近年来，TikTok 已远不止是一个短视频平台。它已成为一个鲜活的文化表达生态系统——一个意义被实时演绎、共创与二次创作的空间。对于希望在数据之外理解人群的研究、战略和营销负责人而言，TikTok 提供了独特的价值：直达塑造人们看待世界方式的文化密码与微文化。

TikTok 不止于流行，它的文化密度极高

多数品牌忙于追逐社交媒体上的热点，往往忽视了真正的趋势究竟意味着什么。实时营销与借势爆款内容当然有其价值，但也要认识到，其中许多时刻只是短暂的现象。

受 FOMO（错失恐惧）驱动的品牌，往往会忽视消费者行为与文化需求的深层、长期变化。不少营销人担心趋势的生命周期越来越短。但事实是：趋势并未消失；真正的问题在于，“趋势”和“热点”之间的界限正变得越来越模糊。

人们常把 TikTok 看作一个制造短期爆点的平台，但它同样能够揭示更深层的内容：驱动群体行为的底层叙事、符号与身份认同。从俚语与音频选择到视觉风格和圈内梗，TikTok 是解码文化意义如何被创造、传播与重塑的洞察富矿。

正如人类学家弗朗茨·博厄斯在一个多世纪前所指出的，我们每个人都佩戴着“文化滤镜”（kulturbrille），它塑造了我们对现实的感知。TikTok以无可比拟的视角让我们洞察这些滤镜，尤其是那些在主流媒体中代表性不足或常被忽视的社群。

源自文化、社会或心理转变的趋势，往往被病毒式传播周期的起伏所掩盖。 要真正看清发生了什么，我们需要将分散的信号与其共同的文化语境关联起来。

以皮质醇为例。识别 TikTok 上如“cortisol matcha”这类热度峰值并不难，但更深入的分析表明：围绕压力与激素管理的文化认知正在上升，人们也在逐步形成一系列应对策略。对相关上下文的深度分析有助于识别关键变化。

TikTok 上 #cortisolmatcha 话题观看量激增

来源：Exolyt

与皮质醇相关的讨论

来源：Exolyt

马林诺夫斯基在 TikTok 上会做什么？

Bronisław Malinowski将人类学研究从案头带到田野现场。田野的本质，是走进研究对象的自然环境开展研究。随着互联网在人类学领域的发展，一个问题随之而来：Malinowski 会怎么做？在其开创性著作《Virtual Ethnography》（2020）中，Christine Hine给出了简明的答案：如果所研究的人群将活动迁移到线上，研究者就应当随之进入线上开展研究。

数字民族志将社交媒体视为可开展田野研究的场域，并保留田野研究的全部优势：

• 以参与式观察法洞察自然互动
• 寻求来自受众内部的视角（emic）
• 在行动中体现的隐性知识

TikTok 是洞察互联网文化与更广泛文化实践的绝佳平台。按照马林诺夫斯基的方式，他不会仅仅依赖分析和报告，而是会“走入田野”。这意味着，不只是查看应用内的统计与分析概览，而是置身真实语境，进行充分的沉浸式观察。

案例研究：平价啤酒如何成为文化符号

这种现象的典型案例是 Harnaś——嘉士伯集团旗下的波兰经济型啤酒品牌，意外在社交媒体上引发现象级传播。2021 年，一首名为《Harnaś Ice Tea》的恶搞歌曲发布于 YouTube，调侃将啤酒与冰茶混合的做法。但在 TikTok 上，这个玩笑开始自发生长，用户纷纷自制该饮品的 DIY 版本，创作者与影响者也自发跟进。全网先是当作笑谈，随后转化为真实的购买行为。嘉士伯迅速响应，推出了该产品的风味版本；最终，这款产品在市场上实现了销售成功。

