Có lẽ bạn đã nhận thấy Matcha đang trở thành một xu hướng. Nhưng điều đó có ý nghĩa gì? Đối tượng khách hàng là ai? Điều gì đang thúc đẩy xu hướng này, và vì sao bạn nên quan tâm?

Đọc tiếp để có cái nhìn toàn cảnh về xu hướng matcha toàn cầu (và xem liệu mùa thu này matcha có vượt Pumpkin Spice về mức độ phổ biến hay không!)

Nhưng chẳng phải matcha đã xuất hiện từ rất lâu rồi sao?

Đúng vậy. Matcha đã phổ biến ngoài Nhật Bản trong nhiều năm, cả với cộng đồng yêu trà và nhóm quan tâm đến sức khỏe (wellness). Dữ liệu tìm kiếm trên Google về Matcha từ năm 2023 cho thấy khối lượng tìm kiếm gần như không tăng trong ba năm qua.

Dữ liệu tìm kiếm trên Google thường phản ánh tệp đối tượng chủ yếu từ 30 tuổi trở lên, trong khi người dùng trẻ hơn có xu hướng tìm sản phẩm qua mạng xã hội hoặc Amazon.

Những người tìm kiếm “Matcha” trên Google thường truy cập các trang như ‘Love and Lemons’ và Ippodo Tea, gợi ý rằng họ là người sành trà và/hoặc quan tâm đến wellness.

Vậy điều gì đã thay đổi?

Bật mí: Chính là TikTok.

TikTok hiện ghi nhận 2,9 triệu lượt dùng hashtag #matcha, tạo ra 36,1 tỷ lượt xem ấn tượng.

Biểu đồ dưới đây cho thấy xu hướng lượt xem nội dung về matcha và các từ khóa liên quan trên TikTok trong ba năm qua. Khối lượng đề cập duy trì ổn định suốt năm 2023 và đến giữa 2024, trước khi tăng lên rõ rệt. Đến mùa xuân 2025, mức độ quan tâm bứt phá trên TikTok, với lượt xem tăng 376% so với cùng kỳ năm trước.

Trên Instagram, bức tranh kém rõ nét hơn, nhưng chúng tôi vẫn ghi nhận mức tăng 120% so với cùng kỳ năm trước.

Và điều này không chỉ diễn ra tại Mỹ; matcha đang hiện diện khắp thế giới.

Matcha đang làm điều mà Pumpkin Spice từng làm; khác biệt là Pumpkin Spice mất hơn một thập kỷ để đạt vị thế thống trị toàn cầu, trong khi matcha chỉ cần chưa đầy ba năm.

Sử dụng Exolyt, tôi đã phân tích mức độ đồng xuất hiện giữa "matcha" và các hashtag khác trên TikTok trong giai đoạn tháng 7–8 năm nay.

Cách tiếp cận này giúp chúng ta nhanh chóng nắm bắt các chủ đề chính được nhắc đến cùng matcha và quan sát cách các cuộc thảo luận tự nhiên phân cụm.

Tôi đã so sánh dữ liệu từ nhóm khán giả tại Mỹ với dữ liệu khán giả châu Âu trong cùng khung thời gian, để làm rõ cách xu hướng đang thể hiện khác nhau giữa các châu lục.

• Cả hai thị trường đều rất quan tâm đến matcha như một phần của ‘aesthetic’ (gu thẩm mỹ), cho thấy matcha không chỉ là một loại đồ uống mà đã trở thành một tín hiệu về phong cách sống.
• Một điểm chung khác là độ phủ cao của chủ đề cà phê trong các cuộc thảo luận, cho thấy matcha đã thay thế cà phê, trở thành lựa chọn đồ uống hàng đầu của nhóm đối tượng này.

Tại Mỹ, chúng tôi ghi nhận hashtag này được sử dụng cùng nội dung skincare và các xu hướng TikTok quen thuộc như #asmr. Dòng thảo luận tại Mỹ được định hình bởi các cụm chủ đề văn hoá lớn hơn, cho thấy tệp khán giả ở đây đồng nhất và gắn kết hơn.

Exolyt - Các cuộc thảo luận liên quan đến Matcha tại Hoa Kỳ

Tại châu Âu, cuộc thảo luận phân tán hơn và giao thoa với nhiều xu hướng lối sống khác nhau, bao gồm #matchagirly, trong đó matcha trở thành yếu tố định hình cá tính.

Matcha không chỉ xuất hiện trong một xu hướng. Vài tuần gần đây, matcha đã trở thành trọng tâm của xu hướng performative male mà chúng tôi ghi nhận đang nổi lên trên TikTok.

Trên TikTok, nhóm hương vị berry (quả mọng) phổ biến vượt trội; vị táo/lê và vị nhiệt đới lần lượt xếp thứ hai và thứ ba.

Matcha dâu là hương vị tăng trưởng nhanh nhất trong năm nay, với lượt xem tăng 85% so với cùng kỳ năm trước. Động lực này được thúc đẩy đáng kể bởi Starbucks, thương hiệu nổi bật nhất trong các cuộc thảo luận về matcha. Hiện họ đang phục vụ hơn 20 loại đồ uống matcha (bao gồm cả một số món kinh điển không có trong menu).

Matcha không còn chỉ gắn với đồ uống; chúng tôi ghi nhận nước hoa mùi matcha nổi lên như một phần của xu hướng mùi hương gourmand do #fragrancetok thúc đẩy. D'annam đang dẫn đầu phân khúc, nhưng năm nay mùi hương matcha đang phủ sóng khắp thị trường.

Bên cạnh đó, tông màu matcha đang xuất hiện trong lĩnh vực mỹ phẩm, với mặt nạ môi matcha dạng bọt của Laneige trở thành sản phẩm không thể thiếu mùa này.

