Досі побутує стереотип, що TikTok — платформа лише для Gen Z / молодших за 30, і хоча справді значну частину контенту на платформі створює ця вікова група, це не вся аудиторія. У застосунку є користувачі всіх вікових категорій, і хоча старші сегменти частіше залишаються пасивними споживачами, які дивляться контент, а не створюють його, ми дедалі частіше спостерігаємо, як користувачі поза Gen Z стають креаторами контенту на платформі.

У цій статті ми розглянемо три спільноти, що формуються й уже закріпилися на TikTok: хто вони, що їх цікавить і чому це важливо для вас.

Дрімкор

Dreamcore існує щонайменше з 2020 року, і відтоді його популярність у TikTok стабільно зростає. Наразі хештег має майже 8 мільярдів переглядів, проте він усе ще не закріпився в повсякденному вжитку.

У TikTok частка чоловіків і жінок серед креаторів практично 50/50. Три найпопулярніші хештеги, що використовуються разом із #dreamcore, — #weirdcore, #liminalspaces та #backrooms. Backrooms — елемент інтернет-фольклору creepypasta, що виник із треду на 4chan у 2019 році. Це сегмент «дивного інтернету», який TikTok зробив масовим (значну присутність він має також у Pinterest та YouTube).

Характерне для естетики dreamcore зображення. Оригінальне зображення належить CarrotwithaK.

Це справді глобальне явище: хоча США домінують в обговореннях, Мексика та Бразилія також є ключовими гравцями. Найактивніші автори цього контенту зазвичай цікавляться мистецтвом, музикою, ШІ та відеоіграми. Це аудиторія, що майже постійно онлайн і рідко проводить час офлайн, натомість імовірно перебуває на закритому сервері Discord, добираючи ідеальний плейлист.

Характерні риси естетики dreamcore — це сюрреальність, відсилання до лімінальних просторів, а також до сновидних і кошмарних візуальних елементів.

Інструменти ШІ зробили створення візуального контенту у стилі dreamcore простішим, ніж будь-коли, що частково пояснює подальше зростання його популярності, але dreamcore — це більше, ніж просто візуальна складова; це атмосфера.

Чому це взагалі важливо? В уніфікованому світі однаковості, мілленіального «сірого» та конформізму зростання популярності dreamcore демонструє, що на TikTok досі є значна частка користувачів у всьому світі, яким подобається химерне й нетипове.

Перименопауза

Перименопауза — гормональні зміни, що зазвичай починаються у жінок після 40 років, — зібрала 2 млрд переглядів у період із січня 2025 по січень 2026. Тобто лише за останній рік — половина від загальних 4 млрд переглядів за весь час. Це свідчить, що аудиторія TikTok, ймовірно, старша й різноманітніша, ніж зазвичай вважають.

Аналіз розмов про перименопаузу в усіх соціальних мережах показав, що більшість обговорень фактично зосереджена на платформі TikTok, який випереджає навіть Instagram — традиційну онлайн-платформу для жінок 35+.

Соціальні платформи, упорядковані за обсягом згадок про перименопаузу у 2025 році. Джерело: Kim Townend.

Нижче ви побачите мережеву карту зв’язків, яка демонструє, як перименопауза перетинається з іншими хештегами. Аналіз цих даних допомагає визначити загальні теми, спільноти та продукти, які присутні у ширшій дискусії про перименопаузу.

Ця діаграма відображає обговорення в TikTok в усьому світі за період з 1 листопада по 31 грудня 2025 року.

Одна з причин приділити увагу темі перименопаузи полягає в тому, що вона перетинається із багатьма іншими категоріями. Від загального здоров’я до велнесу, догляду за шкірою, зниження ваги, депресії, фітнесу, батьківства, стосунків тощо.

Перименопауза — аспект жіночого здоров’я, якому історично приділяли недостатньо уваги й який майже не обговорювали публічно, але представники покоління Х та старші міленіали це змінюють.

Люди звертаються один до одного, щоб обговорити симптоми, дієтичні добавки, товари та спільноти підтримки, які можуть допомогти.

Спільнота довкола теми перименопаузи — значна: протягом 2025 року ми відстежили понад 1,3 млн згадувань у соціальних мережах. У міру того як дедалі більше міленіалів досягають середнього віку, вона й надалі зростатиме.

Хокейна романтика

Хокейні романи зараз переживають сплеск популярності. Для тих, хто не знайомий із темою, «хокейний роман» — відгалуження «спортивної романтики», а вона, своєю чергою, — піджанр «романтичної прози», найпопулярнішого жанру на #booktok.

Хокейна романтика — помітний тренд на BookTok уже багато років і вирізняється затятими шанувальницями, відомими як puck bunnies.

Причина різкого сплеску переглядів на графіку нижче (який відстежує #hockeyromance у TikTok за останній квартал) — глобально популярний телесеріал Heated Rivalry, знятий за мотивами серії романів Game Changers авторки Рейчел Рід про кохання у світі хокею.

Найпомітніше у Heated Rivalry — те, що воно залучило значно ширшу аудиторію до #hockeyromance. Традиційно ядро аудиторії становили переважно жінки 30–39 років, але нині спостерігаємо, що до обговорення долучаються люди усіх гендерів і вікових груп.

Але чому вам варто звернути увагу на мікросегмент у межах мікросегмента хештега BookTok?

Причина проста: вкотре саме BookTok спричинив масштабний зсув у попкультурі. Heated Rivalry сформував глобальну, високо залучену фан-спільноту — так, як жодному серіалу вже багато років не вдавалося без значного маркетингового бюджету.

Стежте за жанром романтики, щоб побачити телевізійні тренди завтрашнього дня раніше за інших.

Що це означає для вас і вашого бренду?

As the internet and social media continue to fracture into smaller algorithm-fed communities, більше не існує єдиного домінуючого «онлайн»- або соціальномережевого наративу.

Замість того щоб намагатися звертатися до «всіх», визначайте спільноти, які відповідають вашим продуктам та цінностям, а не ті, про які говорять усі інші. Використовуйте інструмент соціального слухання, щоб дослідити релевантні обговорення та теми — і вас може здивувати те, що ви знайдете. Переконайтеся, що ваша участь у розмові має обґрунтовану мету і не зводиться лише до можливості продажу!

Це гостьова стаття, підготовлена Кім Тауненд — відзначеною нагородами стратегинею соціальних медіа та консультанткою із соціального слухання з 20-річним досвідом у сфері соціальних медіа. Вона працювала з брендами, мовниками та урядами по всьому світу і є експерткою з перетворення даних на інсайти, а інсайтів — на стратегію. Детальніше — на її сайті: https://kimtownend.com/ або сторінці в LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/