In recent years, TikTok has become much more than just a short-form video platform. It is now a living ecosystem of cultural expression, a place where meaning is performed, negotiated, and remixed in real time. For researchers, strategists, and marketers looking to understand people beyond the numbers, TikTok offers something uniquely valuable: direct access to the cultural codes and microcultures that shape how people see the world.

TikTok Isn’t Just Trending, It’s Culturally Dense

La mayoría de las marcas persiguen lo que es tendencia en las redes sociales, a menudo perdiendo de vista lo que realmente significan las tendencias auténticas. Ciertamente, hay valor en el marketing en tiempo real y en el compromiso con el contenido viral, pero es importante reconocer que muchos de estos momentos son fenómenos efímeros.

Las marcas impulsadas por el FOMO (miedo a perderse algo) corren el riesgo de pasar por alto cambios más profundos y a largo plazo en el comportamiento del consumidor y las necesidades culturales. Muchos especialistas en marketing se preocupan de que las tendencias sean cada vez más cortas. Pero la verdad es que: las tendencias no están desapareciendo; es solo que la línea entre lo que es una tendencia y lo que simplemente está en tendencia se ha vuelto cada vez más difusa.

TikTok a menudo se percibe como una plataforma de picos rápidos de atención, pero también puede revelar algo mucho más profundo: las historias, símbolos e identidades subyacentes que impulsan el comportamiento colectivo. Desde la jerga y las elecciones de sonido hasta los estilos visuales y las bromas internas, TikTok es una mina de oro para decodificar cómo se crea, comparte y disputa el significado cultural.

Como sugirió el antropólogo Franz Boas hace más de un siglo, todos usamos ”gafas culturales” (kulturbrille) que moldean nuestra percepción de la realidad. TikTok ofrece una visión incomparable de estas lentes, especialmente para comunidades que están subrepresentadas o ignoradas en los medios de comunicación tradicionales.

Las tendencias arraigadas en cambios culturales, sociales o psicológicos a menudo se ven eclipsadas por los altibajos de los ciclos virales. Para comprender verdaderamente lo que está sucediendo, necesitamos conectar las señales aisladas con su contexto cultural compartido.

Tomemos el cortisol, por ejemplo. Si bien es fácil identificar picos como el “matcha de cortisol” en TikTok, un análisis más profundo revela una creciente conciencia cultural en torno al manejo del estrés y las hormonas, así como las estrategias que las personas están desarrollando para afrontarlo. Un análisis más profundo del contexto relacionado podría ayudar a identificar cambios importantes.

#cortisolmatcha viewership spike on TikTok

Source: Exolyt

Related conversations around Cortisol

Source: Exolyt

What would Malinowski do on TikTok?

Bronisław Malinowski moved anthropological research from behind the desk into the field. The essence of the field was to go out into the natural environment of the research. With the development of the Internet in anthropology, the question arose: What would Malinowski do? The answer was simple for Christine Hine in her brilliant Virtual Ethnography (2020). She considered that if the people you are researching are moving their activity online, the researcher should follow them.

Digital ethnography sees social media as a field where you can conduct field research with all its benefits:

• Observación participante del engagement orgánico
• Buscando una perspectiva interna (émica)
• Conocimiento tácito expresado en acción

TikTok is a great place to spot internet culture and general cultural practice, and Malinowski will definitely observe it not through just analysis and reports but by "going out" into the field. By that, I mean not just an overview of statistics and analytics in apps but full immersion in context.

Case Study: How Budget Beer Became a Cultural Icon

A perfect example of this dynamic is Harnaś - a budget Polish beer brand by Carlsberg Group that unexpectedly became a social media phenomenon. In 2021, a parody song called “Harnaś Ice Tea” appeared on YouTube. It poked fun at mixing beer with iced tea. But the joke took on a life of its own on TikTok, where users began creating DIY versions of the drink. Influencers joined the trend organically. The internet laughed and then bought in. Carlsberg responded quickly by releasing a flavoured version of the product. The product itself turned out to be a sales success.

