ตลอดช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา TikTok ได้ก้าวข้ามการเป็นเพียงแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น ปัจจุบันคือระบบนิเวศที่มีชีวิตของการแสดงออกทางวัฒนธรรม พื้นที่ที่ความหมายถูกสร้าง ต่อรอง และรีมิกซ์แบบเรียลไทม์ สำหรับนักวิจัย นักกลยุทธ์ และนักการตลาดที่ต้องการเข้าใจผู้คนให้ลึกกว่าตัวเลข TikTok มอบสิ่งที่มีคุณค่าเฉพาะตัว: การเข้าถึงรหัสทางวัฒนธรรมและไมโครคัลเจอร์ได้โดยตรง ที่หล่อหลอมวิธีที่ผู้คนมองโลก

TikTok ไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่คือพื้นที่อัดแน่นด้วยวัฒนธรรม

หลายแบรนด์มักไล่ตามอะไรก็ตามที่กำลังเป็นกระแสบนโซเชียลมีเดีย จนมองข้ามความหมายของเทรนด์ที่แท้จริง แม้ Real-time marketing และการมีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ไวรัลจะมีคุณค่าอย่างแน่นอน แต่ควรตระหนักว่าช่วงเวลาเหล่านี้จำนวนมากเป็นเพียงปรากฏการณ์ชั่วคราว

Brands ที่ขับเคลื่อนการตัดสินใจด้วย FOMO เสี่ยงมองข้ามการเปลี่ยนแปลงเชิงลึกในระยะยาวของพฤติกรรมผู้บริโภคและความต้องการทางวัฒนธรรม นักการตลาดจำนวนมากกังวลว่าเทรนด์กำลังสั้นลง แต่ความจริงคือ: เทรนด์ไม่ได้หายไป เพียงแต่เส้นแบ่งระหว่างสิ่งที่เป็น “เทรนด์” กับสิ่งที่ “แค่กำลังเป็นกระแส” เลือนรางมากขึ้นเรื่อยๆ

TikTok มักถูกมองว่าเป็นแพลตฟอร์มที่สร้างกระแสความสนใจแบบพุ่งขึ้นรวดเร็วในช่วงสั้น ๆ แต่จริง ๆ แล้ว TikTok ยังสามารถเผยให้เห็นมิติที่ลึกกว่านั้น: เรื่องเล่า สัญลักษณ์ และอัตลักษณ์ที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมส่วนรวมของผู้คน จากคำสแลงและการเลือกใช้เสียง ไปจนถึงสไตล์ภาพและมุกวงใน TikTok คือขุมทรัพย์ข้อมูลสำหรับถอดรหัสว่าความหมายทางวัฒนธรรมถูกสร้าง ถูกส่งต่อ และถูกท้าทายอย่างไร

ตามที่นักมานุษยวิทยา Franz Boas ได้เสนอไว้เมื่อกว่าศตวรรษก่อน เราทุกคนสวม “แว่นตาทางวัฒนธรรม” (kulturbrille) ที่หล่อหลอมการรับรู้ความเป็นจริงของเรา TikTok เปิดโอกาสให้เข้าถึงมุมมองผ่านเลนส์เหล่านี้ได้อย่างที่หาใครเทียบได้ยาก โดยเฉพาะกับชุมชนที่ถูกแทนตัวตนไม่เพียงพอหรือถูกมองข้ามในสื่อกระแสหลัก

เทรนด์ที่มีรากฐานจากการเปลี่ยนแปลงเชิงวัฒนธรรม สังคม หรือจิตวิทยา มักถูกกลบโดยจุดพีคและจุดแผ่วของวงจรไวรัล เพื่อเข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างแท้จริง เราต้องเชื่อมโยงสัญญาณที่กระจัดกระจายเข้ากับบริบททางวัฒนธรรมร่วม

ยกตัวอย่างเรื่องคอร์ติซอล แม้ว่าจะเห็นเทรนด์ที่กำลังพุ่งอย่าง “cortisol matcha” บน TikTok ได้ไม่ยาก แต่เมื่อวิเคราะห์เชิงลึกจะพบการตระหนักรู้ของสังคมที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับความเครียดและการจัดการฮอร์โมน ตลอดจนกลยุทธ์ที่ผู้คนพัฒนาขึ้นเพื่อรับมือ การวิเคราะห์บริบทที่เกี่ยวข้องอย่างลึกซึ้งจะช่วยระบุการเปลี่ยนแปลงสำคัญได้ชัดเจนยิ่งขึ้น

