ทุกคนคุ้นเคยกับหัวข้อที่กำลังเป็นกระแสบนโซเชียลมีเดีย ตั้งแต่ยุคแรกของ Twitter Trends ที่ชี้ให้เห็นว่าหัวข้อสนทนาใดได้รับความนิยมสูงสุดในขณะนั้น ไปจนถึงวันนี้กับฟีเจอร์ Trending Now ของ TikTok ที่รวมทั้งแฮชแท็ก เสียง และวิดีโอที่กำลังมาแรง

แต่ไมโครเทรนด์เหล่านี้ช่วยให้เข้าใจภาพรวมเชิงกลยุทธ์ได้อย่างไร? และเราจะแยกความต่างระหว่างหัวข้อที่กำลังเป็นกระแสกับการเคลื่อนไหวที่กำลังเติบโตได้อย่างไร? นี่คือสิ่งที่เราจะอธิบายในบทความนี้.

ตลอดทั้งบทความนี้ ผู้เขียนจะยก ‘Cozy Culture’ เทรนด์ทางวัฒนธรรมที่ได้ระบุและวิเคราะห์ มาใช้เพื่อให้เห็นภาพของประเด็นต่าง ๆ

วัฒนธรรมกระแสเร็ว & วัฒนธรรมระยะยาว

ตามคำจำกัดความของนักมานุษยวิทยาวัฒนธรรมชาวแคนาดา Grant McCracken วัฒนธรรมแบบเร็ว (fast culture) หมายถึงมิติของวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็วและมีอายุสั้น ขับเคลื่อนโดยเทรนด์ สื่อ และนวัตกรรมเทคโนโลยี ส่วนวัฒนธรรมแบบช้า (slow culture) หมายถึงมิติที่ลึกซึ้งและคงอยู่ยาวนานกว่า เปลี่ยนแปลงอย่างค่อยเป็นค่อยไปตามกาลเวลา และถูกมองว่ามีคุณค่าทางวัฒนธรรมดั้งเดิมที่สำคัญกว่า

ตัวอย่างเช่น ‘Cozy Culture’ เป็นเทรนด์หนึ่งที่มีทั้งมิติแบบเร็วและแบบช้า และยังมีความเป็นฤดูกาลสูง มิติแบบ slow culture นั้นกว้างและเข้าถึงง่าย—เหมือนกับที่ทุกวันนี้มีคอนเทนต์ TikTok สำหรับทุกเรื่อง ปัจจุบันก็มี ‘cozy’ สำหรับแทบทุกอย่างเช่นกัน

ดังนั้น เพื่อระบุเทรนด์ลักษณะนี้ เราจำเป็นต้องผสานทั้งวัฒนธรรมที่เคลื่อนไหวเร็วและวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงช้า. แกนร่วมสำคัญที่เชื่อมโยงองค์ประกอบทางวัฒนธรรมเหล่านี้ คือการแสวงหาคอมมูนิตี้ ซึ่งปรากฏเป็นเทรนด์ผ่านหลายช่องทางและหลายฟอร์แมต.

ที่มา: งานนำเสนอในงาน Social Intelligence Lab Trends Summit

ประเด็นที่เป็นกระแสเมื่อพิจารณาแบบแยกส่วนให้ข้อมูลเชิงลึกได้จำกัด แต่เมื่อมองในมิติของเวลา เราจะเห็นรูปแบบและจุดร่วม

ชัดเจนว่าเทรนด์บนโซเชียลมีเดียเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของวัฒนธรรมแบบเร็ว แล้วเราจะเรียนรู้อะไรเกี่ยวกับวัฒนธรรมแบบช้าจากสิ่งเหล่านี้ได้บ้าง? เราจำเป็นต้องผสานวัฒนธรรมแบบเร็วและแบบช้าเข้าด้วยกัน เพื่อช่วยให้เราคาดการณ์ผลกระทบทางสังคมและวัฒนธรรมได้แม่นยำขึ้น เพราะการดูเพียงเทรนด์บนโซเชียลมีเดียยังไม่เพียงพอ

แล้วเราจะทำสิ่งนั้นได้อย่างไร?

