In de snel veranderende wereld van TikTok is het gemakkelijk een kortstondig viraal moment te verwarren met een betekenisvolle trend. De meeste merken jagen gretig alles na wat op social media “trending” is, maar verliezen daarbij vaak uit het oog wat echte trends betekenen. Ja, meeliften op virale TikTok-challenges of memes kan engagement op de korte termijn opleveren. Toch zijn trending momenten meestal vergankelijk – de virale dans of hashtag van vandaag is volgende week alweer vergeten. De echte uitdaging (én kans) voor marketeers en brandstrategen is leren een kortstondige hype te onderscheiden van een opkomende culturele trend die duidt op diepere verschuivingen in consumentenattitudes.

Trending vs. trend vs. hype: waarom het ertoe doet

• Trending = wat aan de oppervlakte zichtbaar is—algoritme-gedreven pieken in aandacht.
• Trend = diepgaande, blijvende verschuivingen in gedrag of waarden.
• Hype = een snel opvlammende, kortstondige rage met weinig langetermijnrelevantie.

Hoewel deze termen sterk op elkaar lijken, zit het verschil in drie zaken: de mate waarin ze gedrag en cultuur beïnvloeden, de snelheid waarmee ze momentum opbouwen en hoe snel ze weer uit de praktijk verdwijnen. Door deze nuances te begrijpen voorkomen merken strategische misstappen—zoals het lanceren van dure campagnes die leunen op vergankelijke sentimenten.

Trends vs. trending: snelle cultuur vs. langzame cultuur

Om trends van louter trending topics te onderscheiden, helpt het om het verschil te begrijpen tussen snelle cultuur en langzame cultuur. ‘Snelle cultuur’ verwijst naar snel wisselende, kortetermijnhypes die worden aangejaagd door sociale media en popcultuur, terwijl ‘langzame cultuur’ de meer blijvende, diepere cultuurstromen omvat die zich over langere perioden ontwikkelen. De virale video’s, hashtags en audioclips op TikTok zijn het toonbeeld van snelle cultuur – ze slaan snel aan en verdwijnen vaak net zo snel weer. Maar onder die pieken in populariteit kunnen langzame-cultuurbewegingen schuilgaan die standhouden en in de loop van de tijd doorgroeien.

Trending ≠ Trend: Zoals Kim Townend, expert in social listening, het in een Exolyt-artikel formuleert: “trends op zichzelf leren ons weinig, maar trending topics die over een langere periode worden gevolgd, onthullen patronen en overeenkomsten.”

Anders gezegd: een TikTok-hashtag die deze week viral gaat, kan slechts een korte opleving zijn. Maar als je verwante thema’s ziet terugkeren over meerdere maanden of in verschillende communities, dan heb je waarschijnlijk te maken met een echte trend in culturele zin. Alleen kijken naar wat op TikTok trending is, is niet genoeg – we moeten die virale momenten koppelen aan het grotere plaatje van langetermijn-cultuurkrachten die het consumentengedrag beïnvloeden.

Bijvoorbeeld, “Cozy Culture” ontstond als een TikTok-trend die draait om een warme, geruststellende esthetiek en content (denk aan warm licht, knusse gaming-setups of seizoensgebonden pumpkin spice-thema’s). Op het eerste gezicht gaat “cozy”-content seizoensmatig viraal (een fenomeen van de snelle cultuur). Toch speelt gezelligheid ook in op een blijvende consumentenbehoefte aan comfort en nostalgie – een langzamere culturele verschuiving.

Lees meer over dit culturele fenomeen op onze blog: Hoe kunt u social listening inzetten om culturele trends te signaleren?

Waarom context ertoe doet: voorbij de hype en ‘trendwashing’

Het is verleidelijk om elke nieuwe TikTok-hype achterna te gaan, maar dat blindelings doen is riskant. Inhaken op een meme of dans zonder de context te begrijpen kan leiden tot wat Marek Tabota, socialmediastrateeg, “trendwashing” noemt – een oppervlakkige imitatie van een trend die doelgroepen meteen herkennen als niet-authentiek.

