Viime vuosina TikTokista on tullut paljon muutakin kuin pelkkä lyhytvideoiden alusta. Se on nyt elävä kulttuurisen ilmaisun ekosysteemi, paikka, jossa merkityksiä luodaan, neuvotellaan ja uudelleenmuotoillaan reaaliaikaisesti. Tutkijoille, strategeille ja markkinoijille, jotka haluavat ymmärtää ihmisiä numeroiden tuolla puolen, TikTok tarjoaa jotain ainutlaatuisen arvokasta: suoran pääsyn kulttuurikoodeihin ja mikrokulttuureihin, jotka muokkaavat sitä, miten ihmiset näkevät maailman.

TikTok ei ole pelkkä trendi, se on kulttuurisesti rikas.

Useimmat brändit jahtaavat sosiaalisen median trendejä ja unohtavat usein, mitä todelliset trendit oikeasti tarkoittavat. Reaaliaikaisessa markkinoinnissa ja viraalisisällön hyödyntämisessä on toki arvoa, mutta on tärkeää tiedostaa, että monet näistä hetkistä ovat ohikiitäviä ilmiöitä.

FOMO-vetoiset brändit saattavat jättää huomiotta syvemmät, pitkäaikaiset muutokset kuluttajien käyttäytymisessä ja kulttuurisissa tarpeissa. Monet markkinoijat ovat huolissaan siitä, että trendit lyhenevät. Mutta totuus on: trendit eivät katoa; raja trendin ja pelkän pinnalla olevan ilmiön välillä on vain hämärtynyt entisestään.

TikTokia pidetään usein alustana, jossa huomio nousee nopeasti, mutta se voi myös paljastaa jotain paljon syvempää: taustalla olevat tarinat, symbolit ja identiteetit, jotka ohjaavat kollektiivista käyttäytymistä. Slängistä ja äänivalinnoista visuaalisiin tyyleihin ja sisäpiirin vitseihin TikTok on kultakaivos sen purkamiseen, miten kulttuurinen merkitys luodaan, jaetaan ja siitä kiistellään.

Kuten antropologi Franz Boas ehdotti yli vuosisata sitten, me kaikki käytämme ”kulttuurilaseja” (kulturbrille), jotka muokkaavat todellisuuskäsitystämme. TikTok tarjoaa vertaansa vailla olevan näkymän näihin linsseihin, erityisesti yhteisöille, jotka ovat aliedustettuja tai unohdettuja perinteisessä mediassa.

Kulttuurisiin, sosiaalisiin tai psykologisiin muutoksiin perustuvat trendit jäävät usein viraalisten syklien huippujen ja laaksojen varjoon. Ymmärtääksemme todella, mitä tapahtuu, meidän on yhdistettävä yksittäiset signaalit niiden yhteiseen kulttuuriseen kontekstiin.

Otetaan esimerkiksi kortisoli. Vaikka ”kortisoli matcha” -tyyppiset huiput on helppo tunnistaa TikTokissa, syvempi analyysi paljastaa kasvavan kulttuurisen tietoisuuden stressin ja hormonien hallinnasta sekä strategioista, joita ihmiset kehittävät selviytyäkseen siitä. Syvempi analyysi liittyvästä kontekstista voisi auttaa tunnistamaan tärkeitä muutoksia.

#cortisolmatcha katselukertojen nousu TikTokissa

Lähde: Exolyt

Aiheeseen liittyviä keskusteluja kortisolista

Lähde: Exolyt

Mitä Malinowski tekisi TikTokissa?

Bronisław Malinowski siirsi antropologisen tutkimuksen työpöydän takaa kentälle. Kenttätyön ydin oli siirtyä tutkittavan ilmiön luonnolliseen ympäristöön. Internetin kehityksen myötä antropologiassa heräsi kysymys: Mitä Malinowski tekisi? Vastaus oli yksinkertainen Christine Hinelle hänen loistavassa Virtual Ethnography (2020) -teoksessaan. Hän katsoi, että jos tutkittavat ihmiset siirtävät toimintansa verkkoon, tutkijan tulisi seurata heitä.

Digitaalinen etnografia näkee sosiaalisen median kenttänä, jossa voi suorittaa kenttätutkimusta kaikkine hyötyineen:

• Osallistuva havainnointi orgaanisesta sitoutumisesta
• Sisäpiirin eli emic-näkökulman etsintä
• Toiminnassa ilmenevä hiljainen tieto

TikTok on erinomainen paikka havaita internetkulttuuria ja yleisiä kulttuurikäytäntöjä, ja Malinowski tulee ehdottomasti havainnoimaan sitä ei pelkästään analyysien ja raporttien kautta, vaan "kentälle menemällä". Tällä en tarkoita pelkästään tilastojen ja analytiikan yleiskatsausta sovelluksissa, vaan täydellistä uppoutumista kontekstiin.

Tapaustutkimus: Kuinka halpa olut nousi kulttuuri-ikoniksi

Täydellinen esimerkki tästä dynamiikasta on Harnaś – edullinen puolalainen olutmerkki Carlsberg Groupilta, josta tuli odottamattomasti sosiaalisen median ilmiö. Vuonna 2021 YouTubeen ilmestyi parodiakappale nimeltä "Harnaś Ice Tea". Se vitsaili oluen sekoittamisesta jääteehen. Mutta vitsi sai oman elämänsä TikTokissa, missä käyttäjät alkoivat luoda omia versioitaan juomasta. Vaikuttajat liittyivät trendiin orgaanisesti. Internet nauroi ja sitten osti tuotteen. Carlsberg reagoi nopeasti julkaisemalla maustetun version tuotteesta. Itse tuote osoittautui myyntimenestykseksi.

