Nel mondo frenetico di TikTok, è facile confondere un momento virale fugace con un trend significativo. La maggior parte dei brand insegue con entusiasmo ciò che è “di tendenza” sui social, ma così facendo spesso perde di vista cosa significhino davvero i trend. Sì, cavalcare challenge o meme virali su TikTok può generare engagement nel breve periodo. Tuttavia, i momenti di tendenza sono di solito effimeri – il balletto o l’hashtag virale di oggi potrebbe essere dimenticato già la prossima settimana. La vera sfida (e opportunità) per i marketer e i brand strategist è imparare a distinguere una moda passeggera da un trend culturale emergente che segnala cambiamenti più profondi negli atteggiamenti dei consumatori.

In tendenza vs trend vs moda passeggera: perché è importante

• Trending = ciò che è visibile in superficie—picchi di attenzione generati dall’algoritmo.
• Trend = mutamenti più profondi e duraturi nei comportamenti o nei valori.
• Fad = moda passeggera che esplode rapidamente e si esaurisce in breve tempo, con scarsa rilevanza nel lungo periodo.

Pur sembrando quasi equivalenti, questi termini si distinguono per l’intensità con cui influenzano comportamenti e cultura, per la velocità con cui acquisiscono trazione e per la rapidità con cui escono di scena. Comprendere queste distinzioni aiuta i brand a evitare passi falsi strategici—come lanciare campagne costose legate a mode effimere destinate a svanire.

Trend vs. tendenze del momento: cultura veloce vs. cultura lenta

Per distinguere i trend dai semplici trending topic, è utile comprendere la differenza tra cultura fast e cultura slow. La “cultura fast” riguarda mode a breve termine, in rapido mutamento, spinte dai social media e dalla cultura pop; la “cultura slow”, invece, abbraccia correnti culturali più profonde e durature, che si sviluppano in archi temporali più lunghi. I video virali, gli hashtag e gli audio di TikTok sono l’emblema della cultura fast: esplodono rapidamente e spesso si esauriscono con la stessa velocità. Sotto quei picchi di popolarità, però, possono esserci movimenti di cultura slow che persistono e crescono nel tempo.

Trending ≠ Trend: Come afferma Kim Townend, esperta di social listening, in un articolo di Exolyt, “le tendenze prese singolarmente ci dicono poco; i temi in tendenza osservati nel tempo ci mostrano schemi ed elementi comuni.”

In altre parole, un singolo hashtag su TikTok che sta esplodendo questa settimana può essere solo un picco momentaneo, ma se temi affini ricorrono nell’arco di mesi o in diverse community, questo può indicare un vero trend culturale. Limitarsi a osservare ciò che è in tendenza su TikTok non basta: dobbiamo collegare quei momenti virali alla visione d’insieme delle forze culturali di lungo periodo che plasmano il comportamento dei consumatori.

Ad esempio, “Cozy Culture” è emersa come trend su TikTok che mette in evidenza stili visivi e contenuti rassicuranti (luci calde, setup da gaming accoglienti o temi stagionali come il pumpkin spice). In superficie, i contenuti “cozy” diventano virali a ondate stagionali (un fenomeno di fast culture). Eppure l’atmosfera accogliente fa leva su un desiderio duraturo dei consumatori di comfort e nostalgia — un cambiamento culturale più lento.

Approfondisci questo fenomeno culturale sul nostro blog: Come utilizzare il social listening per identificare i trend culturali?

Perché il contesto conta: oltre la moda passeggera e il “trendwashing”

Seguire ogni nuova tendenza su TikTok può essere allettante, ma farlo alla cieca è rischioso. Agganciarsi a un meme o a un ballo virale senza comprenderne il contesto può portare a ciò che Marek Tabota, social media strategist, definisce “trendwashing” – un’imitazione superficiale di una tendenza che il pubblico riconosce subito come non autentica.

Tutti vogliono cavalcare l’onda di un trend su TikTok, ma sfruttare segnali culturali senza coglierne il significato profondo spesso si ritorce contro. Per i brand la lezione è chiara: non limitatevi a osservare i trend, comprendeteli. Un hashtag o un audio di tendenza può indicare che nel mondo del vostro pubblico sta accadendo qualcosa di più ampio — un cambiamento nell’umorismo, nei valori o nei bisogni — e perdere quel contesto significa perdere il vero insight.

Il vero valore: l'insight culturale vale più del trendspotting

Secondo la fondatrice di The SI Lab, la dott.ssa Jillian Ney, i trend mostrano ciò che è popolare; gli insight culturali spiegano perché c’è risonanza—credenze, motivazioni, cambiamenti identitari. Invitano ad andare oltre le metriche: chiedersi che cosa indica davvero quel pattern, quali voci sono visibili (o assenti) e come gli algoritmi distorcono la visibilità.

