In der schnelllebigen Welt von TikTok ist es leicht, einen flüchtigen viralen Moment mit einem relevanten Trend zu verwechseln. Die meisten Marken springen eilig auf alles auf, was in den sozialen Medien „trendet“, verlieren dabei jedoch häufig aus dem Blick, was echte Trends tatsächlich bedeuten. Ja, das Mitmachen bei viralen TikTok-Challenges oder Memes kann kurzfristig Engagement bringen. Doch solche viralen Momente sind meist flüchtig – der heutige virale Tanz oder Hashtag ist nächste Woche womöglich schon vergessen. Die eigentliche Herausforderung – und Chance – für Marketing- und Markenstrategen besteht darin, zu lernen, eine kurzlebige Modeerscheinung von einem aufkommenden kulturellen Trend zu unterscheiden, der tiefere Verschiebungen in den Einstellungen der Konsumenten signalisiert.

Trending vs. Trend vs. Modeerscheinung: Warum der Unterschied zählt

• Trending = das, was an der Oberfläche sichtbar ist — algorithmisch getriebene Aufmerksamkeitsspitzen.
• Trend = tiefgreifende, dauerhafte Veränderungen im Verhalten oder in den Werten.
• Fad = eine schnell aufkommende, kurzlebige Modeerscheinung mit geringer langfristiger Relevanz.

Auch wenn diese Begriffe sehr ähnlich erscheinen, gibt es feine Unterschiede: wie stark sie Verhalten und Kultur prägen, wie schnell sie Dynamik aufbauen – und wie rasch sie wieder aus der öffentlichen Wahrnehmung verschwinden. Das Verständnis dieser Unterschiede hilft Marken, strategische Fehlentscheidungen zu vermeiden – etwa kostspielige Kampagnen, die an Stimmungen geknüpft sind, die bald wieder abklingen.

Trends vs. Trending-Themen: schnelllebige Kultur vs. langfristige Kultur

Um echte Trends von bloßen Hypes zu unterscheiden, hilft es, den Unterschied zwischen Fast Culture und Slow Culture zu verstehen. „Fast Culture“ bezeichnet schnelllebige, kurzfristige Hypes, die durch Social Media und Popkultur getrieben werden, während „Slow Culture“ die langlebigeren, tieferliegenden kulturellen Strömungen umfasst, die sich über längere Zeiträume entwickeln. TikToks virale Videos, Hashtags und Soundbites sind der Inbegriff von Fast Culture – sie flammen schnell auf und verebben oft genauso rasch. Doch unter diesen Popularitätsspitzen können Slow Culture-Bewegungen liegen, die dauerhaft bestehen und im Zeitverlauf wachsen.

Trending ≠ Trend: Wie es Kim Townend, Expertin für Social Listening, in einem Exolyt-Artikel auf den Punkt bringt, „Isoliert betrachtet liefern Trends kaum Erkenntnisse; im Zeitverlauf betrachtet lassen Trending-Themen Muster und Gemeinsamkeiten erkennen.“

Anders gesagt: Ein einzelner TikTok-Hashtag, der diese Woche viral geht, kann nur ein kurzer Ausreißer sein. Wenn sich jedoch verwandte Themen über Monate hinweg oder in unterschiedlichen Communities wiederholen, könnte es sich um einen echten kulturellen Trend handeln. Nur die TikTok-Trends zu beobachten, reicht nicht – wir müssen diese viralen Momente in das große Ganze langfristiger kultureller Dynamiken einordnen, die das Verbraucherverhalten prägen.

Beispiel: Auf TikTok ist „Cozy Culture“ als Trend entstanden, der behagliche Ästhetik und Content zeigt (z. B. warmes Licht, gemütliche Gaming-Setups oder saisonale Pumpkin-Spice-Themen). Auf den ersten Blick geht gemütlicher Content in saisonalen Wellen viral – ein schnelllebiges Kulturphänomen. Zugleich spricht Gemütlichkeit ein dauerhaftes Verbraucherbedürfnis nach Geborgenheit und Nostalgie an – ein längerfristiger kultureller Wandel.

