ໃນຊຸມປີທີ່ຜ່ານມາ, TikTok ໄດ້ກາຍເປັນຫຼາຍກວ່າພຽງແຕ່ເວທີວິດີໂອສັ້ນໆ. ປະຈຸບັນ, ມັນແມ່ນລະບົບນິເວດທີ່ມີຊີວິດຊີວາຂອງການສະແດງອອກທາງວັດທະນະທໍາ, ເປັນບ່ອນທີ່ຄວາມໝາຍຖືກສະແດງອອກ, ຕໍ່ລອງ, ແລະປະສົມປະສານໃໝ່ແບບທັນການ. ສຳລັບນັກຄົ້ນຄວ້າ, ນັກຍຸດທະສາດ, ແລະນັກການຕະຫຼາດທີ່ຕ້ອງການເຂົ້າໃຈຜູ້ຄົນນອກເໜືອຈາກຕົວເລກ, TikTok ສະເໜີບາງສິ່ງບາງຢ່າງທີ່ມີຄຸນຄ່າສະເພາະຕົວ: ການເຂົ້າເຖິງລະຫັດວັດທະນະທໍາ ແລະ ວັດທະນະທໍາຂະໜາດນ້ອຍໂດຍກົງທີ່ສ້າງຮູບແບບການເບິ່ງໂລກຂອງຜູ້ຄົນ.

TikTok ບໍ່ພຽງແຕ່ເປັນກະແສ, ແຕ່ມັນຍັງມີຄວາມໜາແໜ້ນທາງວັດທະນະທໍາ

ຍີ່ຫໍ້ສ່ວນໃຫຍ່ມັກຈະໄລ່ຕາມສິ່ງທີ່ກຳລັງເປັນກະແສໃນສື່ສັງຄົມອອນລາຍ, ເຊິ່ງມັກຈະເຮັດໃຫ້ລືມຄວາມໝາຍທີ່ແທ້ຈິງຂອງແນວໂນ້ມ. ແນ່ນອນວ່າມີຄຸນຄ່າໃນການຕະຫຼາດແບບທັນເວລາ ແລະ ການມີສ່ວນຮ່ວມກັບເນື້ອຫາທີ່ແຜ່ລາມໄວ, ແຕ່ສິ່ງສຳຄັນຄືຕ້ອງຮັບຮູ້ວ່າຫຼາຍໆຊ່ວງເວລາເຫຼົ່ານີ້ແມ່ນປະກົດການທີ່ເກີດຂຶ້ນພຽງຊົ່ວຄາວ.

ຍີ່ຫໍ້ທີ່ຖືກຂັບເຄື່ອນດ້ວຍຄວາມຢ້ານກົວທີ່ຈະພາດ (FOMO) ສ່ຽງຕໍ່ການມອງຂ້າມການປ່ຽນແປງໄລຍະຍາວທີ່ເລິກເຊິ່ງກວ່າໃນພຶດຕິກຳຂອງຜູ້ບໍລິໂພກ ແລະ ຄວາມຕ້ອງການທາງວັດທະນະທຳ. ນັກການຕະຫຼາດຫຼາຍຄົນກັງວົນວ່າແນວໂນ້ມຕ່າງໆກຳລັງສັ້ນລົງ. ແຕ່ຄວາມຈິງແລ້ວຄື: ແນວໂນ້ມບໍ່ໄດ້ຫາຍໄປ; ມັນພຽງແຕ່ວ່າເສັ້ນແບ່ງລະຫວ່າງສິ່ງທີ່ເປັນແນວໂນ້ມ ແລະ ສິ່ງທີ່ກຳລັງເປັນກະແສໄດ້ກາຍເປັນມົວຂຶ້ນເລື້ອຍໆ.

TikTok ມັກຖືກເບິ່ງວ່າເປັນແພລັດຟອມທີ່ມີຄວາມສົນໃຈເພີ່ມຂຶ້ນຢ່າງວ່ອງໄວ, ແຕ່ມັນຍັງສາມາດເປີດເຜີຍສິ່ງທີ່ເລິກເຊິ່ງກວ່າ: ເລື່ອງລາວ, ສັນຍາລັກ, ແລະຕົວຕົນທີ່ຂັບເຄື່ອນພຶດຕິກຳລວມໝູ່. ຈາກຄຳສະແລງ ແລະ ການເລືອກສຽງ ຈົນເຖິງຮູບແບບການເບິ່ງເຫັນ ແລະ ເລື່ອງຕະຫຼົກພາຍໃນ, TikTok ເປັນແຫຼ່ງຂໍ້ມູນອັນລ້ຳຄ່າສຳລັບການຖອດລະຫັດວິທີການສ້າງ, ແບ່ງປັນ, ແລະ ໂຕ້ຖຽງຄວາມໝາຍທາງວັດທະນະທຳ.

