近年、TikTokは単なる短編ビデオプラットフォーム以上のものになりました。これは今や文化的表現の生きたエコシステムであり、意味が実時間で演じられ、交渉され、リミックスされる場所です。数字を超えて人々を理解しようとする研究者、戦略家、マーケターにとって、TikTokは何か特別に価値のあるものを提供します：人々が世界をどのように見るかを形成する文化的コードとマイクロカルチャーへの直接的なアクセス。

TikTokはただトレンドになっているだけでなく、文化的に密度が高いです

ほとんどのブランドは、ソーシャルメディアでトレンドになっているものを追いかけ、本当のトレンドが実際に何を意味するのかを見失うことがよくあります。リアルタイムマーケティングやバイラルコンテンツとの関わりには確かに価値がありますが、これらの瞬間の多くが一時的な現象であることを認識することが重要です。

FOMOに駆り立てられるブランドは、消費者行動や文化的ニーズにおけるより深い長期的変化を見落とすリスクがあります。多くのマーケターは、トレンドが短くなっていることを心配しています。しかし、真実は次の通りです：トレンドが消えているわけではなく、トレンドとは何か、そして単に流行しているものとは何かの境界線がますます曖昧になっているだけなのです。

TikTokは一時的な注目を集めるプラットフォームとしてよく見られますが、それはもっと深いものを明らかにすることもできます：集団行動を駆動する基本的な物語、シンボル、アイデンティティ。スラングや音の選択から視覚的なスタイル、内輪のジョークまで、TikTokは文化的な意味がどのように作られ、共有され、競合するかを解読するための宝庫です。

人類学者フランツ・ボアズが1世紀以上前に示唆したように、私たちは皆、現実の認識を形作る「文化的眼鏡」（kulturbrille）をかけています。TikTokは、特に主流メディアで十分に代表されていない、または見過ごされているコミュニティにとって、これらのレンズを覗く比類のない機会を提供しています。

文化的、社会的、または心理的変化に根ざしたトレンドは、しばしばバイラルサイクルの山と谷に覆い隠されてしまいます。何が起こっているのかを真に理解するためには、孤立したシグナルを共通の文化的文脈に結び付ける必要があります。

例えば、コルチゾールを取り上げてみましょう。TikTokで「コルチゾール抹茶」のようなピークを簡単に特定できますが、深い分析を行うと、ストレスとホルモン管理に対する文化的な認識の高まりと、それに対処するための人々の戦略が進化していることが明らかになります。関連するコンテキストの深い分析は、重要な変化を特定するのに役立つかもしれません。

#コルチゾール抹茶のTikTokでの視聴者数の急増

ソース: Exolyt

コルチゾールに関する関連会話

ソース: Exolyt

マリノフスキーはTikTokで何をするでしょうか？

ブロニスワフ・マリノフスキは、人類学の研究を机の上から現場へと移しました。現場の本質は、研究の自然環境に出て行くことでした。インターネットの発展とともに、人類学においては次のような問いが浮かび上がりました：マリノフスキならどうするだろうか？この答えは、クリスティン・ハインの見事な「バーチャル・エスノグラフィー2020）」においては簡単でした。彼女は、研究対象の人々が活動をオンラインに移しているなら、研究者もそれに従うべきだと考えました。

デジタル民族誌は、フィールドリサーチをすべての利点とともに行うことができるフィールドとしてソーシャルメディアを見ています。

• 有機的なエンゲージメントの参加者観察
• 内部者の視点（エミック）を探しています
• 行動で表現される暗黙の知識

TikTokはインターネット文化や一般的な文化的慣行を見つけるのに最適な場所であり、マリノフスキーはそれを分析や報告だけでなく、「現場」に出て観察することでしょう。つまり、アプリの統計や分析の概観だけでなく、文脈に完全に浸透することを意味します。

ケーススタディ：予算ビールがどのようにして文化的アイコンになったか

このダイナミックの完璧な例は、Harnaś - Carlsberg Groupの予算ポーランドビールブランドで、予想外にソーシャルメディア現象になりました。2021年に、パロディソングHarnaś Ice TeaがYouTubeに登場しました。それはビールをアイスティーと混ぜることをからかいました。しかし、その冗談はTikTokで自分自身の生活を持つようになり、ユーザーはドリンクのDIYバージョンを作り始めました。インフルエンサーは自然にトレンドに参加しました。インターネットは笑い、そして購入しました。Carlsbergは迅速に製品の風味付きバージョンをリリースしました。製品自体は販売成功となりました。