Đây là tóm lược cách chúng tôi nhận diện matcha đang chiếm lĩnh cộng đồng #BeautyTok trên TikTok, nhờ công nghệ AI Visual Analysis của Exolyt.

Đây là trích đoạn từ bài trình bày của Kim Townend và Tigran Khachatryan (Data Scientist tại Exolyt) tại YMS London vào tháng 6/2025, với chủ đề Biến dữ liệu TikTok thành insight về văn hóa với Video Social Listening.

Tìm hiểu thêm trong bản trình bày đầy đủ (liên kết bên dưới), bao gồm các insight độc quyền từ các cộng đồng BookTok, GameTok và BeautyTok.

Ai đang thúc đẩy xu hướng matcha?

Giống như hầu hết các hiện tượng mang tính văn hóa, phụ nữ Gen Z đang dẫn dắt xu hướng.

Họ nhiều khả năng là các bà mẹ và quan tâm đến thời trang, làm đẹp, du lịch và ẩm thực. Khi đi sâu hơn vào sở thích của họ, còn có sách, thể hình/fitness, nhiếp ảnh, sức khỏe, khởi nghiệp và nhiều lĩnh vực khác. Vì vậy, không có một “chân dung điển hình” của phụ nữ uống matcha. Matcha dành cho mọi phụ nữ.

Matcha còn đang xuất hiện ở đâu trên mạng xã hội?

Dù có cảm giác như matcha hiện diện khắp nơi, nhưng thực tế lượng thảo luận tập trung chủ yếu ở hai nền tảng. Phân tích của chúng tôi cho thấy trong mùa hè vừa qua, 77% lượt nhắc đến matcha diễn ra trên TikTok, 11% trên Instagram, và chỉ 9% trên Twitter.

Làn sóng thảo luận trên Twitter được thúc đẩy một phần không phải bởi nội dung nói về matcha, mà bởi những lượt nhắc đến matcha như một chỉ dấu văn hóa của một thời điểm cụ thể.

Dòng tweet lan truyền bên dưới, đăng phản hồi trailer Wuthering Heights, nhắc đến matcha bên cạnh “chocolate Dubai” và labubu. Matcha đã trở nên đồng nghĩa với một nhóm người dùng internet cụ thể đến mức giờ đây được dùng như một nhãn gọi tắt.

Nhưng đó là mùa hè; giờ đã sang thu. Matcha có còn giữ vị thế dẫn dắt không?

Để kết lại phần phân tích, chúng tôi so sánh matcha với Pumpkin Spice trong bối cảnh thị trường chuyển từ đồ uống lạnh sang đồ uống nóng khi bước vào mùa đông.

Chúng tôi đã thực hiện phân tích từ tuần trước thời điểm Starbucks ra mắt Pumpkin Spice Latte năm nay đến hết ngày 15 tháng 9, tại Hoa Kỳ và Vương quốc Anh, trên TikTok, Instagram, Twitter và Threads.

Dữ liệu của chúng tôi cho thấy: dù đạt đỉnh vào ngày #PSL (Pumpkin Spice Latte), Pumpkin Spice thực tế đã mất SOV (share of voice) vào tay matcha. Đáng chú ý hơn, cả hai đồ uống đều đang có xu hướng giảm khi bước vào mùa Thu, để lại dư địa lớn cho xu hướng đồ uống tiếp theo.

Dữ liệu của chúng tôi cho thấy matcha được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng đến năm 2026; tuy nhiên, phân tích social listening chỉ ra xu hướng này mang tính mùa vụ rõ nét (trong tháng 8, gần một phần ba tổng lượng thảo luận về matcha đề cập đến matcha đá).

Chỉ trong thời gian ngắn, matcha đã chiếm lĩnh không gian nội dung trên TikTok; các nền tảng khác cũng nhanh chóng bắt nhịp. Matcha đã trở thành một phần của văn hoá TikTok và được dùng như một mã văn hoá dễ nhận biết, trở thành yếu tố cốt lõi của nhiều xu hướng trong năm nay.

Tất cả những điều này nhấn mạnh sự cần thiết đối với các thương hiệu trong việc thấu hiểu thế giới mà người tiêu dùng đang sống, cùng ngôn ngữ và các mã văn hoá họ dùng để giao tiếp. Social listening là cách hiệu quả nhất để thực hiện điều đó, giúp bạn nhận diện theo thời gian thực các cơ hội phù hợp.

Kết luận:

Chỉ trong một thời gian rất ngắn, matcha đã vươn lên thống trị các xu hướng trên TikTok; các nền tảng khác cũng đang nối gót. Matcha đã trở thành một phần của văn hoá TikTok và được dùng như một tín hiệu nhận diện nhanh, là thành tố cốt lõi của nhiều xu hướng trong năm nay.

Tất cả điều này nhấn mạnh rằng thương hiệu cần thấu hiểu thế giới nơi người dùng hiện diện, cùng ngôn ngữ và mã văn hóa họ sử dụng để giao tiếp. Social listening (lắng nghe mạng xã hội) là cách hiệu quả nhất để làm điều đó, giúp bạn nhận diện theo thời gian thực các cơ hội phù hợp, đúng ngữ cảnh.

Đây là bài viết khách mời do Kim Townend biên soạn, chuyên gia chiến lược truyền thông xã hội đoạt giải thưởng và tư vấn social listening với 20 năm kinh nghiệm chuyên sâu. Cô đã hợp tác với các thương hiệu, đài truyền hình và các chính phủ trên toàn cầu, và là chuyên gia trong việc biến dữ liệu thành insight và insight thành chiến lược. Xem thêm tại website: https://kimtownend.com/ hoặc trang LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/