Khái niệm “chủ đề thịnh hành” trên mạng xã hội không còn xa lạ: từ những ngày đầu của Twitter Trends — chỉ ra các chủ đề trò chuyện phổ biến nhất theo từng thời điểm — cho đến hiện nay với mục Đang thịnh hành của TikTok, bao gồm hashtag, âm thanh và video thịnh hành.
Nhưng các xu hướng vi mô có thể hữu ích như thế nào trong việc hiểu bức tranh tổng thể? Và làm sao để phân biệt giữa một chủ đề đang thịnh hành và một làn sóng đang lớn mạnh? Đó chính là điều chúng tôi sẽ bàn trong bài viết này.
Trong suốt bài viết này, tôi sẽ sử dụng “cozy culture”, một xu hướng văn hóa mà tôi đã nhận diện và phân tích, để minh họa cho các luận điểm của mình.
Văn hóa nhanh & văn hóa chậm
Theo định nghĩa của nhà nhân học văn hóa người Canada Grant McCracken, “văn hóa nhanh” chỉ các khía cạnh văn hóa biến đổi nhanh, mang tính nhất thời, chủ yếu được thúc đẩy bởi xu hướng, truyền thông và đổi mới công nghệ; trong khi “văn hóa chậm” chỉ các khía cạnh bền vững, sâu hơn của văn hóa, thay đổi chậm theo thời gian và được xem là mang giá trị truyền thống lớn hơn.
Ví dụ, “Cozy Culture” là một xu hướng vừa nhanh vừa chậm và mang tính mùa vụ rõ rệt. Khía cạnh “slow culture” của nó khá rộng và dễ tiếp cận—tương tự như việc trên TikTok ngày nay có mọi thứ, thì bây giờ hầu như thứ gì cũng có phiên bản “cozy”.
Vì vậy, để nhận diện dạng xu hướng này, chúng ta cần kết hợp góc nhìn từ văn hóa nhanh (fast culture) và văn hóa chậm (slow culture). Một chủ đề cốt lõi gắn kết các lớp văn hóa này là xác định cộng đồng nòng cốt; cộng đồng ấy sẽ biểu hiện thành các xu hướng dưới nhiều hình thức, trên nhiều kênh và định dạng nội dung khác nhau.
Nguồn: Bài trình bày tại Social Intelligence Lab Trends Summit
Các chủ đề thịnh hành, nếu nhìn tách rời, không nói lên nhiều điều; nhưng khi theo dõi theo thời gian, chúng cho thấy các mẫu hình và những điểm chung.
Rõ ràng, các xu hướng trên mạng xã hội là biểu hiện tiêu biểu nhất của văn hóa nhanh; nhưng chúng có thể giúp chúng ta hiểu thêm gì về văn hóa chậm? Chúng ta cần kết hợp văn hóa nhanh và văn hóa chậm để dự báo các tác động xã hội và văn hóa, vì chỉ nhìn vào xu hướng trên mạng xã hội là chưa đủ.
Vậy chúng ta làm điều đó như thế nào?
Đây là một quy trình hai bước: (1) nhận diện các tín hiệu thuộc văn hoá diễn biến nhanh (fast culture) và kiểm chứng mức độ hiện diện của chúng; (2) bóc tách các chủ đề cốt lõi dài hạn ẩn phía sau — lớp văn hoá bền vững (slow culture).
Nhận diện chuyển động văn hóa bùng nổ từ dữ liệu mạng xã hội
Trước tiên là quét tín hiệu sớm trên mạng xã hội. Có thể thực hiện thủ công hoặc dùng công cụ như Exolyt để tăng tốc quy trình.
Nếu làm thủ công, hãy dùng mạng xã hội như một người dùng thông thường và quan sát kỹ các tín hiệu bạn thấy. Nhưng hãy cảnh giác với FYP (For You Page): việc thuật toán phân phối nội dung cho bạn không đồng nghĩa đó là xu hướng đại chúng—rất có thể vẫn chỉ là một chủ đề ngách nhỏ. Luôn kiểm chứng các giả định về xu hướng bằng công cụ social listening để đảm bảo độ chính xác.