ハルナスアイスティー

しかし、これは偶然ではありませんでした。数ヶ月前、私がカールスバーグのために行った調査は、ハルナシュをめぐる情熱的なサブカルチャーを明らかにしました。人々はただ飲むだけでなく、それに「同一視」していました。そのブランドは、他のブランドが排他性を追求する時代に、生の包摂性を象徴していました。ハルナシュは、私たちが「プレミアム貧困」と呼ぶかもしれないものの象徴となりました：皮肉な、誇り高い、労働階級の美学に根ざした文化的に意識のある消費。ハルナシュの場合、この現象は自然に成長し、さまざまなタイプのコミュニティやカスタムファッションさえも生み出しました。これがTikTokが明らかにできるもので、ただ面白いだけでなく、意味のあるものです。

カルチャーコードとコンテキストの力

フランスの人類学者Clotaire Rapailleは文化コードの概念を導入しました。これは、製品、行動、アイデアに対する反応を形成する無意識の意味です。TikTokでは、これらのコードは数秒で表現されます。ダンスはただのダンスではなく、サブカルチャーへの参照です。ジョークはただ面白いだけでなく、あなたがそれを理解しているかどうかのテストです。

これらの意味は、部外者にはしばしば見えないものです。だからこそ、デジタル民族誌学は指標を超えて解釈に踏み込まなければなりません。TikTokを理解するということは、ユーザーがどのようにアイデンティティを構築し、価値観を表現し、共有されたシンボルを通じてつながるかを理解することを意味します。

マイクロカルチャー：真の変化の推進力

マイクロカルチャー（共通の価値観、美意識、体験を持つ小規模だが影響力のあるグループ）は、TikTokで繁栄している。ゲーマーが有害な行動を批判したり、ファッションコミュニティがスリフト文化を取り戻したり、オーディオファンが音質にこだわったりと、これらのグループは単なるニッチな存在ではなく、文化的に強力な影響力を持っている。

彼らはしばしばレーダーの下で操作しますが、突然、そうではありません。今日のマイクロカルチャーは明日のマイクロカルチャーかもしれません。TikTokでは、これらの文化的な転換点が現れるのを見つけることができます。

TikTokでデジタル・エスノグラフィーを行う方法

TikTokの好奇心、開放性、そして方法論的な規律について意義ある研究を行う。ここから始める方法は次のとおりです：

• ハッシュタグをフォローするが、コメントを読む - 最も豊かな洞察は、コンテンツだけでなく、議論の中にしばしば存在します。
• 観察する行動、見解だけではない - ユーザーがトレンドをリミックスする方法、言語を適応させる方法、お互いにどのように反応するかを見てください。
• 自分自身を浸す- クリエイターをフォローし、コンテンツに関与し、文化を内側から感じるようにしましょうエミック視点。
• 詳細な説明を探す - 小さな詳細 - 編集スタイル、サウンドバイト、または連続するジョークは、グループの価値について多くを教えてくれます。
• 三角測量 - Redditのスレッド、Facebookのグループ、さらにはニッチなフォーラムをチェックして、広範なコンテキストを理解します。

「トレンドウォッシング」の罠を避ける

誰もが波に乗りたいと思っています。しかし、それらを理解せずに文化的な信号を共有することはしばしば裏目に出ます。トレンドの深い文脈を理解せずに飛び込むブランドは、私が「トレンドウォッシング」と呼ぶ、表面的な模倣に陥るリスクがあります。これは、視聴者がすぐに不誠実と認識するものです。解決策は何でしょうか？トレンドをただ見るだけでなく、それらを理解することです。TikTokをマーケティングチャネルとしてではなく、文化的な遺物として扱うことです。

ダッシュボードとデータ過多の世界では、定性的な洞察がこれまで以上に重要になっています。TikTokは、ユーモア、皮肉、反逆、コミュニティを通じて実際の人々がどのように意味を創造するかを覗き見る窓口を提供します。それは混沌としています。それは混乱しています。そして、それがまさになぜ価値があるのかです。

デジタル民族誌学によるTikTokの研究は、言及の数を数えるだけでなく、意味を解釈することを可能にします。それは、「人々が何をしているのか」だけでなく、「なぜそのように行動しているのか」を問うことを助けます。ブランド、研究者、そして文化に興味のあるすべての人々にとって、それは単に有用なだけでなく、変革的です。

この記事は、ソーシャルインテリジェンス専門家で、デジタル民俗学者で、トレンドスポッターでもあるMarek Tobotaがまとめたものです。彼はまた、ワルシャワに拠点を置く戦略と研究のブティックであるData Tribeの創設者でもあります。MarekはマーケティングとPRの広範な経験を持ち、インターネット上の定性研究の新しい方法を常に探しています。彼は主に、ユニークなTikTokの洞察とそのニッチなコミュニティへの集中的な研究のためにExolytを使用しています。Marekと彼の仕事についてもっと知りたい方は、彼のLinkedInで直接彼とつながってください。