กระบวนการนี้มีสองขั้นตอน: ระบุ Fast Culture และยืนยันการมีอยู่จริงของปรากฏการณ์ดังกล่าว จากนั้นค้นหาธีมหลักที่อยู่เบื้องหลังในฐานะ Slow Culture

จับสัญญาณวัฒนธรรมที่เปลี่ยนไวผ่านโซเชียลมีเดีย

We begin with การสแกนสัญญาณแนวโน้มบนโซเชียล. คุณสามารถทำด้วยตนเอง หรือใช้เครื่องมืออย่าง Exolyt เพื่อเร่งกระบวนการ.

หากต้องการทำด้วยตนเอง ให้มองในมุมผู้ใช้โซเชียลทั่วไปและสังเกตสิ่งที่เกิดขึ้นในฟีดของคุณ แต่อย่าลืมระวังอคติจากหน้า For You (FYP) แม้อัลกอริทึมจะป้อนคอนเทนต์เหล่านั้นให้คุณ ก็อาจเป็นคอนเทนต์ที่เฉพาะกลุ่มมากได้ ตรวจสอบสมมติฐานเกี่ยวกับเทรนด์ของคุณด้วยเครื่องมือ Social Listening เสมอ เพื่อความแม่นยำ!

วิธีที่ง่ายที่สุดในการระบุเทรนด์บน TikTok คือใช้ส่วน ‘trends’ ของ Exolyt ซึ่งจะแสดงให้เห็นว่าแฮชแท็กและเสียงใดกำลังมาแรงบน TikTok ในขณะนี้ เป็นจุดเริ่มต้นที่เหมาะสำหรับการทำงานของคุณ เพราะคุณสามารถทำการวิเคราะห์ TikTok ที่จำเป็นทั้งหมดได้บนแพลตฟอร์มเดียว หากคุณพบสิ่งที่น่าสนใจและเริ่มติดตามแล้ว คุณจะเห็นได้ว่าแนวโน้มดังกล่าวเติบโตเร็วเพียงใด

อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญคือการทำความเข้าใจความยืนระยะของเทรนด์ในบริบททางวัฒนธรรม เพราะเทรนด์มาไวไปไวหรือเทรนด์ตามฤดูกาลไม่ใช่แกนหลักของการวางกลยุทธ์โซเชียลมีเดีย แต่สามารถนำไปใช้กับคอนเทนต์แบบ Reactive/Real-time ได้

ตัวอย่างนี้แสดงการเติบโตของสองธีมย่อยภายใต้เทรนด์ cozy culture ที่ติดตามมาอย่างต่อเนื่อง ภาพนี้แสดงแนวโน้มการเติบโตของทั้งสองธีมย่อยบน TikTok

ที่มา: Exolyt

การระบุวัฒนธรรมช้าลงที่เป็นรากฐาน

เมื่อคุณระบุหัวข้อที่กำลังเป็นเทรนด์ที่คุณสนใจได้แล้ว คุณจะเริ่มถอดรหัสความหมายเชิงวัฒนธรรมของหัวข้อเหล่านั้นอย่างไร?

ต่อไปนี้คือ 5 ขั้นตอนง่าย ๆ ที่นำไปใช้ได้:

• ค้นหาความเชื่อมโยง

หนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดในการทำความเข้าใจบริบทของสิ่งที่คุณเห็นบน TikTok อย่างรวดเร็ว คือดูว่ามันเชื่อมโยงกับเทรนด์และคอมมูนิตี้อื่นๆ อย่างไร แท็บ Exolyt ‘related’ คือวิธีที่ดีที่สุดบน TikTok สำหรับการทำสิ่งนี้ เลือก ‘connections to other hashtags’ จากเมนูดรอปดาวน์และกำหนดช่วงเวลาที่ต้องการดู จากนั้นระบบจะแสดงกราฟเครือข่ายให้เห็นความเชื่อมโยง