Cách đơn giản nhất để nhận diện xu hướng trên TikTok là sử dụng phần ‘Xu hướng’ của Exolyt, nơi hiển thị những hashtag và âm thanh đang thịnh hành trên TikTok ngay lúc này. Đây là điểm khởi đầu hiệu quả vì bạn có thể thực hiện đầy đủ các phân tích TikTok cần thiết ngay trên chính Exolyt. Khi phát hiện một chủ đề đáng quan tâm và theo dõi nó, bạn có thể xem nó đang tăng nhanh đến mức nào.
Tuy nhiên, cần hiểu rõ độ bền của xu hướng trong bối cảnh văn hóa, vì các xu hướng ngắn hạn và theo mùa không quá quan trọng cho việc xây dựng chiến lược mạng xã hội, nhưng lại hữu ích để triển khai nội dung phản ứng nhanh (reactive content).
Ví dụ này minh họa mức tăng trưởng của hai tiểu chủ đề thuộc "cozy culture" mà tôi đã theo dõi một thời gian qua. Hình ảnh thể hiện xu hướng tăng trưởng của chúng trên TikTok.
Nguồn: Exolyt
Nhận diện động lực văn hóa dài hạn làm nền tảng cho nó
Giờ đây, khi bạn đã xác định được các chủ đề thịnh hành mà bạn quan tâm, bạn sẽ bắt đầu giải mã ý nghĩa văn hóa của chúng như thế nào?
Sau đây là 5 bước đơn giản bạn có thể áp dụng:
- Tìm kiếm các mối liên hệ
Một trong những cách nhanh và hiệu quả nhất để đặt một hiện tượng bạn quan sát trên TikTok vào đúng bối cảnh là xem nó kết nối như thế nào với các xu hướng và cộng đồng khác. Tab Exolyt ‘related’ là cách tối ưu để thực hiện điều này với dữ liệu TikTok. Chọn ‘connections to other hashtags’ trong menu thả xuống và khoảng thời gian bạn muốn xem; hệ thống sẽ hiển thị một biểu đồ mạng lưới.
Nguyên tắc chung: hashtag càng được nhiều cộng đồng khác nhau sử dụng theo thời gian, nó càng có tầm ảnh hưởng trong việc định hình văn hóa. Vì vậy, hãy theo dõi các hashtag bạn quan tâm và quay lại đánh giá chúng qua nhiều tháng. Các chủ đề thịnh hành thường ngắn hạn, nên trong khoảng thời gian ngắn bạn sẽ thấy ít điểm kết nối giữa các cộng đồng.
Dưới đây là biểu đồ được tổng hợp từ dữ liệu xoay quanh hashtag #cozy, vốn kết nối với nhiều tiểu văn hóa và xu hướng vi mô.
Số lượng cộng đồng khác nhau nơi #cozy xuất hiện là một chỉ báo quan trọng để xác định liệu đây có phải là một xu hướng văn hóa hay không. Càng lan sang nhiều cộng đồng, khả năng đây là một xu hướng mang tính văn hóa càng cao.
Nguồn: Exolyt
- Nhận diện quy luật và điểm chung
Đây là lúc lợi thế của việc am hiểu sâu môi trường số phát huy tác dụng. Dành càng nhiều thời gian cho social listening, việc kết nối các xu hướng càng dễ dàng và cuối cùng giúp bạn hiểu rõ những dịch chuyển văn hoá lớn đang định hình chúng.
Một số điểm cần lưu ý gồm: Các cộng đồng chủ chốt là ai? Họ còn tham gia vào những xu hướng nào khác? Có xu hướng quen thuộc nào có thẩm mỹ hoặc sắc thái tương tự không? Chủ đề này thường nổi lên vào thời điểm hay mùa vụ cụ thể nào? Và quan trọng nhất: chủ đề này có tiếp tục tăng trưởng không?
