W dynamicznym świecie TikToka łatwo pomylić ulotny wiralowy epizod z istotnym trendem. Większość marek chętnie podąża za tym, co akurat „trenduje” w mediach społecznościowych, ale przy tym często traci z oczu, czym w istocie są prawdziwe trendy. Owszem, dołączanie do wiralowych wyzwań czy memów na TikToku może przynieść krótkoterminowe zaangażowanie. Jednak takie momenty są zwykle ulotne – dzisiejszy wiralowy taniec lub hashtag może zostać zapomniany już w przyszłym tygodniu. Prawdziwym wyzwaniem (i szansą) dla marketerów i strategów marek jest nauczenie się odróżniać krótkotrwałą modę od wyłaniającego się trendu kulturowego, który sygnalizuje głębsze zmiany w postawach konsumentów.

Trending vs. trend vs. chwilowa moda: dlaczego to ma znaczenie

• Trendowanie = to, co widać na pierwszy rzut oka — algorytmiczne skoki zainteresowania.
• Trend = głębsze, długotrwałe zmiany w zachowaniach lub wartościach.
• Fad = szybko przemijająca, krótkotrwała moda o znikomej wartości długoterminowej.

Choć te pojęcia wydają się bardzo podobne, różni je poziom wpływu na zachowania i kulturę, tempo nabierania rozpędu oraz szybkość, z jaką znikają z obiegu. Zrozumienie tych różnic pomaga markom unikać błędów strategicznych — np. uruchamiania kosztownych kampanii opartych na nastrojach, które szybko przeminą.

Trendy vs. Trending: kultura szybkich cykli vs. kultura długiego trwania

Aby odróżnić trwałe trendy od tego, co tylko chwilowo jest na topie, kluczowe jest zrozumienie różnicy między fast culture i slow culture. „Fast culture” to szybko zmieniające się, krótkotrwałe mody napędzane mediami społecznościowymi i popkulturą, podczas gdy „slow culture” obejmuje trwalsze, głębsze nurty kultury, które rozwijają się w dłuższym horyzoncie czasowym. Wirusowe filmy, hashtagi i dźwięki TikToka to kwintesencja fast culture – szybko wystrzeliwują i równie szybko gasną. Pod powierzchnią takich skoków popularności mogą jednak kryć się ruchy slow-culture, które utrzymują się i rosną w czasie.

To, co trenduje, ≠ trend: Jak ujmuje to w artykule Exolyt Kim Townend, ekspert ds. social listeningu, „trendy rozpatrywane w oderwaniu od kontekstu mówią nam niewiele, natomiast tematy, które trendują, obserwowane w czasie, ujawniają wzorce i wspólne mianowniki.”

Innymi słowy, pojedynczy hashtag na TikToku, który w tym tygodniu zyskał ogromny zasięg, może być tylko epizodem. Jeśli jednak pokrewne motywy powracają miesiącami lub w różnych społecznościach, mamy do czynienia z realnym trendem kulturowym. Samo monitorowanie tego, co trenduje na TikToku, nie wystarczy – musimy powiązać te wiralne momenty ze szerszym kontekstem długofalowych sił kulturowych kształtujących zachowania konsumentów.

Na przykład „Cozy Culture” pojawił się jako trend na TikToku, prezentujący przytulną estetykę i treści (np. ciepłe oświetlenie, przytulne stanowiska gamingowe lub sezonowe motywy pumpkin‑spice). Na pierwszy rzut oka treści typu „cozy” zyskują wiralowy zasięg falami sezonowymi (zjawisko szybkozmiennych trendów kulturowych). Jednocześnie przytulność odwołuje się do trwałej konsumenckiej potrzeby komfortu i nostalgii – wolniejszej zmiany kulturowej.

Przeczytaj więcej o tym zjawisku kulturowym na naszym blogu: Jak wykorzystać social listening do identyfikacji trendów kulturowych?

Dlaczego kontekst jest kluczowy: poza chwilową modą i „trendwashingiem”

Podążanie za każdą nową modą na TikToku bywa kuszące, ale robienie tego na ślepo to ryzyko. Podpinanie się pod mem lub taneczny trend bez zrozumienia kontekstu może prowadzić do tego, co Marek Tabota, strateg mediów społecznościowych, nazywa „trendwashing” – powierzchowną imitacją trendu, którą odbiorcy natychmiast rozpoznają jako nieautentyczną.