Erfahren Sie mehr über dieses kulturelle Phänomen in unserem Blog: Wie lässt sich Social Listening nutzen, um kulturelle Trends zu identifizieren?

Warum Kontext zählt: Jenseits von Modeerscheinungen und „Trendwashing“

Jedem neuen TikTok-Trend hinterherzulaufen ist verlockend, aber blindes Hinterherlaufen birgt Risiken. Sich auf ein Meme oder einen TikTok-Dance zu stürzen, ohne den Kontext zu verstehen, kann zu dem führen, was der Social-Media-Stratege Marek Tabota „Trendwashing“ nennt – eine oberflächliche Nachahmung eines Trends, die Zielgruppen sofort als unauthentisch erkennen.

Alle wollen auf die Welle eines TikTok-Trends aufspringen, doch kulturelle Signale aufzugreifen, ohne ihre tiefere Bedeutung zu verstehen, geht oft nach hinten los. Für Marken ist die Botschaft klar: Trends nicht nur beobachten, sondern sie verstehen. Ein trendender Hashtag oder Sound kann darauf hindeuten, dass in der Welt Ihrer Zielgruppe etwas Größeres passiert – eine Verschiebung bei Humor, Werten oder Bedürfnissen – und wer diesen Kontext übersieht, verpasst die eigentliche Erkenntnis.

Der wahre Mehrwert: Kulturelle Insights statt Trendbeobachtung

Nach Einschätzung von Dr. Jillian Ney, Gründerin des The SI Lab, zeigen Trends, was populär ist; kulturelle Insights erfassen, warum etwas Resonanz erzeugt – Überzeugungen, Motivationen, Identitätsverschiebungen. Sie fordert dazu auf, über reine Kennzahlen hinauszuhören: zu fragen, was ein Muster wirklich aussagt, wessen Stimmen sichtbar sind (oder fehlen) und wie Algorithmen Sichtbarkeit verzerren.

Das ist kein sauberer Prozess – es ist ein Mindset. Es erfordert, Komplexität anzunehmen, Ambiguität auszuhalten und Thick Data (Begriff von Tricia Wang) wertzuschätzen – die kontextreichen Geschichten hinter dem Rauschen in sozialen Medien. Quelle.

Eugene Healey: Kontext ist entscheidend

Eugene Healey erinnert uns daran: Die eigene Marke in virale Ästhetik zu kleiden, ist keine Strategie – das kann hohl wirken. In einem Guardian Essay stellt er fest, dass der rohe, ungefilterte Stil der Gen Z (z. B. „bedrotten“ Posts) zu einer eigenen, glattpolierten Ästhetik geworden ist – ohne echte Authentizität. Und als Marken diesen „roh und ungefiltert“-Stil in Social Media übernahmen, gab es nichts Unauthentischeres als multinationale Konzerne mit Milliarden an Marktkapitalisierung, die sich als abgebrühte Teenager ausgeben – und doch sind wir genau da gelandet. Seiner Ansicht nach setzt das Erfassen von Authentizität voraus, Kultur zu verstehen und kontinuierlich zu beobachten.

Ebenso hat er in seinem gemeinsamen Beitrag mit Exolyt seine Perspektive auf die Herausforderungen – und Chancen – beim Navigieren durch die rasanten Content-Zyklen auf TikTok geteilt. Der TikTok-Algorithmus hat unser Verständnis von Trends grundlegend verändert: Auch wenn sich heute fast alles wie ein Trend anfühlt, ist nicht alles eine sinnvolle Investition. Trends sind keine Abkürzung zu mehr Engagement; passen sie nicht zur Markenidentität, wirkt ihre Nutzung einfallslos statt clever.