Exolyt theo dõi các hashtag bạn quan tâm, giúp bạn dễ dàng xác định liệu một xu hướng đã đạt đỉnh hay vẫn đang trên đà tăng.
- Việc này đã diễn ra trong bao lâu và ở đâu?
Ví dụ, 'Cozy Culture' là một xu hướng vừa có lớp biểu hiện nhanh, vừa có lớp văn hóa chậm, và mang tính mùa vụ rất rõ. Khía cạnh văn hóa chậm của nó khá rộng và dễ tiếp cận—giống như ngày nay “cái gì cũng có TikTok”, thì gần như mọi thứ đều có một phiên bản 'cozy'.
Điều đó không có nghĩa là nếu điều gì đó mới chỉ xuất hiện hai tháng thì sẽ không thể trở thành một hiện tượng văn hóa lớn; nhưng khi một xu hướng tăng trưởng đều đặn theo thời gian, chúng ta thường ghi nhận những dịch chuyển lớn hơn.
Để đánh giá chủ đề của bạn đã tồn tại bao lâu, hãy dùng social listening để xem lại dữ liệu thảo luận trên mạng xã hội trong 2–3 năm qua. Nếu xu hướng đó đã duy trì ít nhất một năm và vẫn trên đà tăng, bạn nên tiếp tục khai thác.
Xu hướng chỉ nổi trên TikTok hiếm khi phản ánh một xu hướng văn hóa ở tầm rộng hơn. Những tín hiệu giúp nhận diện các dịch chuyển văn hóa lớn thường thể hiện đồng thời trên nhiều nền tảng. Hãy đối chiếu trên X (Twitter), Instagram, Reddit và Pinterest để xác định liệu một biến thể của chủ đề này có đang diễn ra trên các nền tảng xã hội khác hay không.
Sau khi đã xác nhận điều đó, bước tiếp theo là kiểm chứng nhu cầu tìm kiếm đối với xu hướng của bạn. Bạn có thể thực hiện qua các công cụ tìm kiếm trên web, TikTok hoặc Amazon. Có nhiều công cụ cho phép bạn xem lượng tìm kiếm trên các kênh này.
Nếu lượng tìm kiếm đang tăng trên ít nhất một nền tảng khác, rất có thể bạn đang đi đúng hướng.
Nguồn: Google Trends
Hình bên trên cho thấy dữ liệu tìm kiếm Google trong 5 năm qua về từ khóa “cozy”. Dù có các đỉnh theo mùa, nhu cầu tìm kiếm không biến mất hoàn toàn trong những tháng ấm hơn và khối lượng tìm kiếm vẫn tăng đều qua từng năm.
- Phân tích và đặt trong bối cảnh
Đây là thời điểm để đi sâu phân tích dữ liệu của bạn. Nếu bạn chưa thiết lập tìm kiếm social listening cho chủ đề trọng tâm, hãy thực hiện ngay bây giờ.
Trong bối cảnh có hàng loạt công cụ AI, bạn có thể muốn để một công cụ tự phân tích toàn bộ dữ liệu, không cần brief hay ngữ cảnh. Đừng làm vậy. Chính cách đó sẽ khiến bạn bỏ lỡ những insight giá trị nhất!
Sau khi bạn đã thu thập và làm sạch dữ liệu, đã đến lúc bắt đầu phân tích.
Dành thời gian đi sâu vào dữ liệu và thực sự khai thác dữ liệu để thấu hiểu các cộng đồng bạn đang quan sát là yếu tố then chốt để nắm bắt bức tranh toàn cảnh.
Hiện đã có rất nhiều tài liệu hướng dẫn chất lượng về cách thiết lập truy vấn social listening và phân tích dữ liệu, nên tôi sẽ không đi sâu vào phần này tại đây.
Biểu đồ bên dưới minh họa một cách giúp tôi hiểu dữ liệu tốt hơn: trước hết, tôi nhóm dữ liệu theo các danh mục chính, sau đó xem lượng đề cập của từng danh mục trên các nền tảng mạng xã hội khác nhau.
