In den letzten Jahren ist TikTok weit mehr geworden als nur eine Kurzvideo-Plattform. Heute ist es ein lebendiges Ökosystem kultureller Ausdrucksformen – ein Ort, an dem Bedeutung in Echtzeit inszeniert, verhandelt, neu interpretiert und remixt wird. Für Insights-, Strategie- und Marketing-Teams, die Menschen jenseits der Zahlen verstehen wollen, bietet TikTok etwas einzigartig Wertvolles: direkten Zugang zu den kulturellen Codes und Mikrokulturen, die prägen, wie Menschen die Welt wahrnehmen.

TikTok ist nicht nur ein Trend – es ist kulturell prägend.

Viele Marken laufen allem hinterher, was auf Social Media gerade trendet, und verlieren dabei aus dem Blick, was echte Trends tatsächlich bedeuten. Echtzeit-Marketing und die Interaktion mit viralem Content haben zweifellos ihren Wert – zugleich gilt es zu erkennen, dass viele dieser Momente kurzlebige Phänomene sind.

FOMO-getriebene Marken riskieren, tiefgreifende, langfristige Verschiebungen im Konsumentenverhalten und in kulturellen Bedürfnissen zu übersehen. Viele Marketingverantwortliche befürchten, dass Trends immer kurzlebiger werden. Doch die Wahrheit ist: Trends verschwinden nicht; vielmehr verschwimmt die Grenze zwischen einem echten Trend und dem, was lediglich gerade trendet, immer stärker.

TikTok gilt oft als Plattform für flüchtige Aufmerksamkeitsspitzen, kann aber auch etwas deutlich Tieferes offenlegen: die zugrunde liegenden Geschichten, Symbole und Identitäten, die kollektives Verhalten prägen. Von Slang und der Wahl der Sounds bis hin zu visuellen Stilen und Insider-Witzen ist TikTok eine Goldgrube, um zu entschlüsseln, wie kulturelle Bedeutung entsteht, geteilt und ausgehandelt wird.

Wie der Anthropologe Franz Boas schon vor über hundert Jahren feststellte, tragen wir alle eine „Kulturbrille“, die unsere Wahrnehmung der Realität prägt. TikTok gewährt einen beispiellosen Blick durch diese Brille – insbesondere auf Communities, die in den Mainstream-Medien unterrepräsentiert oder übersehen werden.

Trends, die in kulturellen, sozialen oder psychologischen Veränderungen wurzeln, geraten im Auf und Ab viraler Zyklen oft aus dem Blick. Um wirklich zu verstehen, was passiert, müssen wir isolierte Signale in ihren gemeinsamen kulturellen Kontext einordnen.

Nehmen wir Cortisol als Beispiel. Spitzen wie „cortisol matcha“ auf TikTok sind leicht zu erkennen; eine vertiefte Analyse zeigt jedoch ein wachsendes gesellschaftliches Bewusstsein für Stress- und Hormonmanagement – und die Strategien, die Menschen entwickeln, um damit umzugehen. Eine tiefere Kontextanalyse hilft, relevante Veränderungen frühzeitig zu identifizieren.

Sprunghafter Anstieg der #cortisolmatcha-Aufrufe auf TikTok

Quelle: Exolyt

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Quelle: Exolyt

Was würde Malinowski auf TikTok machen?

Bronisław Malinowski brachte die anthropologische Forschung vom Schreibtisch ins Feld. Das Wesen der Feldforschung bestand darin, in das natürliche Umfeld der Untersuchten hinauszugehen. Mit der Entwicklung des Internets in der Anthropologie stellte sich die Frage: Was würde Malinowski tun? Für Christine Hine war die Antwort in ihrem brillanten Werk Virtual Ethnography (2020) einfach: Wenn die Personen, die man untersucht, ihre Aktivitäten online verlagern, sollten die Forschenden ihnen dorthin folgen.

Digitale Ethnografie versteht Social Media als Feld, in dem Feldforschung mit all ihren Vorteilen möglich ist:

• Teilnehmende Beobachtung des organischen Nutzer-Engagements
• Auf der Suche nach einer Insider-Perspektive (emisch)
• Implizites Wissen, sichtbar im Handeln

TikTok ist eine zentrale Plattform, um Internetkultur und allgemeine kulturelle Praktiken zu beobachten. Malinowski würde das mit Sicherheit nicht nur über Analysen und Reports tun, sondern „ins Feld gehen“. Gemeint ist nicht eine bloße Übersicht von Statistiken und App-Analytics, sondern das vollständige Eintauchen in den Kontext.

Fallstudie: Wie Budget Beer zur kulturellen Ikone wurde

Ein perfektes Beispiel für diese Dynamik ist Harnaś – eine preisgünstige polnische Biermarke der Carlsberg Group, die unerwartet zum Social-Media-Phänomen wurde. 2021 erschien auf YouTube ein Parodiesong mit dem Titel „Harnaś Ice Tea“. Er parodierte das Mischen von Bier mit Eistee. Auf TikTok verselbstständigte sich der Witz: Nutzer begannen, den Drink selbst nachzumixen. Influencer stiegen organisch in den Trend ein. Das Netz lachte – und kaufte. Carlsberg reagierte schnell und brachte eine Geschmacksvariante auf den Markt. Das Produkt selbst wurde zum Verkaufserfolg.