ยอดการรับชมแฮชแท็ก #cortisolmatcha บน TikTok พุ่งขึ้น

ที่มา: Exolyt

บทสนทนาที่เกี่ยวข้องกับคอร์ติซอล

ที่มา: Exolyt

ถ้า Malinowski อยู่บน TikTok เขาจะทำอะไร?

Bronisław Malinowski ได้ย้ายการวิจัยมานุษยวิทยาจากหลังโต๊ะทำงานไปสู่ภาคสนาม หัวใจของภาคสนามคือการออกไปอยู่ในสภาพแวดล้อมตามธรรมชาติของสิ่งที่ศึกษา เมื่ออินเทอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทในมานุษยวิทยา จึงเกิดคำถามขึ้นว่า: มาลิโนฟสกีจะทำอย่างไร? คำตอบนั้นชัดเจนสำหรับ Christine Hine ในงาน Virtual Ethnography (2020) อันโดดเด่นของเธอ เธอเห็นว่า หากผู้คนที่เป็นกลุ่มที่ศึกษาย้ายกิจกรรมของตนไปสู่โลกออนไลน์ นักวิจัยก็ควรติดตามพวกเขาไปเช่นกัน

เอทโนกราฟีดิจิทัลมองว่าโซเชียลมีเดียคือพื้นที่สำหรับการทำวิจัยภาคสนาม พร้อมข้อได้เปรียบทั้งหมดของงานภาคสนาม:

• การสังเกตการณ์แบบมีส่วนร่วมในเอ็นเกจเมนต์แบบออร์แกนิก
• มองหามุมมองจากคนใน (emic)
• ความรู้ฝังลึกที่แสดงออกผ่านการปฏิบัติจริง

TikTok เป็นพื้นที่ที่ดีเยี่ยมในการจับสัญญาณวัฒนธรรมอินเทอร์เน็ตและวิถีปฏิบัติทางวัฒนธรรมโดยรวม และหากเป็น Malinowski เขาคงไม่หยุดอยู่ที่การวิเคราะห์หรือรายงาน แต่จะ “ลงพื้นที่” สังเกตจริง กล่าวคือ ไม่ใช่แค่มองจากสถิติและแอนะลิติกส์ในแอป แต่เป็นการเข้าไปอยู่ในบริบทจริงอย่างเต็มที่

กรณีศึกษา: เบียร์ราคาประหยัดกลายเป็นไอคอนทางวัฒนธรรมได้อย่างไร

ตัวอย่างที่สะท้อนพลวัตนี้ได้ชัดคือ Harnaś — แบรนด์เบียร์ราคาประหยัดจากโปแลนด์ในเครือ Carlsberg Group ที่กลายเป็นปรากฏการณ์บนโซเชียลมีเดียแบบไม่คาดคิด ในปี 2021 มีเพลงล้อเลียนชื่อ “Harnaś Ice Tea” ถูกเผยแพร่บน YouTube เสียดสีการผสมเบียร์กับไอซ์ที แต่บน TikTok กระแสกลับถูกต่อยอด ผู้ใช้เริ่มทำเวอร์ชัน DIY ของเครื่องดื่มนี้ อินฟลูเอนเซอร์เข้าร่วมเทรนด์อย่างเป็นธรรมชาติ จากเสียงหัวเราะ กลายเป็นการทำตามในวงกว้าง Carlsberg ตอบสนองอย่างรวดเร็วด้วยการออกเวอร์ชันแต่งรสของสินค้า และผลิตภัณฑ์ดังกล่าวก็ประสบความสำเร็จด้านยอดขาย