Phân tích tương tự cũng có thể được thực hiện trên Exolyt – nền tảng TikTok Analytics & Social Intelligence – nơi bạn có thể nhóm các tiểu chủ đề “cozy” đang thịnh hành, thường xuất hiện trong cùng một cộng đồng quan tâm, để theo dõi Share of Voice trên TikTok và giám sát diễn biến tăng trưởng cũng như mức độ sử dụng, từ đó đánh giá quy mô của xu hướng.
- Hành vi nào đang thúc đẩy hiện tượng này, và đây có phải là một phần của xu hướng lớn hơn?
Bước cuối cùng này cho thấy vì sao việc dành thời gian đào sâu bộ dữ liệu của bạn lại quan trọng. Để hiểu đúng hàm ý văn hoá của các xu hướng, chúng ta phải nắm rõ hành vi, mong muốn hoặc nhu cầu chưa được đáp ứng đang thúc đẩy chúng.
Khi đã xác định rõ các nhu cầu này, bạn sẽ thấy rõ vị trí của xu hướng của mình trong tương quan với các xu hướng khác hoặc các dịch chuyển văn hóa. Bạn có thể thực hiện điều này bằng cách làm việc với một chuyên gia nghiên cứu xu hướng hoặc sử dụng các nền tảng hoặc báo cáo xu hướng dạng tự phục vụ để đặt định vị văn hóa của bạn vào đúng bối cảnh.
Một ví dụ là khi tôi xác định xu hướng văn hoá “cozy” ở cấp độ vĩ mô: tôi bắt đầu từ “cozy gaming”, mở rộng sang “cozy” nói chung, rồi liên kết trở lại với các vi xu hướng như văn hoá ‘little treat’ hoặc cách nó giao thoa với ‘mùa pumpkin spice’.
Nguồn: Bài trình bày tại Social Intelligence Lab Trends Summit
Dưới đây là một số ví dụ về các chủ đề văn hoá sống chậm, ấm áp, mang tính lâu bền. Những chủ đề này giúp định hướng cho chiến lược truyền thông xã hội dài hạn vì chúng dựa trên hành vi và mong muốn của con người, và thường vượt ra ngoài phạm vi của một xu hướng hay chủ đề đang thịnh hành.
Vì sao điều này quan trọng?
Thế giới đang thay đổi với tốc độ chóng mặt; việc nhận diện những xu hướng có tiềm năng dài hạn và đáng để ưu tiên thời gian cùng ngân sách đầu tư ngày càng trở nên quan trọng.
Khai thác dữ liệu mạng xã hội là giải pháp tối ưu chi phí để nhận diện các xu hướng lớn, đồng thời hỗ trợ nhiều mảng công việc.
Từ việc bảo đảm chiến lược nội dung trên mạng xã hội vững trước biến động tương lai, đến R&D và phát triển sản phẩm, giảm thiểu rủi ro, và đơn giản là tạo ra dịch vụ tốt hơn cho người dùng của bạn.
Hiểu rõ chủ đề bạn quan tâm đang nằm ở đâu trong bối cảnh thảo luận, vì sao mọi người nói về nó, đâu là các điểm có thể tối ưu, và cách luôn đi trước đối thủ một bước — đó là chìa khóa cho thành công trong tương lai trên và vượt ra ngoài mạng xã hội.
Xem webinar cùng Kim Townend để học hỏi những best practice chuyên sâu cho social listening và khám phá sức mạnh vượt trội của nghiên cứu tập trung vào TikTok.
---------------------------------------------------------------------------------------------
Đây là bài viết khách mời do Kim Townend biên soạn — chiến lược gia mạng xã hội đoạt giải và cố vấn social listening với 20 năm kinh nghiệm chuyên sâu. Kim Townend đã hợp tác với các thương hiệu, đài truyền hình và cơ quan chính phủ trên toàn thế giới, và là chuyên gia trong việc chuyển dữ liệu thành insight và insight thành chiến lược. Xem thêm tại website: https://kimtownend.com/ hoặc trang LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/