ດັ່ງທີ່ນັກມະນຸດວິທະຍາ Franz Boas ໄດ້ແນະນຳໄວ້ເມື່ອຫຼາຍກວ່າໜຶ່ງສະຕະວັດກ່ອນ, ພວກເຮົາທຸກຄົນໃສ່ ”ແວ່ນຕາວັດທະນະທຳ” (kulturbrille) ທີ່ກຳນົດການຮັບຮູ້ຄວາມເປັນຈິງຂອງພວກເຮົາ. TikTok ສະເໜີມຸມມອງທີ່ບໍ່ມີໃຜທຽບໄດ້ເຂົ້າໄປໃນແວ່ນຕາເຫຼົ່ານີ້, ໂດຍສະເພາະສຳລັບຊຸມຊົນທີ່ບໍ່ໄດ້ຖືກສະແດງອອກ ຫຼື ຖືກມອງຂ້າມໃນສື່ກະແສຫຼັກ.

ແນວໂນ້ມທີ່ມີຮາກຖານຢູ່ໃນການປ່ຽນແປງທາງວັດທະນະທຳ, ສັງຄົມ, ຫຼື ຈິດໃຈມັກຈະຖືກບົດບັງດ້ວຍຈຸດສູງສຸດ ແລະ ຈຸດຕໍ່າສຸດຂອງວົງຈອນການແຜ່ລາມໄວ. ເພື່ອເຂົ້າໃຈສິ່ງທີ່ກຳລັງເກີດຂຶ້ນຢ່າງແທ້ຈິງ, ພວກເຮົາຈຳເປັນຕ້ອງເຊື່ອມຕໍ່ສັນຍານທີ່ໂດດດ່ຽວກັບບໍລິບົດວັດທະນະທຳຮ່ວມກັນຂອງພວກມັນ.

ຍົກຕົວຢ່າງ, cortisol. ໃນຂະນະທີ່ມັນງ່າຍທີ່ຈະລະບຸຈຸດສູງສຸດເຊັ່ນ “cortisol matcha” ໃນ TikTok, ການວິເຄາະທີ່ເລິກເຊິ່ງກວ່າຈະເປີດເຜີຍເຖິງການຮັບຮູ້ທາງວັດທະນະທຳທີ່ເພີ່ມຂຶ້ນກ່ຽວກັບການຈັດການຄວາມຄຽດ ແລະ ຮໍໂມນ, ລວມທັງຍຸດທະສາດທີ່ຜູ້ຄົນກຳລັງພັດທະນາເພື່ອຮັບມືກັບມັນ. ການວິເຄາະບໍລິບົດທີ່ກ່ຽວຂ້ອງຢ່າງເລິກເຊິ່ງສາມາດຊ່ວຍລະບຸການປ່ຽນແປງທີ່ສຳຄັນໄດ້.

#cortisolmatcha viewership spike on TikTok

Source: Exolyt

Related conversations around Cortisol

Source: Exolyt

What would Malinowski do on TikTok?

Bronisław Malinowski moved anthropological research from behind the desk into the field. The essence of the field was to go out into the natural environment of the research. With the development of the Internet in anthropology, the question arose: What would Malinowski do? The answer was simple for Christine Hine in her brilliant Virtual Ethnography (2020). She considered that if the people you are researching are moving their activity online, the researcher should follow them.

Digital ethnography sees social media as a field where you can conduct field research with all its benefits:

• ການສັງເກດການແບບມີສ່ວນຮ່ວມໃນການມີສ່ວນຮ່ວມແບບທຳມະຊາດ
• ຊອກຫາມຸມມອງຈາກຄົນພາຍໃນ (emic)
• ຄວາມຮູ້ທີ່ບໍ່ໄດ້ສະແດງອອກໃນການກະທໍາ

TikTok ແມ່ນບ່ອນທີ່ດີເລີດໃນການສັງເກດວັດທະນະທໍາອິນເຕີເນັດ ແລະ ການປະຕິບັດທາງວັດທະນະທໍາທົ່ວໄປ, ແລະ Malinowski ຈະສັງເກດມັນບໍ່ພຽງແຕ່ຜ່ານການວິເຄາະ ແລະ ລາຍງານເທົ່ານັ້ນ ແຕ່ໂດຍການ "ລົງພື້ນທີ່ຕົວຈິງ". ໂດຍນັ້ນ, ຂ້ອຍໝາຍເຖິງບໍ່ພຽງແຕ່ການທົບທວນສະຖິຕິ ແລະ ການວິເຄາະໃນແອັບຕ່າງໆ, ແຕ່ແມ່ນການເຂົ້າເຖິງສະພາບແວດລ້ອມຢ່າງເຕັມທີ່.