กฎทั่วไปคือ ยิ่งมีคอมมูนิตี้ที่หลากหลายใช้แฮชแท็กของคุณมากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป แฮชแท็กนั้นยิ่งมีบทบาทในการกำหนดวัฒนธรรมและบทสนทนาบนแพลตฟอร์ม ดังนั้นแนวทางที่ดีที่สุดคือการติดตามแฮชแท็กที่คุณสนใจอย่างต่อเนื่อง และกลับมาทบทวนเป็นระยะตลอดหลายเดือน หัวข้อที่กำลังติดเทรนด์มักมีอายุสั้น และในช่วงเวลาที่สั้นกว่า คุณจะเห็นความเชื่อมโยงระหว่างคอมมูนิตี้น้อยกว่า

ด้านล่างคือแผนภาพที่วิเคราะห์จากแฮชแท็ก #cozy ซึ่งเชื่อมโยงกับซับคัลเจอร์และไมโครเทรนด์หลากหลาย

จำนวนคอมมูนิตี้ที่หลากหลายซึ่ง #cozy เชื่อมโยงอยู่ เป็นตัวชี้วัดที่แข็งแรงว่ากระแสนี้เป็นเทรนด์ทางวัฒนธรรมหรือไม่ ยิ่งมีคอมมูนิตี้หลากหลายเข้ามาเกี่ยวข้อง ก็ยิ่งมีแนวโน้มว่าเป็นเทรนด์ทางวัฒนธรรม

แหล่งที่มา: Exolyt

• ระบุรูปแบบและจุดร่วม

ตรงนี้เองที่การเกาะติดโลกออนไลน์ให้ประโยชน์อย่างมาก ยิ่งคุณลงทุนเวลากับการทำ social listening มากเท่าไร ก็ยิ่งเชื่อมโยงเทรนด์ต่างๆ เข้าด้วยกันได้ง่ายขึ้น และเข้าใจการเปลี่ยนแปลงเชิงวัฒนธรรมในภาพใหญ่ซึ่งเป็นแรงขับเคลื่อนเทรนด์เหล่านั้นได้ชัดเจนยิ่งขึ้น

ประเด็นที่ควรพิจารณา ได้แก่: คอมมูนิตี้หลักเป็นกลุ่มใดบ้าง? พวกเขาเกี่ยวข้องกับเทรนด์อื่นๆ อะไรบ้าง? มีเทรนด์ที่คุณคุ้นเคยอยู่แล้วซึ่งมีลุคหรือโทนใกล้เคียงกันหรือไม่? หัวข้อนี้มีช่วงเวลาหรือฤดูกาลที่ถูกพูดถึงเด่นเป็นพิเศษหรือไม่? และที่สำคัญที่สุด ยังเติบโตต่อเนื่องอยู่หรือไม่?

ด้วยการติดตามแฮชแท็กที่คุณสนใจ Exolyt ช่วยให้คุณเข้าใจได้ชัดเจนว่าเทรนด์นั้นถึงจุดสูงสุดแล้วหรือยังอยู่ในขาขึ้น

• ปรากฏการณ์นี้เกิดขึ้นมานานเพียงใด และเกิดขึ้นที่ใด?

สิ่งสำคัญอีกประการคือการวิเคราะห์ว่าเทรนด์ดังกล่าวเกิดขึ้นเฉพาะบนโซเชียลมีเดียหรือกระจายไปหลายแพลตฟอร์ม และมีการค้นหาเกี่ยวกับเทรนด์นั้นอยู่หรือไม่

ไม่ได้หมายความว่าสิ่งที่เพิ่งเกิดขึ้นเพียงสองเดือนจะไม่มีทางกลายเป็นปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมขนาดใหญ่ แต่เมื่อสิ่งต่างๆ เติบโตอย่างต่อเนื่องตามเวลา เรามักเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่กว่า

เพื่อประเมินว่าเทรนด์หรือหัวข้อของคุณอยู่มานานแค่ไหน ให้ใช้ Social Media Listening เพื่อดูข้อมูลย้อนหลังประมาณ 1–2 ปี หากเทรนด์นั้นมีอายุอย่างน้อย 1 ปีและแนวโน้มยังคงเติบโต คุณสามารถเดินหน้าต่อได้

กระแสที่เกิดเฉพาะบน TikTok มักไม่สะท้อนเทรนด์วัฒนธรรมในภาพใหญ่ สัญญาณของการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมที่กว้างกว่าจะปรากฏข้ามหลายแพลตฟอร์ม ตรวจสอบ Twitter/X, Instagram, Reddit และ Pinterest เพื่อยืนยันว่ามีรูปแบบของหัวข้อเดียวกันเกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มโซเชียลอื่นด้วยหรือไม่