Iedereen wil meeliften op een TikTok-trend, maar culturele signalen overnemen zonder de diepere betekenis erachter te begrijpen pakt vaak averechts uit. Voor merken is de les duidelijk: kijk niet alleen naar trends, maar begrijp ze. Een populaire hashtag of sound kan duiden op iets groters dat speelt in de wereld van uw doelgroep – een verschuiving in humor, waarden of behoeften – en zonder die context mist u het echte inzicht.

De echte waarde: culturele inzichten boven trendwatching

Volgens dr. Jillian Ney, oprichter van The SI Lab, weerspiegelen trends wat populair is; culturele inzichten verklaren waarom het resoneert—overtuigingen, motivaties en identiteitsverschuivingen. Haar oproep: luister voorbij metrics; vraag wat een patroon werkelijk betekent, welke stemmen zichtbaar zijn (of ontbreken) en hoe algoritmes zichtbaarheid vertekenen.

Dit is geen strak stappenplan—het is een mindset. Het vraagt om complexiteit te omarmen, om met ambiguïteit te kunnen omgaan en om thick data (Tricia Wangs term) te waarderen—de contextrijke verhalen achter de gesprekken op social media. Bron.

Eugene Healey: Context is alles

Eugene Healey herinnert ons eraan: een merk verpakken in een virale esthetiek is geen strategie—het kan leeg overkomen. In een Guardian essay merkt hij op hoe de rauwe, ongefilterde stijl van Gen Z (bijv. ‘bed rotting’-posts) uitgroeide tot een eigen gelikte esthetiek—zonder echte authenticiteit. En toen merken deze ‘rauwe, ongefilterde’ stijl op social overnamen, was er niets minder authentiek dan multinationals met miljarden dollars aan marktkapitalisatie die zich voordoen als verveelde tieners—en toch is dat waar we zijn beland.’ Volgens hem vergt het doorgronden van authenticiteit dat je cultuur begrijpt en monitort.

Ook deelde hij in zijn gezamenlijke post met Exolyt zijn visie op de uitdagingen én kansen van het opereren binnen TikTok's razendsnelle contentcycli. Het TikTok-algoritme heeft de manier waarop we trends ervaren ingrijpend veranderd—terwijl alles als een trend voelt, is niet alles de investering waard. Beschouw trends daarom niet als een snelle route naar engagement; sluiten ze niet aan op uw merkidentiteit, dan oogt het gemakzuchtig in plaats van doordacht.

Dit zijn enkele kernpunten uit zijn video:

• 𝗪𝗲𝗲𝘁 𝘄𝗮𝘁 𝗷𝗲 𝗺𝗲𝗲𝘁

Niet elke trending hashtag of virale video staat voor een echte culturele verschuiving. Het is cruciaal het onderscheid te maken tussen een korte hype en een bredere conversatie die consumentengedrag kan vormgeven.

• Gebruik tools om de ruis te filteren

Eugene benadrukt het belang van tools voor social listening. Exolyt volgt en brengt gerelateerde gesprekken in kaart, zodat u relevante trends kunt onderscheiden van voorbijgaande memes.

• Breng het trendecosysteem in kaart

Zoals eerder aangegeven helpt inzicht in hoe een trend aansluit op bredere categorieën merken om hun communicatie en middelen effectief af te stemmen; het is immers belangrijk te weten of het gesprek aanhoudt voordat u er budget en capaciteit aan toewijst.

• Van reageren naar strategisch sturen

Door de diepere conversatienetwerken in kaart te brengen, kunnen merken weloverwogen beslissingen nemen over waar ze aanwezig moeten zijn, met wie ze samenwerken en hoe ze langetermijn-contentstrategieën ontwikkelen.

