultura digitale e, più in generale, le pratiche culturali; Malinowski la osserverebbe di certo non solo attraverso analisi e report, ma andando sul campo. In altre parole, non una semplice panoramica di statistiche e analytics in-app, bensì un’immersione completa nel contesto.

Caso di studio: come Budget Beer è diventata un'icona culturale

Un esempio perfetto di questa dinamica è Harnaś, brand di birra polacco di fascia economica del Gruppo Carlsberg, diventato inaspettatamente un fenomeno social. Nel 2021 su YouTube è comparsa una canzone parodia intitolata “Harnaś Ice Tea”, che prendeva in giro l’idea di mescolare birra e tè freddo. Ma il fenomeno ha preso vita propria su TikTok, dove gli utenti hanno iniziato a creare versioni fai-da-te della bevanda. Gli influencer si sono uniti al trend in modo organico. Il pubblico ha prima ironizzato, poi ha iniziato a comprare. Carlsberg ha reagito rapidamente lanciando una versione aromatizzata del prodotto, che si è rivelata un successo commerciale.

Harnas Ice Tea

Ma non era casuale. Qualche mese prima, una ricerca che avevo condotto per Carlsberg aveva messo in luce una sottocultura appassionata attorno a Harnaś. Le persone non si limitavano a berla: si identificavano con il brand. Il brand rappresentava un’inclusività senza filtri, in un momento in cui altri inseguivano l’esclusività. Harnaś è diventata il simbolo di quella che potremmo definire “premium poverty”: un consumo ironico, orgoglioso e culturalmente consapevole, radicato in un’estetica della classe operaia. Nel caso di Harnaś, il fenomeno è cresciuto in modo organico, riunendo comunità diverse e arrivando perfino alla moda personalizzata. Ed è questo che TikTok sa far emergere: non solo ciò che diverte, ma ciò che è davvero rilevante.

Codici culturali e potere del contesto

L’antropologo francese Clotaire Rapaille ha introdotto il concetto di codici culturali: significati inconsci che orientano il modo in cui rispondiamo a prodotti, comportamenti e idee. Su TikTok questi codici si manifestano in pochi secondi. Una coreografia non è solo una coreografia: è un richiamo a una sottocultura. Una battuta non è solo divertente: è una prova di comprensione del codice.

Questi significati sono spesso invisibili a chi osserva dall’esterno. Per questo l’etnografia digitale deve andare oltre le metriche e arrivare all’interpretazione. Comprendere TikTok significa comprendere come gli utenti costruiscono la propria identità, esprimono i propri valori e si connettono attraverso simboli condivisi.

Le microculture: i veri driver del cambiamento

Le microculture — gruppi piccoli ma influenti accomunati da valori, estetiche o esperienze — prosperano su TikTok. Che si tratti di gamer che criticano comportamenti tossici, community della moda che si riappropriano della cultura del second hand o audiofili ossessionati dalla qualità del suono, questi gruppi non sono semplici nicchie: hanno un impatto culturale rilevante.

Spesso restano sotto il radar finché, all’improvviso, non lo sono più. La microcultura di oggi può essere la microcultura di domani. TikTok consente di intercettare questi punti di svolta culturali man mano che emergono.

Come condurre un'etnografia digitale su TikTok

Condurre ricerca rilevante su TikTok: curiosità, apertura e disciplina metodologica. Ecco come iniziare:

• Segui gli hashtag, ma leggi i commenti - gli insight più preziosi spesso emergono nella conversazione, non solo nel contenuto.
• Concentrati sui comportamenti, non solo sulle visualizzazioni - osserva come gli utenti reinterpretano i trend, adattano il linguaggio e si rispondono tra loro.
• Immergetevi - seguite i creator, interagite con i contenuti e cercate di comprendere la cultura dall'interno (prospettiva emica).
• Individua descrizioni dense: i piccoli dettagli - come lo stile di montaggio, una frase ad effetto o una battuta ricorrente - possono dire moltissimo sui valori del gruppo.
• Triangola - consulta i thread su Reddit, i gruppi Facebook e persino forum di nicchia per comprendere il contesto più ampio.

Evitare la trappola del “trendwashing”

Tutti vogliono cavalcare l’onda. Ma sfruttare segnali culturali senza comprenderli spesso si ritorce contro. I brand che inseguono i trend senza coglierne il contesto più profondo rischiano di cadere in quello che chiamo “trendwashing”: un’imitazione superficiale che il pubblico riconosce subito come non autentica. La soluzione? Non basta osservare i trend: bisogna capirli. TikTok va considerato non come un canale di marketing, ma come un fenomeno culturale.

In un mondo di dashboard e sovraccarico di dati, gli insight qualitativi non sono mai stati così essenziali. TikTok è una finestra su come le persone reali attribuiscono significato attraverso umorismo, ironia, ribellione e senso di comunità. È disordinato. È caotico. Ed è proprio per questo che ha valore.

L’etnografia digitale su TikTok sposta il focus dal contare le menzioni all’interpretare i significati. Ci permette di chiederci non solo “cosa fanno le persone”, ma “perché lo fanno in quel modo”. Per i brand, i ricercatori e chiunque sia interessato alla cultura, non è solo utile: è trasformativo.

Questo articolo è stato curato dall’esperto di social intelligence, etnografo digitale e trendspotter Marek Tobota, nonché fondatore di Data Tribe, boutique di strategia e ricerca con sede a Varsavia. Marek vanta una solida esperienza in marketing e PR ed è costantemente alla ricerca di nuove modalità di ricerca qualitativa online. Utilizza Exolyt soprattutto per ricerche mirate su insight unici di TikTok e sulle sue community di nicchia. Per saperne di più su Marek e sul suo lavoro, puoi contattarlo direttamente su LinkedIn.