Trong những năm gần đây, TikTok đã vượt xa vai trò của một nền tảng video ngắn. Đây là một hệ sinh thái biểu đạt văn hóa sống động, nơi ý nghĩa được tạo dựng, thương lượng và biến tấu theo thời gian thực. Với các nhà nghiên cứu, chiến lược gia và marketer muốn thấu hiểu con người vượt ra ngoài số liệu, TikTok mang lại một giá trị khác biệt: tiếp cận trực tiếp với các mã văn hóa và cộng đồng ngách đang định hình cách mọi người nhìn nhận thế giới.

TikTok không chỉ đang thịnh hành, mà còn là nơi tín hiệu văn hoá dày đặc

Phần lớn thương hiệu mải chạy theo mọi thứ đang thịnh hành trên mạng xã hội, và không ít lần bỏ quên bản chất của những xu hướng thực sự. Real-time marketing và việc tương tác với nội dung viral chắc chắn có giá trị, nhưng cần nhìn nhận rằng nhiều khoảnh khắc như vậy chỉ là hiện tượng nhất thời.

Các thương hiệu bị FOMO chi phối dễ bỏ lỡ các chuyển dịch dài hạn, mang tính nền tảng trong hành vi người tiêu dùng và nhu cầu văn hoá. Nhiều marketer lo ngại vòng đời xu hướng đang ngắn lại. Nhưng thực tế là: xu hướng không biến mất; ranh giới giữa một xu hướng thực sự và những gì chỉ nổi nhất thời ngày càng mờ nhạt.

TikTok thường được xem là nơi tạo ra những đợt bùng nổ chú ý ngắn hạn, nhưng đồng thời cũng hé lộ lớp sâu hơn: các câu chuyện, biểu tượng và bản sắc cốt lõi chi phối hành vi tập thể. Từ tiếng lóng, lựa chọn nhạc nền, phong cách hình ảnh đến các trò đùa nội bộ, TikTok là mỏ vàng để giải mã cách ý nghĩa văn hóa được tạo ra, lan tỏa và được tranh luận, tái định nghĩa.

Như nhà nhân học Franz Boas đã chỉ ra hơn một thế kỷ trước, tất cả chúng ta đều đeo “lăng kính văn hóa” (kulturbrille) định hình cách chúng ta nhìn nhận thực tại. TikTok mở ra một góc nhìn chưa từng có về những lăng kính đó, đặc biệt đối với các cộng đồng ít được đại diện hoặc bị bỏ quên trong truyền thông đại chúng.

Những xu hướng bắt nguồn từ các dịch chuyển văn hóa, xã hội hoặc tâm lý thường bị lu mờ bởi những nhịp lên xuống của các chu kỳ viral. Để thực sự hiểu điều gì đang diễn ra, chúng ta cần kết nối các tín hiệu đơn lẻ với bối cảnh văn hóa chung.

Lấy cortisol làm ví dụ. Dù rất dễ phát hiện những đỉnh xu hướng như “cortisol matcha” trên TikTok, phân tích sâu hơn cho thấy nhận thức xã hội ngày càng cao về căng thẳng và quản trị hormone, cùng các chiến lược ứng phó mà người tiêu dùng đang hình thành. Đào sâu ngữ cảnh liên quan có thể giúp nhận diện những thay đổi quan trọng.

Lượt xem #cortisolmatcha tăng đột biến trên TikTok

Nguồn: Exolyt

Các cuộc thảo luận liên quan đến Cortisol

Nguồn: Exolyt

Malinowski sẽ làm gì trên TikTok?

Bronisław Malinowski đã đưa nghiên cứu nhân học từ sau bàn làm việc ra thực địa. Cốt lõi của thực địa là đi vào môi trường tự nhiên nơi hiện tượng nghiên cứu diễn ra. Cùng với sự phát triển của Internet trong nhân học, nảy sinh câu hỏi: Malinowski sẽ làm gì? Với Christine Hine, trong cuốn Virtual Ethnography (2020) xuất sắc của bà, câu trả lời rất đơn giản: nếu những người bạn nghiên cứu chuyển hoạt động của họ lên không gian trực tuyến, nhà nghiên cứu cũng cần theo họ.