ກໍລະນີສຶກສາ: ເບຍລາຄາຖືກກາຍເປັນສັນຍາລັກທາງວັດທະນະທໍາໄດ້ແນວໃດ

ຕົວຢ່າງທີ່ສົມບູນແບບຂອງການເຄື່ອນໄຫວນີ້ແມ່ນ Harnaś - ເບຍຍີ່ຫໍ້ໂປໂລຍລາຄາຖືກຈາກ Carlsberg Group ທີ່ໄດ້ກາຍເປັນປະກົດການສື່ສັງຄົມອອນລາຍຢ່າງບໍ່ຄາດຄິດ. ໃນປີ 2021, ເພງລໍ້ລ້ຽນທີ່ມີຊື່ວ່າ “Harnaś Ice Tea” ໄດ້ປາກົດຢູ່ໃນ YouTube. ມັນໄດ້ເຍາະເຍີ້ຍການປະສົມເບຍກັບຊານໍ້າກ້ອນ. ແຕ່ເລື່ອງຕະຫຼົກນີ້ໄດ້ກາຍເປັນກະແສໃຫຍ່ໃນ TikTok, ບ່ອນທີ່ຜູ້ໃຊ້ເລີ່ມສ້າງເຄື່ອງດື່ມຮຸ່ນ DIY ຂອງຕົນເອງ. ຜູ້ມີອິດທິພົນໄດ້ເຂົ້າຮ່ວມກະແສນີ້ໂດຍທໍາມະຊາດ. ອິນເຕີເນັດໄດ້ຫົວຂັນ ແລະ ຈາກນັ້ນກໍໄດ້ຊື້ສິນຄ້ານີ້. Carlsberg ໄດ້ຕອບສະໜອງຢ່າງວ່ອງໄວໂດຍການປ່ອຍຜະລິດຕະພັນລຸ້ນທີ່ມີລົດຊາດ. ຜະລິດຕະພັນເອງກໍກາຍເປັນສິນຄ້າທີ່ຂາຍດີ.

Harnas Ice Tea

But this wasn’t random. Months earlier, research I conducted for Carlsberg had revealed a passionate subculture around Harnaś. People didn’t just drink it, they identified with it. The brand stood for raw inclusivity at a time when others chased exclusivity. Harnaś became a symbol of what we might call “premium poverty”: ironic, proud, culturally aware consumption rooted in working-class aesthetics. In the case of Harnaś, the phenomenon grew organically and brought different types of communities and even custom fashion. This is what TikTok can uncover, not just what’s funny, but what’s meaningful.

ລະຫັດວັດທະນະທຳ ແລະ ພະລັງຂອງບໍລິບົດ

ນັກມະນຸດວິທະຍາຊາວຝຣັ່ງ Clotaire Rapaille ໄດ້ນຳສະເໜີແນວຄວາມຄິດຂອງ ລະຫັດວັດທະນະທຳ: ຄວາມໝາຍທີ່ບໍ່ມີສະຕິເຊິ່ງກຳນົດວິທີທີ່ພວກເຮົາຕອບສະໜອງຕໍ່ຜະລິດຕະພັນ, ພຶດຕິກຳ ແລະ ແນວຄວາມຄິດ. ໃນ TikTok, ລະຫັດເຫຼົ່ານີ້ຈະສະແດງອອກພາຍໃນບໍ່ເທົ່າໃດວິນາທີ. ການເຕັ້ນບໍ່ແມ່ນພຽງແຕ່ການເຕັ້ນເທົ່ານັ້ນ, ມັນຄືການອ້າງອີງເຖິງວັດທະນະທຳຍ່ອຍ. ເລື່ອງຕະຫຼົກບໍ່ແມ່ນພຽງແຕ່ຕະຫຼົກເທົ່ານັ້ນ, ມັນຄືການທົດສອບວ່າທ່ານເຂົ້າໃຈມັນຫຼືບໍ່.

ຄວາມໝາຍເຫຼົ່ານີ້ມັກຈະເບິ່ງບໍ່ເຫັນຕໍ່ຄົນນອກ. ນັ້ນຄືເຫດຜົນທີ່ວ່າການສຶກສາຊົນເຜົ່າແບບດິຈິຕອລຕ້ອງກ້າວຂ້າມການວັດແທກ ແລະ ເຂົ້າສູ່ການຕີຄວາມໝາຍ. ການເຂົ້າໃຈ TikTok ໝາຍເຖິງການເຂົ້າໃຈວ່າຜູ້ໃຊ້ສ້າງຕົວຕົນແນວໃດ, ສະແດງອອກເຖິງຄຸນຄ່າແນວໃດ, ແລະເຊື່ອມຕໍ່ກັນຜ່ານສັນຍາລັກທີ່ແບ່ງປັນກັນແນວໃດ.