Die wichtigsten Erkenntnisse aus seinem Video:

• Verstehen Sie, was Sie messen

Nicht jeder Trend-Hashtag oder jedes virale Video steht für einen echten kulturellen Wandel. Entscheidend ist, den Unterschied zwischen einem kurzlebigen Hype und einer breiteren Diskussion zu erkennen, die das Verbraucherverhalten potenziell prägen kann.

• Tools einsetzen, um das Rauschen zu filtern

Eugene unterstreicht die strategische Bedeutung von Social-Listening-Tools. Exolyt erfasst und ordnet thematisch verwandte Konversationen – so lassen sich relevante Trends klar von kurzlebigen Memes trennen.

• Das Trend-Ökosystem abbilden

Wie bereits erwähnt, kann das Verständnis, wie ein Trend mit übergeordneten Themenfeldern zusammenhängt, Marken helfen, ihr Messaging und ihre Ressourcen zielgerichtet auszurichten – denn bevor Sie Ressourcen binden, ist es wichtig zu wissen, ob die Diskussion Bestand haben wird.

• Vom Reagieren zum strategischen Handeln

Indem Marken die tieferen Konversationsnetzwerke identifizieren, können sie fundierte Entscheidungen darüber treffen, wo sie sich einbringen, mit wem sie kooperieren und wie sie langfristige Content-Strategien entwickeln.

Wie Sie einen echten Trend identifizieren (ohne sich vom viralen Rauschen blenden zu lassen)

Die Unterscheidung zwischen einem dauerhaften Trend und einer Eintagsfliege erfordert einen strategischen, forschungsbasierten Ansatz. Social Listening und kulturelle Analysen sind hier die zentralen Instrumente. Im Folgenden finden Sie einige konkrete Schritte und Kriterien, um einen echten Trend von dem zu unterscheiden, was lediglich auf TikTok trendet:

• Verbindungen zwischen Communities identifizieren:

Ein schneller Indikator ist, zu prüfen, wie breit und vielfältig das Engagement ist. Wenn ein Hashtag oder Thema in mehreren Communities oder Subkulturen auf TikTok auftaucht, hat es eine größere Relevanz. Je mehr unterschiedliche Gruppen im Zeitverlauf einen Hashtag oder ein Meme übernehmen, desto wahrscheinlicher ist es, dass es einen kulturellen Trend repräsentiert statt einer Nischen-Modeerscheinung.

Zum Beispiel: Wird ein Mode-Hashtag nicht nur von Fashionistas, sondern auch in Musik-, Gaming- und Food-Content verwendet, deutet das auf eine breite kulturelle Relevanz hin. Im Gegensatz dazu kann ein Trend, der auf eine kleine Nische von TikTok beschränkt ist, schon nächste Woche verschwunden sein.

Tipp: Verfolgen Sie einen Hashtag über mehrere Monate – kurzlebige Hypes flauen rasch ab, während echte Trends immer wieder und in unterschiedlichen Kontexten auftauchen. Behalten Sie zudem den Exolyt Hashtag Relations Graph im Blick, um zu erkennen, ob die Unterthemen, die die Dynamik des Haupttrends antreiben, auch in anderen thematisch verwandten Gesprächen vorkommen – und wie verbreitet er ist.

Quelle: Exolyt Hashtag-Zusammenhänge, z. B. #BookTok

• Achten Sie auf Muster und übergreifende Themen:

Zählen Sie nicht nur Aufrufe; achten Sie auf wiederkehrende Themen oder Ästhetiken. Fallen Ihnen über verschiedene Trend-Videos hinweg ähnliche Tonalität, Botschaften oder eine wiederkehrende Bildsprache auf? Tauchen bestimmte Slangbegriffe, Song-Clips oder Stile immer wieder auf? Solche Muster können auf eine tieferliegende Bewegung hinweisen. Wie ein Analyst anmerkt, fällt es Personen, die sehr "online" sind und für diese Nuancen sensibilisiert, leichter, das Gesamtbild zu erkennen und die größeren kulturellen Verschiebungen dahinter zu verstehen.