Ethnography số xem mạng xã hội như một môi trường để tiến hành nghiên cứu thực địa với đầy đủ các lợi ích của phương pháp này:

• Quan sát tham gia về mức độ tương tác tự nhiên
• Tìm kiếm góc nhìn người trong cuộc (emic)
• Tri thức ẩn được thể hiện qua hành động

TikTok là nơi lý tưởng để nhận diện văn hóa internet và các thực hành văn hóa nói chung; theo tinh thần Malinowski, quan sát đúng nghĩa sẽ không dừng ở phân tích và báo cáo mà phải “đi thực địa”. Nói cách khác, không chỉ xem số liệu thống kê và analytics trong ứng dụng, mà cần hòa mình hoàn toàn vào bối cảnh.

Nghiên cứu điển hình: Cách Budget Beer trở thành biểu tượng văn hóa

Một ví dụ điển hình cho cơ chế này là Harnaś — thương hiệu bia giá phải chăng của Ba Lan thuộc Carlsberg Group — bất ngờ trở thành hiện tượng mạng xã hội. Năm 2021, một ca khúc parody mang tên “Harnaś Ice Tea” xuất hiện trên YouTube, châm biếm việc pha bia với trà lạnh. Nhưng “trò đùa” đó đã bùng nổ trên TikTok: người dùng bắt đầu tạo nội dung do người dùng tạo (UGC) với các phiên bản tự pha của đồ uống. Các influencer tham gia trào lưu (trend) một cách tự nhiên (organic). Cộng đồng mạng thích thú, rồi đón nhận và mua sản phẩm. Carlsberg phản hồi nhanh bằng cách tung ra phiên bản có hương vị. Sản phẩm thực tế đã thành công về doanh số.

Harnas Ice Tea

Tuy nhiên, đây không phải là tình cờ. Vài tháng trước, nghiên cứu tôi thực hiện cho Carlsberg đã chỉ ra một văn hoá ngách đầy nhiệt thành xoay quanh Harnaś. Người tiêu dùng không chỉ uống; họ còn đồng nhất bản thân với thương hiệu. Trong khi nhiều thương hiệu khác mải theo đuổi tính độc quyền, Harnaś lại đại diện cho tinh thần bao trùm, mộc mạc. Harnaś trở thành biểu tượng của điều có thể gọi là “premium poverty”: tiêu dùng mang tính mỉa mai nhưng đầy tự hào, có ý thức văn hoá, dựa trên mỹ học tầng lớp lao động. Với Harnaś, hiện tượng này phát triển hữu cơ, kéo theo nhiều cộng đồng khác nhau, thậm chí cả dòng thời trang tự thiết kế. Đó là điều TikTok có thể phát hiện: không chỉ nội dung hài hước mà còn những gì thực sự có ý nghĩa.

Mã văn hóa và sức mạnh của ngữ cảnh

Nhà nhân học người Pháp Clotaire Rapaille giới thiệu khái niệm mã văn hoá: những ý nghĩa vô thức định hình cách chúng ta phản ứng với sản phẩm, hành vi và ý tưởng. Trên TikTok, các “mã” này được kích hoạt và bộc lộ chỉ trong vài giây. Một điệu nhảy không chỉ là một điệu nhảy – đó là ám chỉ tới một tiểu văn hoá. Một câu đùa không chỉ gây cười – đó là phép thử xem bạn có bắt đúng “mã” hay không.

Những tầng nghĩa đó thường khó nhận thấy với người ngoài cuộc. Vì thế, nghiên cứu ethnography trên môi trường số cần vượt ra ngoài số liệu để đọc hiểu ngữ cảnh. Hiểu TikTok là hiểu cách người dùng kiến tạo bản sắc, thể hiện giá trị và kết nối thông qua những biểu tượng chung.

Các tiểu văn hóa: Động lực thực sự thúc đẩy thay đổi

Những tiểu văn hoá—các cộng đồng ngách nhỏ nhưng có ảnh hưởng, chia sẻ chung hệ giá trị, gu thẩm mỹ hoặc trải nghiệm—đang phát triển mạnh trên TikTok. Từ game thủ lên tiếng về hành vi độc hại (toxic), cộng đồng thời trang đưa văn hoá thrift (đồ second-hand) trở lại, đến các audiophile ám ảnh với chất lượng âm thanh—đây không chỉ là các nhóm ngách; mà là những tác nhân văn hoá với sức ảnh hưởng mạnh mẽ.