Wszyscy chcą płynąć na fali trendu na TikToku, ale wykorzystywanie sygnałów kulturowych bez zrozumienia ich głębszego znaczenia często kończy się odwrotnym skutkiem. Dla marek wniosek jest jasny: nie wystarczy obserwować trendy, trzeba je rozumieć. Hashtag lub dźwięk w trendach może sygnalizować coś większego w świecie twoich odbiorców — zmianę poczucia humoru, wartości lub potrzeb — a pominięcie tego kontekstu oznacza utratę prawdziwego insightu.

Prawdziwa wartość: insight kulturowy ważniejszy niż śledzenie trendów

Według założycielki The SI Lab, dr Jillian Ney, trendy pokazują, co jest popularne; insight kulturowy wyjaśnia dlaczego to rezonuje — chodzi o przekonania, motywacje i zmiany tożsamości. Zachęca, by wyjść poza same metryki: pytać, co dane zjawisko faktycznie oznacza, czyje głosy są widoczne (a czyich brakuje) oraz w jaki sposób algorytmy zniekształcają widoczność.

To nie jest uporządkowana metoda — to sposób myślenia. Wymaga akceptacji złożoności, umiejętności pracy z niejednoznacznością i doceniania thick data (termin Tricii Wang) — bogatych w kontekst historii stojących za rozmowami w mediach społecznościowych. Źródło.

Eugene Healey: Kontekst ma kluczowe znaczenie

Eugene Healey przypomina: ubieranie marki w viralową estetykę nie jest strategią — bywa puste. W Guardianie — w eseju zauważa, że surowy, niefiltrowany styl Gen Z (np. posty „bedrotten”) stał się własną, wypolerowaną estetyką — pozbawioną prawdziwej autentyczności. A gdy marki zaczęły naśladować ten „raw and unfiltered” styl w mediach społecznościowych, trudno o coś mniej autentycznego niż międzynarodowe korporacje o kapitalizacji liczonej w miliardach dolarów, udające zblazowanych nastolatków — a jednak właśnie tak się dzieje.’ Jego zdaniem uchwycenie autentyczności wymaga rozumienia i monitorowania kultury.

Podobnie, we wspólnym materiale z Exolyt przedstawił swoje spojrzenie na wyzwania i szanse związane z poruszaniem się w błyskawicznych cyklach treści na TikToku. Algorytm TikToka zmienił sposób, w jaki doświadczamy trendów — gdy wszystko wydaje się trendem, nie we wszystko warto inwestować. Dlatego nie należy traktować trendów jako skrótu do budowania zaangażowania; jeśli są niespójne z tożsamością marki, sprawiają wrażenie leniwych, a nie przemyślanych.

Oto kluczowe punkty z jego materiału wideo:

• Wiedz, co mierzysz

Nie każdy trendujący hashtag ani wiralowe wideo oznacza realną zmianę kulturową. Kluczowe jest rozróżnienie między krótkotrwałym zjawiskiem a dyskusją, która może realnie kształtować zachowania konsumentów.

• Wykorzystaj narzędzia, aby odfiltrować szum informacyjny

Eugene podkreśla znaczenie narzędzi do social listeningu! Na przykład Exolyt śledzi i mapuje powiązane rozmowy, co pomaga odróżniać istotne trendy od przemijających memów.

• Zmapuj ekosystem trendów

Jak już wspomniano, zrozumienie, jak trend wpisuje się w szersze kategorie tematyczne, pomaga markom skutecznie dopasować komunikację i alokację zasobów — ponieważ ważne jest, aby przed zaangażowaniem zasobów wiedzieć, że dana dyskusja utrzyma się w czasie.

• Przejdź od reagowania do działania strategicznego

Identyfikując głębsze sieci konwersacji, marki mogą podejmować trafne, oparte na danych decyzje: gdzie się angażować, z kim współpracować i jak budować długoterminowe strategie treści.