Non è un metodo lineare—è un approccio. Richiede di abbracciare la complessità, convivere con l’ambiguità e attribuire valore al thick data (termine coniato da Tricia Wang)—le storie ricche di contesto dietro alle conversazioni sui social. Fonte.

Eugene Healey: Il contesto è tutto

Eugene Healey ricorda che limitarsi a rivestire il brand di un’estetica virale non è una strategia: l’effetto può risultare vuoto. In un Guardian articolo, osserva come lo stile grezzo e non filtrato della Gen Z (es. post “bedrotten”) sia diventato un’estetica patinata a sé, priva di autenticità reale. E quando i brand hanno adottato sui social questo stile “grezzo e non filtrato”, nulla è parso meno autentico di multinazionali con miliardi di dollari di capitalizzazione di mercato che fingono di essere adolescenti disillusi; eppure eccoci qui. Secondo lui, per cogliere l’autenticità occorre capire e monitorare la cultura.

Allo stesso modo, nel suo post in collaborazione con Exolyt ha condiviso il suo punto di vista sulle sfide — e le opportunità — nell’orientarsi tra i cicli di contenuti rapidissimi di TikTok. L’algoritmo di TikTok ha trasformato il modo in cui viviamo i trend: anche se tutto sembra un trend, non tutto giustifica un investimento. Per questo i trend non vanno trattati come scorciatoie per generare engagement; se non sono allineati all’identità di brand, risultano pigri, non brillanti.

Ecco i punti chiave del suo video:

• Conosci ciò che stai misurando

Non ogni hashtag di tendenza o video virale segnala un reale cambiamento culturale! Comprendere la differenza tra un fenomeno passeggero e una conversazione in grado di orientare il comportamento dei consumatori è cruciale.

• Utilizza strumenti per filtrare il rumore di fondo

Eugene sottolinea l’importanza degli strumenti di social listening. Per esempio, Exolyt monitora e mappa le conversazioni correlate, consentendo di distinguere i trend rilevanti dai meme effimeri.

• Mappa l'ecosistema dei trend

Come detto, comprendere come un trend si collega a categorie più ampie aiuta i brand ad allineare in modo efficace comunicazione e risorse: è importante sapere se una conversazione è destinata a durare prima di allocarvi risorse.

• Passa dalla reazione alla strategia

Identificando le reti di conversazione sottostanti, i brand possono prendere decisioni informate su dove partecipare, con chi collaborare e come sviluppare strategie di contenuto a lungo termine.

Come identificare un vero trend (e non farsi accecare dal rumore virale)

Distinguere un trend duraturo da un successo passeggero richiede un approccio più strategico e basato sulla ricerca. In questo contesto, il social listening e l’analisi culturale sono gli strumenti chiave. Di seguito, alcuni passi pratici e criteri per distinguere un trend reale da ciò che è semplicemente di tendenza su TikTok:

• Individua connessioni trasversali tra le community:

Una cartina di tornasole rapida è valutare quanto ampio e diversificato sia il coinvolgimento. Se un hashtag o un tema si diffonde tra più community o sottoculture su TikTok, assume una rilevanza più ampia. Quanto più gruppi eterogenei adottano nel tempo un tag o un meme, tanto più è probabile che rappresenti un trend culturale, anziché una moda passeggera di nicchia.

Ad esempio, se un hashtag legato alla moda è utilizzato non solo dagli appassionati di moda ma anche in contenuti di musica, gaming e food, intercetta un fenomeno culturale trasversale. Al contrario, un trend limitato a una nicchia ristretta di TikTok potrebbe svanire già la settimana successiva.

Suggerimento: Monitora un hashtag per alcuni mesi: le mode passeggere tendono a esaurirsi rapidamente, mentre un vero trend ricorre con regolarità e in contesti diversi. Monitora anche il Exolyt Hashtag Relations Graph per capire se i sotto-temi che danno slancio al trend principale compaiono in altre conversazioni correlate e quanto il trend sia diffuso.

Fonte: Relazioni tra hashtag di Exolyt, ad es. #BookTok

• Individua schemi e temi ricorrenti:

Non limitarti a contare le visualizzazioni; cerca temi o codici estetici ricorrenti. State rilevando toni, messaggi o elementi visivi simili tra diversi video di tendenza? Alcuni termini di slang, clip audio o stili ricorrono ripetutamente? Questi pattern possono segnalare una tendenza di fondo. Come osserva un analista, essere molto presenti online e sintonizzati su queste sfumature facilita l'individuazione delle connessioni e la comprensione delle trasformazioni culturali di più ampia portata che li guidano.