Echte trends identificeren (en je niet laten misleiden door virale ruis)

Een blijvende trend onderscheiden van een eendagsvlieg vraagt om een strategischer, onderzoeksgedreven aanpak. Social listening en culturele analyse zijn hierbij essentiële instrumenten. Hieronder staan enkele praktische stappen en criteria om een echte trend te onderscheiden van wat slechts op TikTok trending is:

• Identificeer community-overstijgende verbindingen:

Een snelle toets is na te gaan hoe breed en divers de engagement is. Als een hashtag of thema opduikt in meerdere communities of subculturen op TikTok, duidt dat op bredere relevantie. Hoe meer uiteenlopende groepen na verloop van tijd een tag of meme overnemen, des te groter de kans dat het om een culturele trend gaat in plaats van een nichehype.

Bijvoorbeeld, als een modehashtag niet alleen door fashionista’s wordt gebruikt maar ook in muziek-, gaming- en foodcontent, haakt die in op iets dat cultureel breed leeft. Daarentegen kan een trending topic dat beperkt blijft tot een kleine niche op TikTok volgende week alweer verdwenen zijn.

Tip: Volg een hashtag enkele maanden – vluchtige hypes doven vaak snel uit, terwijl een echte trend blijft terugkomen en in uiteenlopende contexten zichtbaar is. Houd daarnaast de Exolyt Hashtag Relations Graph in de gaten om te zien of de subthema’s die het momentum achter de hoofdtrend aanjagen ook voorkomen in andere, verwante gesprekken en hoe wijdverbreid de trend is.

Bron: Exolyt Hashtag Relations, bijvoorbeeld #BookTok

• Let op patronen en terugkerende thema's:

Kijk niet alleen naar het aantal views; zoek naar terugkerende thema’s of esthetiek. Ziet u vergelijkbare toon, boodschap of visuele stijl terug in verschillende trending video’s? Duiken bepaalde slangtermen, muziekfragmenten of stijlen steeds opnieuw op? Patronen kunnen wijzen op een onderliggende beweging. Zoals een analist opmerkt: wie zeer 'online' is en scherp op deze nuances, legt makkelijker verbanden en begrijpt beter de bredere culturele verschuivingen die ze aanjagen.

Bijvoorbeeld, de populariteit van DIY- en upcycling-hacks voor mode op TikTok kan wijzen op een bredere trend naar duurzaamheid en een consumptiekritische houding onder jongeren – ook al lijken afzonderlijke videotrends (thrift flips, closet tours, etc.) los van elkaar te staan, ze delen een gemeenschappelijke waarde of drijfveer. Zoek daarom naar overeenkomsten in waarom mensen met bepaalde content interacteren: gaat het om zelfexpressie, nostalgie, rebellie of het gevoel ergens bij te horen? Die gemene delers wijzen op de onderliggende trend.

• Beoordeel langetermijnprestaties en aanwezigheid op meerdere platforms:

Een kenmerk van een echte trend is dat hij houdt stand en zich verspreidt over meerdere platforms. Als iets zeer populair is op TikTok en je ziet het terug op Instagram, Twitter (X), YouTube of in Google-zoekopdrachten, dan reikt het verder dan een voorbijgaande TikTok-hype. Omgekeerd: als een fenomeen alleen groot is op TikTok en plots opduikt, is de kans groot dat het een eendagsvlieg is.

Onderzoek hoe lang het onderwerp al leeft: bestaat dit onderwerp of deze hashtag al langer dan een paar weken? Keren interessepieken seizoensmatig terug of nemen ze in de tijd toe? Een trend die zich al een jaar gestaag opbouwt (met schommelingen) en nog steeds een opwaartse lijn laat zien, is een sterke kandidaat voor een echte culturele trend. Controleer ook of mensen ernaar zoeken op Google of erover discussiëren op Reddit – groeiend zoekvolume of cross-platform conversatie wijst meestal op bredere interesse, niet alleen een algoritmische TikTok-uitschieter.