Jak rozpoznać prawdziwy trend (i nie dać się zwieść szumem wiralowym)

Odróżnienie trwałego trendu od krótkotrwałego zjawiska wymaga bardziej strategicznego, opartego na badaniach i danych podejścia. Monitoring mediów społecznościowych i analiza kulturowa to kluczowe narzędzia w tym procesie. Poniżej przedstawiamy praktyczne kroki i kryteria, które pomogą odróżnić prawdziwy trend od tego, co jedynie chwilowo zyskuje popularność na TikToku:

• Szukaj powiązań między społecznościami:

Szybki test to sprawdzenie, jak szerokie i zróżnicowane jest zaangażowanie. Jeśli hashtag lub motyw pojawia się w wielu społecznościach lub subkulturach na TikToku, ma szersze znaczenie. Im więcej różnych grup z czasem zaczyna używać danego hashtagu lub memu, tym większe prawdopodobieństwo, że to trend kulturowy, a nie niszowa, przelotna moda.

Na przykład, jeśli modowy hashtag pojawia się nie tylko u entuzjastów mody, ale też w treściach muzycznych, gamingowych i kulinarnych, to znak, że ma szeroki rezonans kulturowy. Z kolei trend ograniczony do wąskiej niszy TikToka może zniknąć już w przyszłym tygodniu.

Wskazówka: Śledź wybrany hashtag przez kilka miesięcy — chwilowe mody często szybko wygasają, natomiast prawdziwy trend pojawia się wielokrotnie i w różnych kontekstach. Możesz też monitorować Exolyt Hashtag Relations Graph, aby ocenić, czy podtematy, które budują dynamikę głównego trendu, występują również w innych powiązanych dyskusjach oraz jak powszechny jest ten trend.

Exolyt: Powiązania hashtagów, np. #BookTok

• Zwracaj uwagę na wzorce i powtarzające się tematy:

Nie poprzestawaj na samej liczbie wyświetleń; szukaj powtarzających się motywów lub estetyk. Czy dostrzegasz podobny klimat, przekazy lub warstwę wizualną w różnych trendujących materiałach wideo? Czy określone slangowe zwroty, fragmenty utworów muzycznych lub style powtarzają się regularnie? Wzorce mogą sygnalizować głębszą zmianę kulturową. Jak zauważa jeden z analityków, silna obecność w sieci i wyczulenie na te niuanse ułatwiają łączenie faktów i zrozumienie szerszych zmian kulturowych, które za nimi stoją.

Na przykład, popularność DIY i upcyklingowych trików modowych na TikToku może wskazywać na szerszy trend zrównoważonej konsumpcji i postaw antykonsumpcyjnych wśród młodych konsumentów — nawet jeśli pojedyncze trendy wideo (przeróbki ubrań z second-handu, przeglądy szafy itp.) wydają się odrębne, łączy je wspólna wartość. Dlatego szukaj wspólnych mianowników w powodach, dla których odbiorcy angażują się w konkretne treści: czy chodzi o wyrażanie tożsamości, nostalgię, bunt czy przynależność do społeczności? Te wspólne wątki wskazują na leżący u podstaw trend.

• Sprawdź długoterminową aktywność i obecność na wielu platformach:

Jedną z kluczowych cech autentycznego trendu jest to, że utrzymuje się i wykracza poza jedną platformę. Jeśli coś zyskuje na popularności na TikToku, a jego echa widać na Instagramie, Twitterze (X), YouTubie lub w wyszukiwaniach Google, to znak, że wykracza poza chwilową modę na TikToku. Z kolei jeśli zjawisko jest tylko duże na TikToku i pojawia się nagle, może okazać się przelotnym zjawiskiem.

Zbadaj, od jak dawna temat narasta: czy ten temat lub hashtag utrzymuje się dłużej niż kilka tygodni? Czy skoki zainteresowania powtarzają się sezonowo lub rosną w czasie? Trend, który przez rok konsekwentnie się buduje (nawet z wahaniami) i wciąż wykazuje wzrostową dynamikę, to silny kandydat na rzeczywisty trend kulturowy. Sprawdź też wyszukiwania w Google i dyskusje na Reddicie — rosnąca liczba zapytań oraz rozmów na różnych platformach zwykle oznacza, że trend odzwierciedla szersze zainteresowanie, a nie jedynie przypadkowy efekt algorytmu TikToka.

W Exolyt monitorujesz historyczną i bieżącą dynamikę wzrostu dowolnego tematu na TikToku. Moduł dokładnej analizy wzrostu hashtagów w Exolyt zapewnia precyzyjny pomiar przyrostu wyświetleń, liczby filmów i zaangażowania dla danego hashtagu, dzień po dniu.