Ad esempio, la diffusione su TikTok di hack di moda fai‑da‑te e di upcycling può segnalare un trend più ampio di sostenibilità e anti‑consumismo tra i giovani – anche se le singole tendenze video (thrift flips, tour dell’armadio, ecc.) possono sembrare distinte, condividono un valore comune. Quindi, individua gli elementi in comune che spiegano perché le persone interagiscono con determinati contenuti: riguarda l’espressione dell’identità, la nostalgia, la ribellione o il senso di appartenenza a una community? Questi fili conduttori indicano il trend di fondo.

• Verifica la longevità e la presenza su più piattaforme:

Uno dei segnali di un trend solido è che si mantiene nel tempo e si diffonde oltre una singola piattaforma. Se qualcosa è in forte crescita su TikTok e se ne osservano segnali anche su Instagram, Twitter (X), YouTube o nelle ricerche su Google, allora ha trazione che va oltre una semplice moda passeggera su TikTok. Al contrario, se un fenomeno è solo rilevante su TikTok e emerge all’improvviso, potrebbe essere un fenomeno effimero.

Analizza da quanto tempo il tema si sta consolidando: Questo tema o hashtag circola da più di qualche settimana? I picchi di interesse si ripetono stagionalmente o mostrano una crescita nel tempo? Un trend che si consolida in modo costante da un anno (anche con alti e bassi) e mostra ancora una traiettoria di crescita è un forte candidato a diventare un vero trend culturale. Verifica inoltre se le persone lo cercano su Google o ne discutono su Reddit: un volume di ricerca in aumento o conversazioni su più piattaforme di norma indicano che il trend riflette un interesse più ampio, non una semplice anomalia dell’algoritmo di TikTok.

Exolyt è il riferimento per monitorare i tassi di crescita storici e attuali di qualsiasi argomento su TikTok. L’analisi della crescita degli hashtag di Exolyt misura con precisione quanto un hashtag è cresciuto, in termini di visualizzazioni, post ed engagement, su base giornaliera nel tempo.

• Analizza il Perché (contestualizza il trend):

Una volta identificato un potenziale trend, approfondisci per comprenderne contesto e fattori trainanti. Qui entrano in gioco social listening e analisi approfondita. Raccogli dati su come se ne parla: quale linguaggio usano le persone? Quali sentiment o motivazioni emergono?

Invece di affidarvi esclusivamente all’AI o alle dashboard, dedicate tempo a rivedere i contenuti in modo qualitativo – leggete i commenti, raccogliete aneddoti degli utenti e osservate come si evolve il trend. Spesso gli insight più rilevanti emergono dal modo in cui gli utenti interpretano il trend. Raggruppate contenuti e conversazioni affini in temi per avere una visione d’insieme (ad esempio, la maggior parte delle persone partecipa a un trend su TikTok per divertimento, per solidarietà o come espressione di creatività?).

Immergendoti nelle conversazioni, puoi interpretare non solo cosa fanno le persone, ma anche perché lo fanno in quel modo. Questo contesto ti permette di capire se il trend si inserisce in una narrazione culturale rilevante o se è solo un meme curioso.

• Identifica il bisogno umano o il comportamento sottostante:

Ogni trend duraturo è guidato da un desiderio, una paura o un valore umano sottostante. La domanda chiave è: Quale bisogno sta soddisfacendo questo trend? Può trattarsi del bisogno di appartenenza (ad es., un hashtag che unisce una sottocultura), di espressione personale, di fuga dalla realtà, di autenticità, ecc. Identificare questa leva è cruciale.

Se scopri che un micro-trend su TikTok è guidato, ad esempio, da motivazioni come la body positivity, la libertà finanziaria o la consapevolezza ambientale, allora non stai osservando solo un trend – stai vedendo parte di un movimento culturale più ampio.

Come sottolineano gli analisti dei trend, comprendere il comportamento o il bisogno non soddisfatto che alimenta un trend aiuta a capire come si colloca all’interno di trasformazioni culturali più ampie. Per esempio, il trend virale “#GirlDinner” (in cui gli utenti mostrano cene minimaliste a base di stuzzichini) può sembrare solo un’idea divertente e facilmente condivisibile, ma in realtà potrebbe rappresentare una riflessione sulla vita indipendente o un rifiuto delle convenzioni del pasto tradizionale – temi che si collegano a conversazioni culturali più ampie su stile di vita e cura di sé. Collega sempre il trend a storie umane fondamentali.

Può anche guardare il webinar di Marek Tobota per scoprire come distinguere un momento virale passeggero da un trend culturale emergente che segnala cambiamenti più profondi negli atteggiamenti dei consumatori.