Met Exolyt monitort u het historische én actuele groeitempo van elk onderwerp op TikTok. Exolyt’s exacte hashtag-groeianalyse laat op dagbasis nauwkeurig zien hoeveel een hashtag is gegroeid in weergaven, berichten en engagement, door de tijd heen.

• Analyseer het Waarom (plaats de trend in context):

Zodra u een potentiële trend hebt geïdentificeerd, verdiep u in de context en de aanjagers. Hier komen echte social listening en analyse in beeld. Verzamel data over hoe de trend wordt besproken: Welke bewoordingen gebruiken mensen? Welke sentimenten of motieven worden geuit?

Vertrouw niet alleen op AI of dashboards voor het volledige verhaal; neem de tijd om content kwalitatief te beoordelen: lees reacties, noteer anekdotes van gebruikers en observeer hoe de trend zich ontwikkelt. De meest waardevolle inzichten ontstaan vaak door te zien hoe gebruikers de trend zelf interpreteren. Groepeer gerelateerde content of gesprekken in thema’s om het grotere plaatje te zien (bijvoorbeeld: doen de meeste mensen mee aan een TikTok-trend om te lachen, uit solidariteit of als creatieve uiting?).

Door je te verdiepen in de discussies kun je niet alleen duiden wat mensen doen, maar ook waarom ze het op die manier doen. Deze context maakt duidelijk of de trend aansluit op een betekenisvol cultureel narratief of dat het slechts een grappige meme is.

• Breng de onderliggende menselijke behoefte of het gedrag in kaart:

Elke blijvende trend wordt gedreven door een onderliggende menselijke behoefte, angst of waarde. Vraag jezelf af: Welke behoefte vervult deze trend? Denk aan de behoefte aan community (bijv. een hashtag die een subcultuur verenigt), zelfexpressie, escapisme of authenticiteit. Het scherp identificeren van deze drijfveer is cruciaal.

Als blijkt dat een TikTok-microtrend wordt gedreven door bijvoorbeeld een behoefte aan body positivity, financiële vrijheid of milieubewustzijn, dan is dat geen op zichzelf staande trend: het is onderdeel van een grotere culturele beweging.

Zoals trendonderzoekers adviseren: door het onderliggende gedrag of de onvervulde behoefte achter een trend te begrijpen, zie je hoe die past binnen bredere culturele verschuivingen. Neem bijvoorbeeld de virale “#GirlDinner”-trend (waarbij mensen minimalistische snackborden als avondeten delen). Die lijkt misschien slechts een grappig, deelbaar concept, maar daarachter kan een commentaar schuilgaan op zelfstandig leven of het afwijzen van traditionele maaltijdnormen – thema’s die aansluiten bij bredere culturele gesprekken over levensstijl en zelfzorg. Koppel de trend altijd aan fundamentele menselijke verhalen.

Bekijk ook het webinar van Marek Tobota met uitleg over het onderscheid tussen een kortstondig viraal moment en een opkomende culturele trend die wijst op dieperliggende verschuivingen in consumentenattitudes.

In dit hele proces kunnen social listening-tools en analyticsplatformen onmisbaar zijn. Handmatig de stortvloed aan content op TikTok bijhouden is lastig, maar platformen zoals Exolyt zijn ontwikkeld om deze trends te identificeren en te volgen.

Zo laat het Exolyt-dashboard in realtime zien welke TikTok-hashtags en -sounds trending zijn, en licht het zelfs gerelateerde hashtags of communities uit die erop inhaken. Daarmee kunt u snel toetsen of uw ‘trendgevoel’ echt breed tractie krijgt of slechts binnen een bubbel speelt.

Houd er rekening mee dat tools de data leveren — de culturele duiding voeg je zelf toe. Zoals een expert waarschuwt, vertrouw niet alleen op AI om zonder jouw input de data voor je te analyseren; zo loop je het risico de beste inzichten te missen. Gebruik de tools om informatie te verzamelen en zet vervolgens menselijke nieuwsgierigheid en expertise in om de betekenis te duiden.