Harnas 冰茶

但这并非偶然。几个月前，我为嘉士伯开展的研究发现，Harnaś 周围形成了一股高度热情的亚文化圈层。人们不只是喝它，更把它作为身份认同。该品牌在其他品牌追逐排他性的时期，代表着一种真实而原生的包容性。Harnaś 成为我们可以称之为“premium poverty”的符号：以工人阶级美学为底色，带有反讽、自豪与文化自觉的消费方式。在 Harnaś 的案例中，这一现象自发生长，带动了多元社群的形成，甚至衍生出定制化时尚。TikTok 能揭示的正是这些——不止于好笑，更是有意义的。

文化密码与情境的力量

法国人类学家Clotaire Rapaille提出了文化密码这一概念：存在于潜意识中的意义，塑造我们对产品、行为与观念的反应。在 TikTok 上，这些“密码”会在几秒钟内显现。一个舞蹈不只是舞蹈——它是对某个亚文化的引用；一个梗不只是好笑——它是在检验你是否看懂。

这些内在意义对外部人士往往难以察觉。因此，数字民族志必须超越指标本身，走向对语境与意义的解读。理解 TikTok，意味着理解用户如何构建身份认同、表达价值观，并通过共享符号建立连接。

微文化圈层：变革的真正驱动力

在 TikTok 上，微文化社群——由共同价值观、审美或经历凝聚而成的小而有影响力的群体——正蓬勃发展。无论是游戏玩家批判不良风气、时尚社群重拾二手/古着文化，还是音响发烧友痴迷于音质，这些群体远非“小众”；它们具备强大的文化影响力。

它们往往在公众视野之外悄然演进，直到某一刻突然进入大众视野。今天的微文化，明天也许仍是微文化。TikTok 让我们在这些文化拐点一出现就能识别出来。

如何在 TikTok 上开展数字民族志研究

在 TikTok 上开展有洞察价值的研究，需要具备好奇心、开放性与方法论严谨性。可从以下方向入手：

• 跟踪话题标签，但更要读评论——最有价值的洞察往往藏在评论区的讨论里，而非内容本身。
• 洞察行为，而非仅看播放量 - 关注用户如何对趋势进行二次创作、演化表达，并相互回应。
• 深度沉浸- 关注创作者、与内容互动，并尝试从内而外地理解社群文化（内部视角）。
• 关注“厚描式”线索——剪辑风格、金句或反复出现的梗等细节，往往能充分揭示该群体的价值取向。
• 多源交叉验证——查看 Reddit 讨论帖、Facebook 群组，甚至小众论坛，以把握更广泛的背景。

避免陷入“伪趋势营销”陷阱

人人都想乘势而上。但在未真正理解的情况下挪用文化符号，往往适得其反。未把握趋势的深层语境就贸然跟进的品牌，极易陷入我称之为“趋势漂洗”——一种表面化的跟风模仿，受众会立即辨识为缺乏真实性。解决之道？别只看趋势，要读懂趋势。把 TikTok 视为文化载体，而非单纯的营销渠道。

在仪表盘林立、数据过载的时代，定性洞察从未如此重要。TikTok 为我们打开一扇窗口，让我们得以观察真实消费者如何通过幽默、反讽、叛逆与社群来塑造意义。它是杂乱的。它是混乱的。而这正是它的价值所在。

在 TikTok 上开展数字民族志研究，让我们从仅仅统计提及量，迈向对意义与语境的解读。它促使我们不仅关注“人们在做什么”，更深入追问“他们为什么这样做”。对品牌方、研究者以及所有关注文化的人而言，这不仅有用，更具变革意义。

本文由社交媒体情报专家、数字人类学研究者与趋势观察者 Marek Tobota 整理撰写。他同时也是位于华沙的战略与研究咨询精品机构 Data Tribe 的创始人。Marek 在市场营销与公关领域拥有丰富经验，并长期探索互联网定性研究的新方法。他主要使用 Exolyt 针对 TikTok 及其细分社群开展聚焦研究，获取独特洞察。想进一步了解 Marek 及其工作，可在他的 LinkedIn 上直接联系他。