Chúng thường diễn ra âm thầm cho đến khi đột ngột lộ diện. Tiểu văn hóa của hôm nay có thể trở thành tiểu văn hóa của ngày mai. TikTok giúp chúng ta nhận diện những điểm bùng phát văn hóa này ngay khi chúng vừa xuất hiện.

Cách thực hiện nghiên cứu ethnography số trên TikTok

Để thực hiện nghiên cứu trên TikTok có giá trị, cần tinh thần tò mò học hỏi, tư duy mở và tính kỷ luật trong phương pháp. Dưới đây là cách bắt đầu:

• Theo dõi hashtag, nhưng hãy đọc kỹ phần bình luận - những insight đắt giá nhất thường nằm trong luồng bình luận, không chỉ ở nội dung.
• Quan sát hành vi, không chỉ lượt xem - xem cách người dùng biến tấu xu hướng, điều chỉnh cách dùng ngôn ngữ và tương tác với nhau.
• Trải nghiệm trực tiếp- theo dõi các nhà sáng tạo nội dung, tương tác với nội dung và tìm cách cảm nhận văn hóa từ bên trong (góc nhìn người trong cuộc).
• Hãy tìm các mô tả giàu ngữ cảnh — những chi tiết nhỏ như phong cách dựng, một câu thoại ngắn hoặc một trò đùa lặp lại có thể cho thấy rất nhiều điều về hệ giá trị của nhóm.
• Đối chiếu từ nhiều nguồn - khảo sát các chủ đề trên Reddit, các nhóm Facebook và cả những diễn đàn chuyên biệt để hiểu bối cảnh rộng hơn.

Tránh rơi vào bẫy “Trendwashing”

Ai cũng muốn bắt kịp làn sóng. Nhưng việc mượn các tín hiệu văn hóa mà không thật sự hiểu thường phản tác dụng. Những thương hiệu nhảy vào xu hướng khi chưa nắm được bối cảnh và ý nghĩa sâu hơn rất dễ rơi vào điều tôi gọi là ”trendwashing” — sự bắt chước hời hợt mà khán giả nhận ra ngay là thiếu chân thực. Giải pháp? Đừng chỉ theo dõi xu hướng. Hãy thật sự hiểu chúng. Hãy xem TikTok không phải chỉ là một kênh marketing, mà là một hiện tượng văn hóa.

Trong một thế giới của dashboard và tình trạng quá tải dữ liệu, insight định tính trở nên thiết yếu hơn bao giờ hết. TikTok mang lại góc nhìn về cách người dùng thực sự tạo ra ý nghĩa thông qua hài hước, châm biếm, tinh thần nổi loạn và tinh thần cộng đồng. Nó lộn xộn. Nó hỗn loạn. Và chính vì thế mà nó có giá trị.

Phương pháp ethnography kỹ thuật số trên TikTok giúp chúng ta chuyển từ việc đếm số lượt nhắc đến (mentions) sang giải mã ý nghĩa. Nó giúp chúng ta không chỉ đặt câu hỏi “mọi người đang làm gì” mà còn “vì sao họ làm theo cách đó”. Với các thương hiệu, nhà nghiên cứu và bất kỳ ai quan tâm đến văn hóa, đó không chỉ hữu ích, mà còn mang tính chuyển đổi.

Bài viết này được biên soạn bởi chuyên gia phân tích mạng xã hội, nhà nghiên cứu ethnography số và chuyên gia nhận diện xu hướng Marek Tobota, đồng thời là nhà sáng lập Data Tribe, một boutique tư vấn chiến lược và nghiên cứu có trụ sở tại Warsaw. Marek có bề dày kinh nghiệm trong marketing và PR, luôn tìm kiếm các phương pháp mới cho nghiên cứu định tính trên Internet. Ông sử dụng Exolyt chủ yếu để thực hiện các nghiên cứu chuyên sâu nhằm khai thác những insight độc đáo về TikTok và các cộng đồng ngách của nền tảng. Để tìm hiểu thêm về Marek và công việc của ông, hãy kết nối trực tiếp trên LinkedIn.