近年、TikTokは単なるショート動画プラットフォームをはるかに超える存在となっています。今や、文化的表現が生まれ、意味がリアルタイムに形成・再解釈・共有される、動的なエコシステムです。数字だけでは捉えきれない生活者理解を目指すリサーチャー、ストラテジスト、マーケターにとって、TikTokは他にはない価値を提供します。それは、人々の世界の捉え方を形づくるカルチャーコードやマイクロカルチャーに直接アクセスできることです。

TikTokは単なるトレンド発信の場ではなく、文化的な文脈が凝縮されたプラットフォームです

多くのブランドは、SNSで話題になっているものを追いかけがちですが、その結果、本質的なトレンドの意味を見失ってしまうことが少なくありません。リアルタイムマーケティングやバイラルコンテンツへの対応には確かな価値がありますが、そうした話題の多くは一過性の現象であることを認識しておくことが重要です。

FOMOに左右されるブランドは、消費者行動やカルチャーのニーズにおける、より本質的で長期的な変化を見落とすリスクがあります。多くのマーケターは、トレンドの寿命が短くなっていることに懸念を抱いています。しかし実際には、トレンドそのものがなくなっているのではなく、「トレンド」と一時的に話題化しているものとの境界線が、ますます曖昧になっているのです。

TikTokは瞬間的に注目が高まるプラットフォームとして捉えられがちですが、実際にはそれ以上に深い示唆を得られる場でもあります。すなわち、集団行動を動かしている根底のストーリー、象徴、そしてアイデンティティです。スラングや音源の選ばれ方から、ビジュアル表現やコミュニティ内の“内輪ネタ”に至るまで、TikTokは文化的な意味がどのように生まれ、共有され、時に異なる解釈のもとでせめぎ合うのかを読み解くための宝庫です。

人類学者フランツ・ボアズが1世紀以上前に示したように、私たちは皆、現実の捉え方を形づくる「文化の眼鏡」（kulturbrille）を通して世界を見ています。TikTokは、そうした視点を可視化するうえで他に類を見ない場であり、とりわけマスメディアで十分に取り上げられてこなかった、あるいは見過ごされがちなコミュニティを理解するうえで大きな価値があります。

文化的・社会的・心理的な変化に根ざしたトレンドは、バイラルの波による一時的な盛り上がりや落ち込みに埋もれてしまいがちです。実際に何が起きているのかを正しく理解するには、個別のシグナルを共通する文化的文脈と結び付けて捉える必要があります。

コルチゾールを例に考えてみましょう。TikTokでは「cortisol matcha」のようなピークは見つけやすい一方で、より深く分析すると、ストレスやホルモン管理に対する文化的な関心の高まりや、それに対処するために人々が取り入れている戦略が見えてきます。関連する文脈をさらに深く分析することで、重要な変化の兆候を捉えやすくなります。

TikTokにおける#cortisolmatchaの視聴数急増

出典：Exolyt

コルチゾールに関する関連会話

出典：Exolyt

マリノフスキーならTikTokで何をするでしょうか？

ブロニスワフ・マリノフスキは、人類学研究を机上からフィールドへと移しました。フィールドの本質とは、調査対象の自然な環境に実際に足を運ぶことでした。人類学におけるインターネットの発展に伴い、次のような問いが生まれました。マリノフスキなら何をするだろうか。クリスティン・ハインは、優れた著書『Virtual Ethnography』2020年）の中で、その答えは明快だと示しています。調査対象となる人々の活動がオンラインへ移行しているのであれば、研究者もまたそれを追ってオンラインへ向かうべきだと彼女は考えました。

デジタルエスノグラフィでは、ソーシャルメディアを、現地調査のあらゆる利点を活かしてリサーチを実施できるフィールドとして捉えます。

• オーガニックエンゲージメントの参与観察
• 内部者視点（エミック）をお探しですか
• 行動に表れる暗黙知

TikTokは、インターネットカルチャーや広義の文化的実践を捉えるうえで非常に有効な場です。マリノフスキーなら、分析やレポートだけに頼るのではなく、間違いなく現場に「出ていく」ことでそれを観察するはずです。つまり、アプリ上の統計や分析を概観するだけでなく、文脈の中に深く入り込んで全体像を捉えるということです。

事例紹介：低価格ビールはいかにしてカルチャーアイコンとなったのか

このダイナミクスを象徴する好例が、Carlsberg Group傘下のポーランドの低価格ビールブランド「Harnaś」です。同ブランドは、予想外にもソーシャルメディア上で一大現象となりました。2021年には、YouTubeでパロディソングHarnaś Ice Teaが公開されました。これは、ビールとアイスティーを混ぜる発想をユーモラスに取り上げたものです。しかし、このジョークはTikTokで独自に広がり、ユーザーがこのドリンクのDIY版を次々と作り始めました。インフルエンサーも自然発生的にこのトレンドに参加しました。インターネット上で話題として消費されるだけでなく、実際の購買にもつながったのです。Carlsbergはこれに迅速に対応し、フレーバー版の商品を発売しました。そして、その商品自体も売上面で成功を収めました。