Zum Beispiel könnte die Verbreitung von DIY- und Upcycling-Mode-Hacks auf TikTok auf einen übergeordneten Nachhaltigkeits- und konsumkritischen Trend bei jungen Zielgruppen hinweisen – selbst wenn einzelne Videotrends (Thrift-Flips, Kleiderschrank-Touren etc.) isoliert wirken, teilen sie eine gemeinsame Wertebasis. Suchen Sie daher nach Gemeinsamkeiten in den Gründen, warum Menschen mit bestimmten Inhalten interagieren: Geht es um Selbstausdruck, Nostalgie, Rebellion oder Community-Zugehörigkeit? Diese wiederkehrenden Motive deuten auf den zugrunde liegenden Trend hin.

• Beständigkeit und plattformübergreifende Präsenz prüfen:

Ein Merkmal eines echten Trends ist, dass er anhält und sich über eine einzelne Plattform hinaus verbreitet. Wenn etwas auf TikTok stark trendet und Sie Spuren davon auf Instagram, Twitter (X), YouTube oder in Google-Suchanfragen sehen, hat es über einen vorübergehenden TikTok-Hype hinaus Substanz. Umgekehrt gilt: Wenn ein Phänomen nur auf TikTok groß ist und plötzlich auftaucht, kann es ein Strohfeuer sein.

Recherchieren Sie, wie lange sich das Thema bereits entwickelt: Gibt es dieses Thema oder den Hashtag schon länger als nur ein paar Wochen? Wiederholen sich die Spitzen im Interesse saisonal oder nehmen sie im Zeitverlauf zu? Ein Trend, der sich über ein Jahr hinweg stetig aufgebaut hat (trotz Schwankungen) und weiterhin einen Aufwärtstrend zeigt, ist ein starker Kandidat für einen echten kulturellen Trend. Prüfen Sie außerdem, ob danach bei Google gesucht wird oder ob es auf Reddit diskutiert wird – wachsendes Suchvolumen oder plattformübergreifende Diskussionen deuten in der Regel darauf hin, dass der Trend ein breiteres Interesse widerspiegelt und nicht nur ein algorithmisch erzeugter Zufallseffekt auf TikTok ist.

Mit Exolyt überwachen Sie jederzeit die historischen und aktuellen Wachstumsraten für jedes Thema auf TikTok. Die exakte Hashtag-Wachstumsanalyse von Exolyt liefert präzise Kennzahlen dazu, wie stark ein Hashtag in Views, Posts und Engagement gewachsen ist – tagesgenau im Zeitverlauf.

• Das Warum analysieren (den Trend einordnen):

Sobald Sie einen potenziellen Trend identifiziert haben, vertiefen Sie die Analyse, um Kontext und Treiber zu verstehen. Hier kommen fundiertes Social Listening und Analyse ins Spiel. Sammeln Sie Daten dazu, wie über den Trend gesprochen wird: Welche Begriffe und Formulierungen werden verwendet? Welche Sentiments oder Motive werden geäußert?

Statt sich ausschließlich auf KI oder Dashboards zu verlassen, nehmen Sie sich Zeit für die qualitative Content-Analyse – lesen Sie Kommentare, dokumentieren Sie Nutzeranekdoten und beobachten Sie die Entwicklung des Trends. Häufig entstehen die wertvollsten Insights, wenn Sie sehen, wie Nutzer den Trend selbst interpretieren. Gruppieren Sie verwandte Inhalte oder Diskussionen in Themen, um das Gesamtbild zu erkennen (z. B. beteiligen sich die meisten an einem TikTok-Trend aus Humor, aus Solidarität oder als Ausdruck von Kreativität?).

Wenn Sie sich in die Diskussionen vertiefen, können Sie nicht nur einordnen, was Menschen tun, sondern warum sie es auf diese Weise tun. Dieser Kontext zeigt Ihnen, ob der Trend an ein relevantes kulturelles Narrativ anschließt oder nur ein kurioses Meme ist.