เมื่อยืนยันประเด็นนั้นแล้ว ควรศึกษาต่อว่าผู้คนกำลังค้นหาเทรนด์ของคุณอยู่หรือไม่ สิ่งนี้สามารถทำได้ผ่านเสิร์ชเอนจิน, TikTok หรือ Amazon และมีเครื่องมือหลายตัวที่ช่วยให้คุณดูปริมาณการค้นหา (search volume) ของทุกช่องทางเหล่านี้ได้

หากปริมาณการค้นหาเพิ่มขึ้นในแพลตฟอร์มอื่นอย่างน้อยหนึ่ง นั่นเป็นสัญญาณว่าคุณกำลังก้าวไปในทิศทางที่ถูกต้อง

ที่มา: Google Trends

ภาพด้านบนแสดงข้อมูลการค้นหาจาก Google ตลอด 5 ปีที่ผ่านมาเกี่ยวกับคำว่า “cozy” จะเห็นว่าแม้จะมีพีคตามฤดูกาล แต่ปริมาณการค้นหาไม่ได้หายไปทั้งหมดในช่วงเดือนที่อากาศอุ่น และยังเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี

• วิเคราะห์และตีความตามบริบท

ถึงเวลาเจาะลึกข้อมูลของคุณแล้ว หากยังไม่ได้ตั้งค่าการค้นหา Social Listening รอบหัวข้อสำคัญของคุณ ควรเริ่มทันที

ท่ามกลางเครื่องมือ AI มากมายในปัจจุบัน คุณอาจอยากปล่อยให้ AI วิเคราะห์ข้อมูลทั้งหมดแทนคุณโดยไม่ใส่โจทย์หรือบริบททางธุรกิจ อย่าทำเช่นนั้น นั่นคือวิธีที่จะทำให้คุณพลาดอินไซต์สำคัญที่สุด!

เมื่อเก็บและทำความสะอาดข้อมูลเรียบร้อยแล้ว ขั้นต่อไปคือเริ่มการวิเคราะห์

การลงทุนเวลากับข้อมูลของคุณ และนำข้อมูลมาใช้จริงเพื่อทำความเข้าใจคอมมูนิตี้ที่คุณกำลังติดตาม เป็นปัจจัยสำคัญในการมองเห็นภาพใหญ่ได้อย่างชัดเจน

มีแหล่งข้อมูลคุณภาพมากมายอยู่แล้วที่ช่วยให้คุณเข้าใจลึกขึ้นเกี่ยวกับการตั้งค่าคำค้น (คีย์เวิร์ด) สำหรับ Social Listening และการวิเคราะห์ข้อมูล ดังนั้นจึงขอไม่ลงรายละเอียดในที่นี้

ชาร์ตด้านล่างนี้แสดงแนวทางหนึ่งในการทำความเข้าใจข้อมูลให้ชัดเจนขึ้น: ขั้นแรกจัดกลุ่มข้อมูลเป็นหมวดหมู่หลัก จากนั้นพิจารณาปริมาณของแต่ละหมวดหมู่บนแพลตฟอร์มโซเชียลต่าง ๆ

สามารถทำการวิเคราะห์แบบเดียวกันบน Exolyt—เครื่องมือ TikTok Analytics และ Social Intelligence—ได้ โดยจัดกลุ่มซับธีมแนว cozy ที่กำลังมาแรงซึ่งมักปรากฏร่วมกันในคอมมูนิตี้ความสนใจเดียวกัน เพื่อวัด Share of Voice ของแต่ละซับธีมบน TikTok และติดตามรูปแบบการเติบโตและการใช้งาน เพื่อประเมินขนาดของเทรนด์

• พฤติกรรมใดเป็นตัวขับเคลื่อนสิ่งนี้ และนี่เป็นส่วนหนึ่งของเทรนด์ที่ใหญ่กว่าหรือไม่?