ハーナス アイスティー

しかし、これは偶然ではありませんでした。数か月前にCarlsberg向けに私が実施した調査で、Harnaśを取り巻く熱量の高いサブカルチャーの存在が明らかになっていました。人々は単にそれを飲んでいただけでなく、そこに自らのアイデンティティを重ねていたのです。このブランドは、他社が排他性を追求していた時代に、飾らない包摂性を体現していました。Harnaśは、いわば「プレミアム貧困」を象徴する存在となりました。これは、労働者階級の美意識に根ざした、アイロニカルで、誇り高く、カルチャーへの感度が高い消費行動を指します。Harnaśの事例では、この現象は自然発生的に広がり、多様なコミュニティや独自のファッションまで生み出しました。TikTokが明らかにできるのは、単に「何が面白いか」だけではなく、「何に意味があるのか」ということなのです。

カルチャーコードとコンテキストの力

フランスの文化人類学者 クロテール・ラパイユは、カルチャーコードという概念を提唱しました。これは、製品や行動、アイデアに対する私たちの反応を形づくる無意識の意味づけを指します。TikTokでは、こうしたコードが数秒のうちに表れます。ダンスは単なるダンスではなく、あるサブカルチャーへの参照です。ジョークは単に面白いだけでなく、「その文脈を理解しているか」を試すものでもあります。

こうした意味合いは、外部の人間には見えにくいことが少なくありません。だからこそ、デジタルエスノグラフィーは指標の分析にとどまらず、その背景にある文脈や意味の解釈まで踏み込む必要があります。TikTokを理解するには、ユーザーがどのようにアイデンティティを形成し、価値観を表現し、共有されたシンボルを通じてつながっているのかを捉えることが重要です。

マイクロカルチャー：変化を真に生み出す原動力

マイクロカルチャー――共通の価値観、美意識、体験を持つ小規模ながら影響力の大きいコミュニティ――は、TikTok上で活発に広がっています。たとえば、ゲーマーが有害な言動を批評したり、ファッションコミュニティが古着文化を再評価したり、オーディオ愛好家が音質を徹底的に追求したりするように、こうしたグループは単なるニッチ層ではなく、文化的な影響力を持つ存在です。

多くは表立って認識されないまま広がりますが、ある瞬間に一気に存在感を高めます。今日のマイクロカルチャーが、明日のマイクロカルチャーになることもあります。TikTokなら、こうしたカルチャーの転換点をその兆しが現れた段階で捉えることができます。

TikTokでデジタル・エスノグラフィを実践する方法

TikTokで意義あるリサーチを行うには、好奇心、オープンな姿勢、そして方法論に基づく規律が欠かせません。まずは以下から始めましょう。

• ハッシュタグを追うだけでなく、コメントまで読み込むことが重要です。最も価値あるインサイトは、コンテンツそのものだけでなく、その周辺で交わされる議論の中にあることが少なくありません。
• 閲覧数だけでなく、行動を捉える — ユーザーがトレンドをどう再解釈し、言葉遣いをどう変化させ、互いにどう反応しているかを把握します。
• その世界に深く入り込み- クリエイターを継続的にウォッチし、コンテンツに触れ、内側から文化を捉える感覚エミック視点を持つことが重要です。
• 厚みのある描写に注目しましょう。ちょっとしたディテール――編集スタイル、印象的な一言、繰り返し使われるジョーク――から、そのコミュニティが大切にしている価値観が見えてきます。
• 多角的に検証し、Redditのスレッド、Facebookグループ、さらにはニッチなフォーラムまで確認して、より広い文脈を把握します。

「トレンド便乗」の罠を避ける

誰もがその波に乗りたいと考えています。ですが、文化的なシグナルを十分に理解しないまま取り入れると、かえって逆効果になりがちです。トレンドの背景にある文脈を捉えないまま参入するブランドは、私が「トレンドウォッシング」と呼ぶ状態に陥るリスクがあります。これは表面的な模倣にすぎず、オーディエンスには不自然で本質を欠いたものとして即座に見抜かれます。では、どうすればよいのでしょうか。トレンドをただ追うのではなく、理解することです。TikTokを単なるマーケティングチャネルとしてではなく、文化的アーティファクトとして捉えるべきです。

ダッシュボードとデータ過多が当たり前の時代において、定性的なインサイトの重要性はこれまでになく高まっています。TikTokは、生活者がユーモア、アイロニー、反発、そしてコミュニティを通じて、どのように意味や価値を生み出しているかを捉えるための窓です。そこには雑多さもあれば、混沌もあります。だからこそ、そこに大きな価値があります。

TikTok上のデジタル・エスノグラフィーは、単なる言及数の集計から、そこにある意味の解釈へと視点を進めます。人々が「何をしているか」だけでなく、「なぜそのように行動しているのか」を捉えることができます。ブランド担当者、リサーチャー、そしてカルチャーへの理解を深めたいすべての方にとって、これは単に有用なだけでなく、意思決定を変える力を持つアプローチです。

本記事は、ソーシャルインテリジェンスの専門家であり、デジタルエスノグラファー、トレンドスポッターでもあるMarek Tobota氏が執筆しました。Marek氏は、ワルシャワを拠点とする戦略・リサーチブティックData Tribeの創業者でもあります。マーケティングおよびPR分野で豊富な経験を持ち、インターネット上での定性調査の新たな手法を常に探求しています。Exolytは主に、TikTokならではのインサイトやニッチなコミュニティを深掘りするためのリサーチに活用しています。Marek氏とその活動について詳しくは、LinkedInから直接ご覧ください。