• Identifizieren Sie das zugrunde liegende menschliche Bedürfnis oder Verhalten:

Jeder dauerhafte Trend wird von einem grundlegenden menschlichen Bedürfnis, einer Angst oder einem Wert angetrieben. Stellen Sie sich die Frage: Welches Bedürfnis erfüllt dieser Trend? Denkbar sind etwa das Bedürfnis nach Community (z. B. ein Hashtag, der eine Subkultur verbindet), nach Selbstausdruck, nach Eskapismus oder nach Authentizität. Die präzise Identifikation dieses Treibers ist entscheidend.

Wenn Sie feststellen, dass ein TikTok-Mikrotrend – etwa durch den Wunsch nach Body Positivity, finanzieller Freiheit oder Nachhaltigkeitsbewusstsein – getrieben wird, dann betrachten Sie nicht nur einen Trend – Sie sehen einen Teil einer größeren kulturellen Bewegung.

Wie Trendforscher raten: Wer das Verhalten oder den ungestillten Bedarf hinter einem Trend versteht, erkennt, wie er sich in größere kulturelle Verschiebungen einfügt. Beispiel: Der virale “#GirlDinner”-Trend (dabei zeigen Nutzer minimalistische Snackteller als Abendessen) wirkt auf den ersten Blick wie ein witziges, gut teilbares Konzept, kann jedoch als Kommentar zu unabhängiger Lebensführung oder einer Abkehr von konventionellen Essensregeln gelesen werden – Themen, die an größere kulturelle Diskurse rund um Lifestyle und Self-Care anknüpfen. Führen Sie Trends stets auf grundlegende menschliche Geschichten zurück.

Sehen Sie sich auch dieses Webinar von Marek Tobota an, um zu erfahren, wie Sie einen kurzlebigen viralen Moment von einem aufkommenden kulturellen Trend unterscheiden, der auf tiefgreifende Verschiebungen in den Einstellungen der Konsumenten hindeutet.

Über den gesamten Prozess hinweg können Social-Listening-Tools und Analytics-Plattformen von unschätzbarem Wert sein. Mit der Content-Flut auf TikTok manuell Schritt zu halten, ist anspruchsvoll – Plattformen wie Exolyt sind darauf ausgelegt, diese Trends zu erkennen und nachzuverfolgen.

Das Exolyt-Dashboard zeigt Ihnen zum Beispiel in Echtzeit, welche TikTok-Hashtags und -Sounds im Trend liegen, und hebt sogar verwandte Hashtags sowie Communities hervor, die diese Hashtags und Sounds aktiv nutzen. So können Sie leichter validieren, ob Ihr „Trend‑Bauchgefühl“ wirklich breiten Anklang findet – oder nur innerhalb einer Bubble.

Denken Sie daran: Tools liefern die Daten – die kulturelle Einordnung kommt von Ihnen. Wie ein Experte mahnt, Verlassen Sie sich nicht allein darauf, dass KI die Daten ohne Ihr Zutun für Sie analysiert; so entgehen Ihnen die wertvollsten Insights. Nutzen Sie die Tools, um Informationen zu sammeln, und setzen Sie anschließend menschliche Neugier und Expertise ein, um die Bedeutung zu interpretieren.

Vom TikTok-Hype zum kulturellen Trend: Praxisbeispiele

Manchmal wird der Unterschied zwischen einer Modeerscheinung und einem Trend erst im Rückblick deutlich. Betrachten Sie diese Beispiele:

• „Cortisol Matcha“: Auf den ersten Blick nur ein weiterer viraler Wellness-Hack. Im Kontext signalisierte er jedoch einen tieferliegenden Konsumententrend: ein wachsendes Bewusstsein für Stressmanagement und Hormonhaushalt. Das Trend-Rezept war Teil einer breiteren Gesundheitsdiskussion.