Harnas Ice Tea

แต่เรื่องนี้ไม่ใช่ความบังเอิญ หลายเดือนก่อน งานวิจัยที่ฉันทำให้ Carlsberg พบว่ามีซับคัลเจอร์ที่หลงใหล Harnaś อย่างจริงจัง ผู้คนไม่ได้แค่ดื่ม แต่ใช้มันสะท้อนตัวตน แบรนด์ยืนอยู่บนแนวคิดเรื่องความครอบคลุมแบบไม่ปรุงแต่ง ในเวลาที่หลายแบรนด์กำลังไล่ตามความเอ็กซ์คลูซีฟ Harnaś จึงกลายเป็นสัญลักษณ์ของสิ่งที่อาจเรียกได้ว่า “premium poverty”: การบริโภคเชิงประชดที่ภาคภูมิ รู้เท่าทันวัฒนธรรม และยึดโยงกับรสนิยมแบบชนชั้นแรงงาน ในกรณีของ Harnaś ปรากฏการณ์นี้เติบโตอย่างเป็นธรรมชาติ ก่อให้เกิดชุมชนหลากหลายรูปแบบ ไปจนถึงแฟชั่นแบบคัสตอม นี่คือสิ่งที่ TikTok สามารถเปิดให้เห็นได้ ไม่ใช่แค่สิ่งที่ตลก แต่ยังรวมถึงสิ่งที่มีความหมาย

รหัสทางวัฒนธรรมและอิทธิพลของบริบท

นักมานุษยวิทยาชาวฝรั่งเศส Clotaire Rapaille เสนอแนวคิด รหัสทางวัฒนธรรม (Culture Codes): ความหมายเชิงลึกที่อยู่ใต้จิตสำนึก ซึ่งกำหนดวิธีที่เราตอบสนองต่อสินค้า พฤติกรรม และแนวคิด บน TikTok รหัสเหล่านี้ถูกถ่ายทอดภายในไม่กี่วินาที การเต้นไม่ใช่แค่การเต้น—แต่มันคือการอ้างอิงถึงวัฒนธรรมย่อย มุกตลกไม่ใช่แค่ตลก—แต่มันเป็นบททดสอบว่าคุณเข้าใจบริบทนั้นหรือไม่

ความหมายเหล่านี้มักไม่ปรากฏชัดสำหรับคนนอก ดังนั้นเอทโนกราฟีดิจิทัลจึงต้องก้าวให้ไกลกว่าตัวชี้วัด ไปสู่การตีความเชิงบริบท การทำความเข้าใจ TikTok คือการเข้าใจว่าผู้ใช้สร้างอัตลักษณ์อย่างไร แสดงค่านิยมอย่างไร และเชื่อมโยงกันผ่านสัญลักษณ์ร่วมอย่างไร

วัฒนธรรมย่อย: ตัวขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริง

ไมโครคัลเจอร์—กลุ่มเล็กแต่ทรงอิทธิพลที่มีค่านิยม สไตล์ หรือประสบการณ์ร่วมกัน—กำลังเฟื่องฟูบน TikTok ไม่ว่าจะเป็นคอมมูนิตี้เกมเมอร์ที่วิจารณ์พฤติกรรมท็อกซิก คอมมูนิตี้แฟชั่นที่ฟื้นวัฒนธรรมแฟชั่นมือสอง หรือกลุ่มออดิโอไฟล์ที่ให้ความสำคัญอย่างยิ่งกับคุณภาพเสียง กลุ่มเหล่านี้ไม่ใช่เพียงแค่กลุ่มเฉพาะ (niche) หากแต่ทรงพลังทางวัฒนธรรม.

หลายครั้งสิ่งเหล่านี้ดำเนินอยู่ใต้เรดาร์ ก่อนจะเด่นชัดขึ้นอย่างฉับพลัน ไมโครคัลเจอร์ของวันนี้อาจเป็นไมโครคัลเจอร์ของวันพรุ่งนี้ก็ได้ TikTok ช่วยให้เรามองเห็นจุดพลิกผันทางวัฒนธรรมเหล่านี้ได้ตั้งแต่เริ่มก่อตัว

แนวทางการทำเอทโนกราฟีดิจิทัลบน TikTok

การทำวิจัยบน TikTok ให้มีคุณค่า: อาศัยความใคร่รู้ ความเปิดกว้าง และวินัยเชิงระเบียบวิธี วิธีเริ่มต้น:

• ติดตามแฮชแท็ก แต่อ่านคอมเมนต์ด้วย - อินไซต์ที่ลึกที่สุดมักอยู่ในบทสนทนา ไม่ใช่แค่ตัวคอนเทนต์
• ให้ความสำคัญกับพฤติกรรม ไม่ใช่แค่อยอดวิว - ดูว่าผู้ใช้ต่อยอดเทรนด์ ปรับภาษา และโต้ตอบกันอย่างไร
• ลงไปสัมผัสด้วยตัวเอง- ติดตามครีเอเตอร์ มีส่วนร่วมกับคอนเทนต์ และพยายามทำความเข้าใจวัฒนธรรมจากมุมของคนใน (มุมมองแบบคนใน).
• มองหารายละเอียดเชิงลึก (thick description) - รายละเอียดเล็กๆ อย่างรูปแบบการตัดต่อ ซาวด์ไบต์ หรือมุกที่เล่นซ้ำๆ สามารถชี้ให้เห็นค่านิยมของกลุ่มได้อย่างชัดเจน
• Triangulate - ตรวจสอบกระทู้ใน Reddit, กลุ่ม Facebook และแม้แต่ฟอรัมเฉพาะกลุ่ม เพื่อทำความเข้าใจบริบทโดยรวม

หลีกเลี่ยงกับดัก “Trendwashing”

ทุกแบรนด์อยากเกาะกระแส แต่การหยิบยืมสัญญาณทางวัฒนธรรมมาใช้โดยไม่เข้าใจ มักส่งผลย้อนกลับ แบรนด์ที่กระโดดเข้าหาเทรนด์โดยไม่เข้าใจบริบทเชิงลึก มีความเสี่ยงจะตกอยู่ในสิ่งที่เรียกว่า ”trendwashing”—การเลียนแบบผิวเผินที่ผู้ชมมองออกทันทีว่าไม่แท้จริง ทางออก? อย่าแค่เฝ้าดูเทรนด์ แต่ต้องเข้าใจมัน มอง TikTok ไม่ใช่เพียงช่องทางการตลาด แต่เป็นสื่อสะท้อนวัฒนธรรม

ท่ามกลางโลกแห่งแดชบอร์ดและข้อมูลล้นมือ อินไซต์เชิงคุณภาพจึงจำเป็นยิ่งกว่าที่เคย TikTok เปิดมุมมองให้เห็นว่าผู้คนในชีวิตจริงสร้างความหมายผ่านอารมณ์ขัน การเสียดสี การท้าทายบรรทัดฐาน และพลังของชุมชนอย่างไร ดูไม่เป็นระเบียบ ดูวุ่นวาย และนั่นเองคือเหตุผลที่มีคุณค่า

ดิจิทัลเอทโนกราฟีบน TikTok ช่วยให้เราก้าวจากการนับจำนวนการกล่าวถึง สู่การตีความความหมายและนัยยะ ทำให้เราตั้งคำถามไม่ใช่เพียงว่า "ผู้คนกำลังทำอะไร" หากแต่ "ทำไมพวกเขาจึงทำในแบบนั้น" สำหรับแบรนด์ นักวิจัย และผู้ที่สนใจวัฒนธรรม นี่ไม่ใช่แค่มีประโยชน์ แต่เป็นจุดเปลี่ยน

บทความนี้เรียบเรียงโดยผู้เชี่ยวชาญด้าน Social Intelligence นักวิจัยเชิงชาติพันธุ์ดิจิทัล และผู้จับเทรนด์ Marek Tobota ผู้ก่อตั้ง Data Tribe บริษัทบูติกด้านกลยุทธ์และวิจัยในกรุงวอร์ซอ Marek มีประสบการณ์ด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์อย่างกว้างขวาง และแสวงหาวิธีการวิจัยเชิงคุณภาพบนโลกออนไลน์รูปแบบใหม่อย่างต่อเนื่อง เขาใช้ Exolyt เป็นหลักเพื่อการวิจัยเชิงลึกแบบเจาะจง ค้นหาอินไซต์เฉพาะบน TikTok และคอมมูนิตี้เฉพาะกลุ่มของแพลตฟอร์ม หากต้องการรู้จัก Marek และงานของเขามากขึ้น สามารถเชื่อมต่อกับเขาโดยตรงผ่าน LinkedIn ของเขา