• Przeanalizuj dlaczego (umieść trend w kontekście):

Po zidentyfikowaniu potencjalnego trendu przejdź do pogłębionej analizy, aby zrozumieć jego kontekst i czynniki, które go napędzają. To moment na rzetelny social listening i analizę. Zbierz dane o tym, jak mówi się o tym trendzie: jakiego języka używają odbiorcy? Jaki jest wydźwięk wypowiedzi i jakie motywacje są wyrażane?

Zamiast polegać wyłącznie na AI lub dashboardach, poświęć czas na jakościową analizę treści – czytaj komentarze, zapisuj spostrzeżenia i anegdoty użytkowników oraz obserwuj, jak trend ewoluuje. Najbardziej wartościowe insighty często wynikają z tego, jak sami użytkownicy interpretują trend. Grupuj powiązane treści lub rozmowy w tematy, aby zobaczyć szerszy obraz (np. czy większość osób angażuje się w trend na TikToku dla humoru, z potrzeby solidarności czy jako przejaw kreatywności?).

Uczestnicząc w dyskusjach, możesz zrozumieć nie tylko to, co robią ludzie, ale dlaczego robią to w ten sposób. Ten kontekst pozwoli ocenić, czy trend wpisuje się w istotną narrację kulturową, czy to tylko kuriozalny mem.

• Zidentyfikuj podstawową ludzką potrzebę lub zachowanie:

U podstaw każdego trwałego trendu leży określona ludzka potrzeba, lęk lub wartość. Zadaj pytanie: Jaką potrzebę zaspokaja ten trend? Może to być potrzeba wspólnoty (np. hashtag łączący subkulturę), autoekspresji, eskapizmu, autentyczności itp. Identyfikacja tego czynnika napędowego jest kluczowa.

Jeśli zidentyfikujesz, że mikrotrend na TikToku jest napędzany np. dążeniem do ciałopozytywności, wolności finansowej lub świadomości ekologicznej, to nie patrzysz na pojedynczy trend — widzisz część większego ruchu kulturowego.

Jak podkreślają badacze trendów, zrozumienie zachowania lub niezaspokojonej potrzeby, która napędza trend, pozwala ocenić, jak wpisuje się on w szersze zmiany kulturowe. Na przykład wiralowy trend “#GirlDinner” (użytkownicy pokazują minimalistyczne kolacje złożone z przekąsek) może wydawać się jedynie zabawnym, łatwo udostępnialnym pomysłem, ale u jego podstaw może leżeć komentarz dotyczący samodzielnego życia lub odrzucenia formalnych norm dotyczących posiłków – wątki, które wpisują się w szerszą dyskusję kulturową o stylu życia i dbaniu o siebie. Zawsze odnoś trend do podstawowych ludzkich historii.

Zapoznaj się także z webinarem Marka Toboty, aby dowiedzieć się, jak odróżnić krótkotrwały efekt wiralowy od wschodzącego trendu kulturowego, który sygnalizuje głębsze zmiany w postawach konsumentów.

Na każdym etapie narzędzia do social listeningu oraz platformy analityczne mogą okazać się nieocenione. Ręczne nadążanie za nieustannym napływem treści na TikToku jest trudne, ale platformy takie jak Exolyt są zaprojektowane, by pomagać w identyfikowaniu i śledzeniu tych trendów.

Na przykład dashboard Exolyt pokazuje w czasie rzeczywistym, które hashtagi i dźwięki na TikToku zyskują na popularności, a nawet identyfikuje powiązane hashtagi oraz społeczności aktywne wokół nich. To ułatwia weryfikację, czy Twoje „przeczucie dotyczące trendu” rzeczywiście rozprzestrzenia się szeroko, czy tylko w wąskiej bańce.

Remember, though, that tools provide the dane — to Ty wnosisz analizę kulturową. As one expert cautions, nie polegaj wyłącznie na AI, która bez Twojego wkładu przeanalizuje dane za Ciebie; w ten sposób możesz przeoczyć kluczowe insighty. Zamiast tego użyj narzędzi do zbierania informacji, a następnie wykorzystaj ludzką ciekawość i ekspercką wiedzę, by nadać im właściwe znaczenie.