Nel corso di questo processo, strumenti di social listening e piattaforme di analytics possono rivelarsi essenziali. Tenere il passo manualmente con il flusso incessante di contenuti su TikTok è complesso, ma piattaforme come Exolyt sono progettate per aiutare a individuare e monitorare questi trend.

Ad esempio, la dashboard di Exolyt mostra in tempo reale quali hashtag e audio su TikTok sono in tendenza ed evidenzia anche gli hashtag correlati e le community che li stanno adottando. Questo ti consente di validare rapidamente se la tua ipotesi di trend si sta diffondendo su larga scala o se resta confinata in una bolla.

Remember, though, that tools provide the dati — sta a te aggiungere l’analisi culturale. Come avverte un esperto, non affidarti solo all’AI per analizzare i dati senza il tuo contributo: rischi di perdere gli insight più rilevanti. Usa gli strumenti per raccogliere informazioni, poi applica la curiosità e la competenza umana per interpretarne il significato.

Dalla moda passeggera su TikTok al trend culturale: esempi concreti

Talvolta la differenza tra una moda passeggera e un trend diventa evidente solo a posteriori. Ecco alcuni casi:

• “Cortisol Matcha”: a prima vista, solo l’ennesimo hack virale nel mondo del benessere. Nel contesto, segnalava un trend dei consumatori più profondo: una crescente consapevolezza dell’importanza della gestione dello stress e della salute ormonale. Quella ricetta di tendenza faceva parte di una conversazione più ampia sulla salute.

Exolyt - Conversazioni legate al cortisolo su TikTok

• La strategia guidata dal purpose di Patagonia: L’attivismo ambientale non è una moda passeggera. Le azioni di Patagonia – dalle campagne anti-consumo a un attivismo costante – dimostrano la forza di allinearsi a valori culturali duraturi, invece che a trend estetici effimeri.
• Rilancio digitale di Marimekko: Su TikTok, le stampe di Marimekko hanno fatto tendenza sul piano visivo, ma il brand ha saputo capitalizzare collegando quel picco ad associazioni culturali più profonde: radici finlandesi, sostenibilità ed espressione gioiosa.

Questi esempi evidenziano che ciò che è di tendenza su TikTok può davvero essere una porta d’accesso a insight culturali di rilievo, ma solo se guardiamo oltre la superficie. Una tendenza acquista forza quando si connette a correnti culturali (comfort, autenticità, orgoglio identitario, ecc.) e i brand che le comprendono possono rispondere in modo autentico e credibile agli occhi del pubblico.

La visione d’insieme: individuazione dei trend con insight culturali

In ultima analisi, distinguere un trend reale da un fenomeno effimero significa mantenere la visione d’insieme in primo piano. I marketer e gli strategist dovrebbero ricordare che TikTok è uno specchio della società tanto quanto una fonte di intrattenimento. Viviamo in un mondo estremamente rapido ed è facile farsi trascinare dalla cultura dell’istantaneità. Ma saper individuare i trend con reale longevità, che meritano il vostro tempo e investimento, è più importante che mai. In termini pratici, significa utilizzare TikTok non solo per contenuti di tendenza, ma come una finestra sulla cultura in evoluzione del vostro pubblico.

Combinando il social listening in tempo reale con un’analisi culturale più approfondita, è possibile anticipare quali momenti virali sono precursori di trasformazioni più ampie. Questi insight possono orientare tutto, dalla strategia dei contenuti allo sviluppo di prodotto.

Individuare per tempo un trend autentico può rendere più resiliente nel medio-lungo periodo la strategia di marketing o ispirare una nuova linea di prodotto, mitigando al contempo il rischio di inseguire mode senza prospettiva. D’altro canto, comprendere dove il tema chiave si colloca nel panorama culturale — perché se ne parla davvero, come evolvono i comportamenti e cosa le persone si aspettano dai brand — consente di mantenere un vantaggio competitivo in termini di rilevanza presso il pubblico.

In conclusione, i trend del momento sono solo il punto di partenza.

Il vero valore nasce dal collegare quei picchi di attenzione a narrazioni culturali durature. Le tendenze non esistono in isolamento: sono fili di una trama più ampia, quella del cambiamento sociale. Come brand strategist o marketer, il tuo compito è vedere l’intera trama, non solo il filo più appariscente. La prossima volta che un fenomeno virale su TikTok attira la tua attenzione, apprezzalo – ma chiediti anche: di cosa si tratta davvero?

Ponendo le domande giuste e sfruttando la social intelligence, potrai separare il segnale dal rumore e trasformare l’hype virale in una strategia azionabile. In un mondo di dashboard e sovraccarico di dati, questo tipo di insight qualitativi, radicati nel contesto culturale, non è solo utile: è trasformativo per chi punta a costruire campagne con un impatto reale.