Harnas Ice Tea

But this wasn’t random. Months earlier, research I conducted for Carlsberg had revealed a passionate subculture around Harnaś. People didn’t just drink it, they identified with it. The brand stood for raw inclusivity at a time when others chased exclusivity. Harnaś became a symbol of what we might call “premium poverty”: ironic, proud, culturally aware consumption rooted in working-class aesthetics. In the case of Harnaś, the phenomenon grew organically and brought different types of communities and even custom fashion. This is what TikTok can uncover, not just what’s funny, but what’s meaningful.

Culture Codes and the Power of Context

El antropólogo francés Clotaire Rapaille introdujo la idea de los **códigos culturales**: significados inconscientes que moldean cómo respondemos a productos, comportamientos e ideas. En TikTok, estos códigos se manifiestan en segundos. Un baile no es solo un baile, es una referencia a una subcultura. Un chiste no es solo divertido, es una prueba para determinar si lo captas.

Estos significados suelen ser invisibles para personas ajenas. Por eso, la etnografía digital debe ir más allá de las métricas y adentrarse en la interpretación. Entender TikTok significa comprender cómo los usuarios construyen su identidad, expresan valores y se conectan a través de símbolos compartidos.

Microculturas: Los Verdaderos Impulsores del Cambio

Las microculturas, grupos pequeños pero influyentes con valores, estéticas o experiencias compartidas, prosperan en TikTok. Ya sea que los jugadores critiquen comportamientos tóxicos, las comunidades de moda recuperen la cultura de la segunda mano o los audiófilos se obsesionen con la calidad del sonido, estos grupos no son solo de nicho; son culturalmente potentes.

A menudo operan desapercibidas hasta que, de repente, se hacen visibles. La microcultura de hoy podría ser la microcultura de mañana. TikTok nos permite identificar estos puntos de inflexión culturales a medida que emergen.

How to Do Digital Ethnography on TikTok

Doing meaningful research on TikTok curiosity, openness, and methodological discipline. Here’s how to start:

• Follow the hashtags, but read the comments - the richest insights often lie in the discussion, not just the content.
• Observe behaviours, not just views - look at how users remix trends, adapt language, and respond to each other.
• Immerse yourself - follow creators, engage with content, and try to feel the culture from the inside out (emic perspective).
• Look for thick descriptions - small details - an edit style, a soundbite, or a running joke can tell you volumes about group values.
• Triangulate - check Reddit threads, Facebook groups, and even niche forums to understand broader context.

Avoiding the Trap of “Trendwashing”

Everyone wants to ride the wave. But co-opting cultural signals without understanding them often backfires. Brands that jump into trends without grasping their deeper context risk falling into what I call ”trendwashing”, a superficial mimicry that audiences instantly recognise as inauthentic. The solution? Don’t just watch trends. Understand them. Treat TikTok not as a marketing channel, but as a cultural artefact.

In a world of dashboards and data overload, qualitative insight has never been more essential. TikTok provides a window into how real people create meaning through humour, irony, rebellion, and community. It’s messy. It’s chaotic. And that’s exactly why it’s valuable.

Digital ethnography on TikTok lets us move from counting mentions to interpreting meaning. It helps us ask not just ”what people are doing”, but ”why they’re doing it that way”. For brands, researchers, and anyone interested in culture, that’s not just useful, it’s transformative.

This article was compiled by social intelligence expert, digital ethnographer, and trendspotter Marek Tobota, who is also the founder of Data Tribe, a Warsaw-based strategy and research boutique. Marek has a wide experience in marketing and PR and is a constant seeker of new ways of qualitative research on the Internet. He uses Exolyt primarily for focused research into unique TikTok insights and its niche communities. To know more about Marek and his work, connect with him directly on his LinkedIn.