Exolyt - Gespräche zum Thema Cortisol auf TikTok

• Patagonias Purpose-orientierte Strategie: Umweltaktivismus ist keine Modeerscheinung. Patagonias Maßnahmen – von Anti-Konsum-Kampagnen bis zu konsequentem Aktivismus – zeigen die Kraft der Ausrichtung auf dauerhafte kulturelle Werte statt auf kurzlebige ästhetische Trends.
• Marimekkos digitales Comeback: Auf TikTok wurden Marimekko-Muster zum visuellen Trend, doch die Marke nutzte den Aufschwung, indem sie ihn mit tief verankerten kulturellen Codes verknüpfte: finnisches Erbe, Nachhaltigkeit und freudiger Selbstausdruck.

Diese Beispiele zeigen, dass das, was auf TikTok im Trend liegt, tatsächlich ein Zugang zu relevanten kulturellen Insights sein kann – aber nur, wenn wir über das Offensichtliche hinausblicken. Ein Trend gewinnt an Wirkung, wenn er an kulturelle Strömungen andockt (z. B. Komfort, Authentizität, Stolz auf die eigene Identität), und Marken, die diese Strömungen verstehen, können so reagieren, dass ihre Zielgruppen es als authentisch wahrnehmen.

Das große Ganze: Trends erkennen mit Cultural Insights

Letztlich geht es beim Unterscheiden eines echten Trends von einem kurzfristigen Hype darum, das große Ganze im Blick zu behalten. Marketing- und Strategie-Verantwortliche sollten sich bewusst sein, dass TikTok ebenso sehr ein Spiegel der Gesellschaft ist wie eine Unterhaltungsplattform. Wir leben in einer extrem schnelllebigen Welt, und es ist leicht, sich davon mitreißen zu lassen. Doch die Trends zu identifizieren, die Beständigkeit haben und Ihre Zeit sowie Ihr Budget wert sind, ist wichtiger denn je. Konkret heißt das, TikTok nicht nur für trendigen Content zu nutzen, sondern als Fenster in die sich wandelnde Kultur Ihrer Zielgruppe.

Indem Sie Social Listening in Echtzeit mit einer vertieften kulturellen Analyse kombinieren, können Sie vorhersagen, welche viralen Momente auf größere Veränderungen hindeuten. Das liefert belastbare Entscheidungsgrundlagen – von Ihrer Content-Strategie bis hin zur Produktentwicklung.

Wenn Sie einen echten Trend frühzeitig erkennen, können Sie Ihre Marketingstrategie zukunftssicher aufstellen oder eine neue Produktlinie anstoßen – und zugleich das Risiko minimieren, auf einen Hype aufzuspringen, der ins Leere führt. Gleichzeitig verschafft Ihnen das Verständnis, wo sich Ihr Fokusthema im kulturellen Kontext einordnet – warum Menschen wirklich darüber sprechen, wie sich ihr Verhalten verändert und was sie von Marken erwarten –, einen Vorsprung gegenüber dem Wettbewerb, wenn es darum geht, bei Ihrer Zielgruppe Resonanz zu erzielen.

Fazit: „Was gerade im Trend ist“ ist nur der Anfang.

Der eigentliche Wert entsteht, wenn Sie Aufmerksamkeitsspitzen mit dauerhaften kulturellen Narrativen verknüpfen. Trends wirken nicht isoliert; sie sind Fäden in einem größeren Gefüge gesellschaftlichen Wandels. Als Verantwortliche in Markenstrategie und Marketing ist es Ihre Aufgabe, das gesamte Gefüge zu erkennen – nicht nur den lautesten Faden. Wenn der nächste TikTok-Hype Ihre Aufmerksamkeit erregt, freuen Sie sich darüber – aber fragen Sie auch: Worum geht es hier wirklich?

Mit den richtigen Fragen und der gezielten Nutzung von Social Intelligence trennen Sie das Wesentliche vom Rauschen und verwandeln viralen Hype in eine tragfähige Strategie. In einer Welt voller Dashboards und Datenflut sind solche qualitativen, kulturell fundierten Insights nicht nur hilfreich – sie sind ein transformativer Hebel für alle, die Kampagnen mit messbarer Wirkung entwickeln.