Od chwilowej mody na TikToku do trendu kulturowego: przykłady w praktyce

Niekiedy dopiero z perspektywy czasu staje się jasne, co było chwilową modą, a co trendem. Oto kilka przykładów:

• „Cortisol Matcha”: Na pierwszy rzut oka to tylko kolejny wiralowy trik wellness. W szerszym kontekście sygnalizował jednak głębszy trend konsumencki: rosnącą świadomość zarządzania stresem i zdrowia hormonalnego. Ten modny przepis był częścią szerszej rozmowy o zdrowiu.

Exolyt - Rozmowy dotyczące kortyzolu na TikToku

• Strategia Patagonia oparta na celu marki: Aktywizm na rzecz środowiska to nie chwilowy trend. Działania Patagonia — od kampanii antykonsumpcyjnych po konsekwentny aktywizm — pokazują siłę oparcia marki na trwałych wartościach kulturowych zamiast na ulotnej estetyce.
• Cyfrowy renesans Marimekko: Na TikToku wzory Marimekko zyskiwały na popularności, a marka skutecznie to wykorzystała, łącząc wzrost z głębszymi skojarzeniami kulturowymi: fińskim dziedzictwem, zrównoważonym rozwojem i radością wyrażania siebie.

Te przykłady pokazują, że to, co trenduje na TikToku, może rzeczywiście stanowić przepustkę do istotnych kulturowych insightów – ale tylko wtedy, gdy wyjdziemy poza powierzchowny ogląd. Trend zyskuje siłę, gdy wpisuje się w nurty kulturowe (np. komfort, autentyczność, duma z tożsamości), a marki, które te nurty rozumieją, potrafią reagować w sposób odbierany przez odbiorców jako autentyczny.

Szersza perspektywa: identyfikacja trendów z wykorzystaniem insightu kulturowego

W ostatecznym rozrachunku odróżnienie prawdziwego trendu od chwilowej mody wymaga utrzymania w centrum uwagi szerszej perspektywy. Marketerzy i stratedzy powinni pamiętać, że TikTok jest zwierciadłem społeczeństwa w takim samym stopniu, w jakim jest źródłem rozrywki. Żyjemy w świecie, który zmienia się w zawrotnym tempie, i łatwo dać się porwać kulturze natychmiastowości. Jeszcze ważniejsze jest dziś identyfikowanie trendów o długoterminowym potencjale, które rzeczywiście są warte czasu i inwestycji. W praktyce oznacza to wykorzystywanie TikToka nie tylko do modnych treści, ale także jako źródła wglądu w zmieniającą się kulturę odbiorców.

Łącząc monitoring social media w czasie rzeczywistym z pogłębioną analizą kulturową, możesz prognozować, które wiralne momenty są zapowiedzią większych zmian. To może ukierunkować decyzje — od strategii treści po rozwój produktu.

Przykładowo, wczesne wychwycenie autentycznego trendu może zabezpieczyć strategię marketingową na przyszłość lub zainspirować nową linię produktową, jednocześnie ograniczając ryzyko kosztownego podążania za modą, która donikąd nie prowadzi. Z kolei zrozumienie, jak Twój kluczowy temat wpisuje się w krajobraz kulturowy — dlaczego ludzie naprawdę o nim mówią, jak zmieniają się ich zachowania i czego oczekują od marek — pozwala być o krok przed konkurencją w budowaniu silniejszego rezonansu z odbiorcami.

Podsumowując, „co trenduje” to dopiero punkt wyjścia.

Prawdziwa wartość wynika z łączenia chwilowych skoków uwagi z trwałymi narracjami kulturowymi. Trendy nie funkcjonują w próżni; są elementami większych procesów zmian społecznych. Jako strateg marki lub marketer Twoim zadaniem jest widzieć cały obraz, a nie tylko to, co w danym momencie jest najgłośniejsze. Następnym razem, gdy trend na TikToku przykuje Twoją uwagę, ciesz się nim — ale zadaj też pytanie: co tak naprawdę za tym stoi?

Zadając właściwe pytania i wykorzystując social intelligence, oddzielisz sygnał od szumu i przekujesz wiralowy rozgłos w strategię, która realnie działa. W świecie dashboardów i przeciążenia danymi tego typu jakościowy, osadzony w kontekście kulturowym insight nie jest tylko pomocny — to czynnik transformacyjny dla każdego, kto chce budować kampanie o realnym wpływie.