Harnas Eistee

Das war jedoch kein Zufall. Bereits Monate zuvor hatte eine von mir für Carlsberg durchgeführte Studie eine leidenschaftliche Subkultur rund um Harnaś offengelegt. Die Menschen tranken es nicht nur; sie identifizierten sich damit. Die Marke stand für radikale Inklusivität – zu einer Zeit, in der andere auf Exklusivität setzten. Harnaś wurde zum Symbol dessen, was man als „Premium Poverty“ bezeichnen könnte: ein ironischer, stolzer, kulturell bewusster Konsum, verwurzelt in der Ästhetik der Arbeiterklasse. Im Fall von Harnaś wuchs dieses Phänomen organisch und brachte unterschiedliche Communities hervor – bis hin zu selbst gestalteter Mode. Genau das kann TikTok sichtbar machen: nicht nur, was unterhaltsam ist, sondern was wirklich relevant ist.

Kulturelle Codes und die Macht des Kontexts

Der französische Anthropologe Clotaire Rapaille führte das Konzept der Kulturcodes ein: unbewusste Bedeutungen, die prägen, wie wir auf Produkte, Verhaltensweisen und Ideen reagieren. Auf TikTok wirken diese Codes innerhalb von Sekunden. Ein Tanz ist nicht einfach nur ein Tanz – er ist ein Verweis auf eine Subkultur. Ein Witz ist nicht nur lustig – er ist ein Test, ob man ihn versteht.

Diese Bedeutungen sind für Außenstehende oft unsichtbar. Deshalb muss digitale Ethnografie über Metriken hinausgehen – hin zur Interpretation. TikTok zu verstehen heißt, nachzuvollziehen, wie Nutzer Identität konstruieren, Werte ausdrücken und sich durch gemeinsame Symbole verbinden.

Mikrokulturen: Die wahren Treiber des Wandels

Mikrokulturen – kleine, aber einflussstarke Gruppen mit gemeinsamen Werten, ästhetischen Vorlieben oder Erfahrungen – florieren auf TikTok. Ob Gamer toxisches Verhalten kritisieren, Mode-Communitys die Secondhand-Kultur neu definieren oder Audiophile kompromisslos auf Klangqualität setzen: Diese Gruppen sind keine bloßen Nischen – sie sind kulturell prägend.

Sie bewegen sich oft unter dem Radar – bis sie plötzlich sichtbar werden. Die Mikrokultur von heute kann morgen Mainstream sein. TikTok ermöglicht es, diese kulturellen Wendepunkte zu erkennen, sobald sie entstehen.

So setzen Sie digitale Ethnografie auf TikTok um

Aussagekräftige Marktforschung auf TikTok erfordert Neugier, Offenheit und methodische Disziplin. So gehen Sie vor:

• Folgen Sie den Hashtags, aber lesen Sie die Kommentare - die wertvollsten Insights liegen oft in der Diskussion, nicht nur im Content.
• Beobachten Sie Verhalten, nicht nur Views - Analysieren Sie, wie Nutzer Trends neu interpretieren, Sprache anpassen und aufeinander reagieren.
• Tauchen Sie ein - folgen Sie Creators, interagieren Sie mit Content und versuchen Sie, die Kultur von innen heraus zu verstehen (emische Perspektive).
• Suchen Sie nach dichten Beschreibungen – kleine Details wie der Schnittstil, ein Soundbite oder ein Running Gag verraten Ihnen viel über die Werte einer Community.
• Triangulieren - sichten Sie Reddit-Threads, Facebook-Gruppen und sogar Nischenforen, um den übergeordneten Kontext zu verstehen.

Die „Trendwashing“-Falle vermeiden

Alle wollen auf die Welle aufspringen. Aber kulturelle Signale zu vereinnahmen, ohne sie zu verstehen, geht oft nach hinten los. Marken, die sich in Trends stürzen, ohne ihren tieferen Kontext zu begreifen, laufen Gefahr, in das zu verfallen, was ich „Trendwashing“ nenne – eine oberflächliche Nachahmung, die Zielgruppen sofort als unauthentisch erkennen. Die Lösung? Beobachten Sie Trends nicht nur. Verstehen Sie sie. Betrachten Sie TikTok nicht als Marketingkanal, sondern als kulturelles Phänomen.

In einer Welt voller Dashboards und Datenflut sind qualitative Insights wichtiger denn je. TikTok eröffnet Einblicke darin, wie echte Menschen mit Humor, Ironie, Rebellion und Community Sinn stiften. Es ist roh. Es ist chaotisch. Und genau das macht es so wertvoll.

Digitale Ethnografie auf TikTok ermöglicht den Schritt vom bloßen Zählen von Erwähnungen hin zum Verständnis von Bedeutung und Kontext. Sie hilft uns, nicht nur zu fragen, was Menschen tun, sondern warum sie es so tun. Für Marken, Research- und Insights-Teams sowie alle, die Kultur verstehen wollen, ist das nicht nur nützlich – es ist transformativ.

Dieser Artikel wurde von dem Social-Intelligence-Experten, digitalen Ethnografen und Trendforscher Marek Tobota zusammengestellt, der zudem Gründer von Data Tribe ist, einer Strategie- und Research-Boutique mit Sitz in Warschau. Marek verfügt über umfangreiche Erfahrung in Marketing und PR und sucht kontinuierlich nach neuen Ansätzen der qualitativen Online-Forschung. Er nutzt Exolyt primär für zielgerichtete Analysen einzigartiger TikTok-Insights und der zugehörigen Nischen-Communities. Mehr über Marek und seine Arbeit erfahren Sie, wenn Sie sich direkt über sein Profil auf LinkedIn mit ihm vernetzen.