ວັດທະນະທຳຂະໜາດນ້ອຍ: ຜູ້ຂັບເຄື່ອນການປ່ຽນແປງທີ່ແທ້ຈິງ

ວັດທະນະທຳຂະໜາດນ້ອຍ – ກຸ່ມນ້ອຍໆແຕ່ມີອິດທິພົນທີ່ມີຄຸນຄ່າ, ຄວາມງາມ, ຫຼື ປະສົບການຮ່ວມກັນ – ເຕີບໃຫຍ່ໃນ TikTok. ບໍ່ວ່າຈະເປັນນັກຫຼິ້ນເກມຕໍານິພຶດຕິກໍາທີ່ເປັນພິດ, ຊຸມຊົນແຟຊັນຟື້ນຟູວັດທະນະທຳເຄື່ອງນຸ່ງມືສອງ, ຫຼື ນັກຫຼິ້ນເຄື່ອງສຽງທີ່ຫຼົງໄຫຼໃນຄຸນນະພາບສຽງ, ກຸ່ມເຫຼົ່ານີ້ບໍ່ແມ່ນພຽງແຕ່ນິຊເທົ່ານັ້ນ; ພວກເຂົາມີອິດທິພົນທາງວັດທະນະທຳຢ່າງແຮງກ້າ.

They often operate under the radar until, suddenly, they don't. Today's microculture may be tomorrow's microculture. TikTok lets us spot these cultural tipping points as they emerge.

ວິທີການສຶກສາວັດທະນະທຳດິຈິຕອລໃນ TikTok

ການເຮັດການຄົ້ນຄວ້າທີ່ມີຄວາມໝາຍກ່ຽວກັບ TikTok ຕ້ອງມີຄວາມຢາກຮູ້ຢາກເຫັນ, ຄວາມເປີດເຜີຍ, ແລະ ລະບຽບວິໄນທາງວິທີການ. ນີ້ແມ່ນວິທີເລີ່ມຕົ້ນ:

• ຕິດຕາມແຮສແທັກ, ແຕ່ໃຫ້ອ່ານຄຳຄິດເຫັນ - ຂໍ້ມູນเชิงເລິກທີ່ລ້ຳຄ່າສ່ວນໃຫຍ່ແມ່ນຢູ່ໃນການສົນທະນາ, ບໍ່ແມ່ນພຽງແຕ່ເນື້ອຫາ.
• ສັງເກດພຶດຕິກຳ, ບໍ່ແມ່ນພຽງແຕ່ຈຳນວນການເບິ່ງ - ໃຫ້ເບິ່ງວ່າຜູ້ໃຊ້ປັບປ່ຽນແນວໂນ້ມ, ປັບພາສາ, ແລະ ຕອບສະໜອງຕໍ່ກັນແລະກັນແນວໃດ.
• Immerse yourself - follow creators, engage with content, and try to feel the culture from the inside out (emic perspective).
• Look for thick descriptions - small details - an edit style, a soundbite, or a running joke can tell you volumes about group values.
• Triangulate - check Reddit threads, Facebook groups, and even niche forums to understand broader context.

Avoiding the Trap of “Trendwashing”

Everyone wants to ride the wave. But co-opting cultural signals without understanding them often backfires. Brands that jump into trends without grasping their deeper context risk falling into what I call ”trendwashing”, a superficial mimicry that audiences instantly recognise as inauthentic. The solution? Don’t just watch trends. Understand them. Treat TikTok not as a marketing channel, but as a cultural artefact.

In a world of dashboards and data overload, qualitative insight has never been more essential. TikTok provides a window into how real people create meaning through humour, irony, rebellion, and community. It’s messy. It’s chaotic. And that’s exactly why it’s valuable.

Digital ethnography on TikTok lets us move from counting mentions to interpreting meaning. It helps us ask not just ”what people are doing”, but ”why they’re doing it that way”. For brands, researchers, and anyone interested in culture, that’s not just useful, it’s transformative.

This article was compiled by social intelligence expert, digital ethnographer, and trendspotter Marek Tobota, who is also the founder of Data Tribe, a Warsaw-based strategy and research boutique. Marek has a wide experience in marketing and PR and is a constant seeker of new ways of qualitative research on the Internet. He uses Exolyt primarily for focused research into unique TikTok insights and its niche communities. To know more about Marek and his work, connect with him directly on his LinkedIn.