ขั้นตอนสุดท้ายนี้ชี้ให้เห็นว่าทำไมการใช้เวลาอยู่กับชุดข้อมูลของคุณจึงมีความสำคัญ เพื่อทำความเข้าใจมิติทางวัฒนธรรมของเทรนด์ที่เราพบ เราต้องระบุให้ชัดว่า พฤติกรรม ความปรารถนา หรือความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง ใดเป็นแรงขับเคลื่อนของเทรนด์เหล่านั้น

เมื่อคุณระบุความต้องการเหล่านี้ได้แล้ว คุณจะเห็นภาพชัดเจนว่าเทรนด์ของคุณอยู่ตรงไหนเมื่อเทียบกับเทรนด์อื่นๆ หรือการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม คุณสามารถทำได้โดยร่วมงานกับนักวิจัยเทรนด์ หรือใช้แพลตฟอร์ม/รายงานเทรนด์แบบบริการตนเอง เพื่อกำหนดบริบทของการวางตำแหน่งทางวัฒนธรรมของแบรนด์.

ตัวอย่างหนึ่งคือ ตอนที่ฉันกำลังทำความเข้าใจเทรนด์วัฒนธรรมแนว cozy ในภาพใหญ่ ฉันเริ่มจากการดู cozy gaming ก่อน ขยายกรอบไปสำรวจความเป็น cozy โดยรวม แล้วเชื่อมโยงกลับไปยังเทรนด์ย่อยอย่าง ‘little treat’ culture หรือจุดตัดกับ ‘pumpkin spice season’.

ที่มา: การนำเสนอในงาน Social Intelligence Lab Trends Summit

ตัวอย่างต่อไปนี้คือธีมวัฒนธรรมแนวสโลว์ไลฟ์และความอบอุ่นที่มีรากฐานจากความยืนยาว หัวข้อเหล่านี้ช่วยกำหนดทิศทางกลยุทธ์โซเชียลระยะยาว เพราะตั้งอยู่บนฐานพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภค และโดยมากมีมิติกว้างและอยู่ยาวกว่าการตามเทรนด์หรือหัวข้อที่กำลังเป็นกระแสชั่วคราว

ทำไมสิ่งเหล่านี้จึงสำคัญ?

เรากำลังอยู่ในโลกที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็วเป็นพิเศษ การระบุเทรนด์ที่ยืนระยะและคุ้มค่าต่อเวลาและงบประมาณจึงมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ

การใช้ข้อมูลจากโซเชียลมีเดียเป็นวิธีที่คุ้มค่าในการระบุเทรนด์สำคัญในภาพรวม และช่วยสนับสนุนงานได้หลายด้าน

ครอบคลุมตั้งแต่การเตรียมกลยุทธ์คอนเทนต์โซเชียลให้พร้อมรับอนาคต ไปจนถึง R&D และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การลดความเสี่ยง และการยกระดับบริการให้ดียิ่งขึ้นสำหรับผู้ใช้ของคุณ

การเข้าใจว่าประเด็นที่คุณสนใจอยู่ตรงไหนในภูมิทัศน์ตลาด เหตุผลที่ผู้คนพูดถึงมัน จุดที่คุณยังยกระดับได้ และวิธีรักษาความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง คือกุญแจสู่ความสำเร็จในอนาคต ทั้งบนโซเชียลมีเดียและช่องทางอื่นๆ

รับชมเวบินาร์ร่วมกับ Kim Townend เพื่อเจาะลึก Best Practices ด้าน Social Listening และค้นพบศักยภาพอันทรงพลังของการวิจัยที่มุ่งเน้น TikTok

---------------------------------------------------------------------------------------------

บทความรับเชิญนี้เรียบเรียงโดย Kim Townend ผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์โซเชียลและที่ปรึกษา Social Listening ที่ได้รับรางวัล มีประสบการณ์ด้านโซเชียลโดยตรงกว่า 20 ปี เธอเคยทำงานร่วมกับแบรนด์ สื่อกระจายเสียง และหน่วยงานภาครัฐทั่วโลก และเชี่ยวชาญในการแปลงข้อมูลให้เป็นอินไซต์ และต่อยอดอินไซต์สู่กลยุทธ์ ติดตามผลงานได้ที่เว็บไซต์: https://kimtownend.com/ หรือหน้า LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/