Van TikTok-hype naar culturele trend: praktijkvoorbeelden

Soms wordt het verschil tussen een hype en een trend pas achteraf duidelijk. Denk aan de volgende voorbeelden:

• “Cortisol Matcha”: Op het eerste gezicht gewoon weer een virale wellness-hack. In context wees het op een diepere consumententrend: toenemende aandacht voor stressmanagement en hormonale gezondheid. De hype rond dit recept maakte deel uit van een breder gesprek over gezondheid.

Bron: Exolyt - Cortisol-gerelateerde conversaties op TikTok

• Patagonia’s purpose-gedreven strategie: Milieuactivisme is geen hype. De acties van Patagonia – van anti-consumptiecampagnes tot consequent activisme – laten zien hoe krachtig het is om je merk te verbinden aan blijvende culturele waarden in plaats van voorbijgaande esthetische trends.
• Marimekko’s digitale heropleving: Op TikTok gingen Marimekko-prints viraal als visuele trend, maar het merk benutte het momentum door de aandachtspiek te koppelen aan diepere culturele associaties: Fins erfgoed, duurzaamheid en vrolijke expressie.

Deze voorbeelden onderstrepen dat wat op TikTok trending is, inderdaad toegang kan bieden tot betekenisvolle culturele inzichten – maar alleen als we verder kijken dan de buitenkant. Een trend wordt sterker wanneer die aansluit op culturele stromingen (zoals comfort, authenticiteit, trots op identiteit, enzovoort), en merken die die stromingen begrijpen, kunnen daarop reageren op een manier die voor doelgroepen authentiek aanvoelt.

Het grote plaatje: trends signaleren met cultureel inzicht

Uiteindelijk draait het bij het onderscheiden van een echte trend van een kortstondige hype om het grote geheel scherp in beeld te houden. Marketeers en strategen moeten zich realiseren dat TikTok net zozeer een spiegel van de samenleving is als een bron van entertainment. We leven in een wereld die extreem snel beweegt; het is makkelijk om mee te gaan in de waan van de dag. Maar het identificeren van trends met blijvende relevantie die uw tijd en investering waard zijn, is belangrijker dan ooit. Concreet betekent dit dat u TikTok niet alleen inzet voor trending content, maar ook als venster op de veranderende cultuur van uw doelgroep.

Door realtime social listening te combineren met een diepere culturele analyse, kunt u voorspellen welke virale momenten voorbodes zijn van grotere verschuivingen. Dit geeft richting aan zowel uw contentstrategie als uw productontwikkeling.

Zo kan het vroegtijdig signaleren van een échte trend je marketingstrategie toekomstbestendig maken of de aanzet geven tot een nieuwe productlijn, terwijl je tegelijk het risico verkleint dat je op een hype meespringt die nergens toe leidt. Anderzijds helpt inzicht in waar je focusthema in het culturele landschap past – waarom mensen er écht over praten, hoe hun gedrag verandert en wat ze van merken verwachten – je om concurrenten een stap voor te blijven en beter aan te sluiten bij de doelgroep.

Tot slot, “wat trending is” is slechts het vertrekpunt.

De echte waarde ontstaat wanneer je aandachtspieken verbindt met blijvende culturele verhalen. Trends staan niet op zichzelf; het zijn draden in een groter weefsel van maatschappelijke verandering. Als brandstrateeg of marketeer is het jouw taak het hele weefsel te zien, niet alleen de meest opvallende draad. Dus wanneer de volgende TikTok-hype je aandacht trekt, geniet ervan – maar vraag je ook af: waar gaat dit nu echt over?

Door de juiste vragen te stellen en social intelligence te benutten, scheidt u het signaal van de ruis en zet u virale hype om in een betekenisvolle strategie. In een wereld van dashboards en data-overload zijn dit soort kwalitatieve, cultureel onderbouwde inzichten niet alleen nuttig, maar van doorslaggevende waarde voor iedereen die campagnes met echte impact wil bouwen.