Harnas Ice Tea

Tämä ei kuitenkaan ollut sattumaa. Kuukausia aiemmin Carlsbergille tekemäni tutkimus oli paljastanut intohimoisen alakulttuurin Harnaśin ympärillä. Ihmiset eivät vain juoneet sitä, he samaistuivat siihen. Brändi edusti raakaa inklusiivisuutta aikana, jolloin muut tavoittelivat eksklusiivisuutta. Harnaśista tuli symboli sille, mitä voisimme kutsua ”premium-köyhyydeksi”: ironinen, ylpeä, kulttuuritietoinen kulutus, joka juurtui työväenluokan estetiikkaan. Harnaśin tapauksessa ilmiö kasvoi orgaanisesti ja toi mukanaan erilaisia yhteisöjä ja jopa räätälöityä muotia. Juuri tätä TikTok voi paljastaa – ei vain sitä, mikä on hauskaa, vaan sitä, mikä on merkityksellistä.

Kulttuurikoodit ja kontekstin voima

Ranskalainen antropologi Clotaire Rapaille esitteli kulttuurikoodien käsitteen: tiedostamattomat merkitykset, jotka muokkaavat tapaamme reagoida tuotteisiin, käyttäytymiseen ja ideoihin. TikTokissa nämä koodit ilmenevät sekunneissa. Tanssi ei ole vain tanssia – se on viittaus alakulttuuriin. Vitsi ei ole vain hauska – se on testi siitä, ymmärrätkö sen.

Nämä merkitykset ovat usein näkymättömiä ulkopuolisille. Siksi digitaalisen etnografian on mentävä mittareita pidemmälle ja syvennyttävä tulkintaan. TikTokin ymmärtäminen tarkoittaa sen ymmärtämistä, miten käyttäjät rakentavat identiteettiä, ilmaisevat arvoja ja luovat yhteyksiä jaettujen symbolien kautta.

Mikrokulttuurit: Todelliset muutoksen moottorit

Mikrokulttuurit – pienet mutta vaikutusvaltaiset ryhmät, joilla on yhteisiä arvoja, estetiikkaa tai kokemuksia – kukoistavat TikTokissa. Olipa kyse pelaajista, jotka kritisoivat toksista käyttäytymistä, muotiyhteisöistä, jotka elvyttävät kierrätysmuotia, tai audiofiileistä, jotka pakkomielteisesti etsivät täydellistä äänenlaatua, nämä ryhmät eivät ole vain kapea-alaisia; ne ovat kulttuurisesti voimakkaita.

Ne toimivat usein tutkan alapuolella, kunnes yhtäkkiä ne tulevat esiin. Tämän päivän mikrokulttuurista voi tulla huomisen ilmiö. TikTokin avulla voimme havaita nämä kulttuuriset käännekohdat jo niiden ilmaantuessa.

Digitaalisen etnografian tekeminen TikTokissa

Merkityksellisen tutkimuksen tekeminen TikTokissa vaatii uteliaisuutta, avoimuutta ja metodologista kurinalaisuutta. Näin pääset alkuun:

• Seuraa hashtageja, mutta lue kommentit – rikkaimmat oivallukset löytyvät usein keskustelusta, eivät pelkästään sisällöstä.
• Tarkkaile käyttäytymistä, älä pelkkiä katselukertoja – kiinnitä huomiota siihen, miten käyttäjät yhdistelevät trendejä, mukauttavat kieltä ja vastaavat toisilleen.
• **Uppoudu** – seuraa sisällöntuottajia, ole vuorovaikutuksessa sisällön kanssa ja koe kulttuuria sisältäpäin (emic-näkökulma).
• **Etsi kattavia kuvauksia** – pienet yksityiskohdat, kuten editointityyli, ääninäyte tai sisäpiirivitsi, voivat kertoa paljon ryhmän arvoista.
• **Trianguloi** – tarkista Reddit-ketjut, Facebook-ryhmät ja jopa erikoistuneet foorumit ymmärtääksesi laajemman kontekstin.

”Trendwashing”-ansan välttäminen

Kaikki haluavat ratsastaa aallon harjalla. Kulttuuristen signaalien omaksuminen ilman niiden syvällistä ymmärtämistä kostautuu kuitenkin usein. Brändit, jotka hyppäävät trendeihin tarttumatta niiden syvempään kontekstiin, vaarantavat joutumisen siihen, mitä kutsun **”trendwashingiksi”** – pinnalliseksi jäljittelyksi, jonka yleisö tunnistaa välittömästi epäaidoksi. Ratkaisu? Älä vain seuraa trendejä. **Ymmärrä** ne. Käsittele TikTokia pikemminkin kulttuurisena artefaktina kuin markkinointikanavana.

Dashboardien ja datatulvan keskellä laadullinen ymmärrys on tärkeämpää kuin koskaan. TikTok avaa näkymän siihen, miten ihmiset rakentavat aitoa merkitystä huumorin, ironian, kapinoinnin ja yhteisöjen avulla. Se on sekavaa. Se on villiä. Ja juuri siksi se on arvokasta.

Digitaalinen etnografia TikTokissa auttaa meitä siirtymään "mentioneiden" laskemisesta merkitysten tulkintaan. Se auttaa meitä kysymään paitsi ”mitä ihmiset tekevät”, myös ”miksi he tekevät sen juuri niin”. Brändeille, tutkijoille ja kaikille kulttuurista kiinnostuneille se ei ole vain hyödyllistä, vaan mullistava uusi menetelmä.

Tämän artikkelin on koonnut sosiaalisen älykkyyden asiantuntija, digitaalinen etnografi ja trendien tunnistaja Marek Tobota, joka on myös varsovalaisen strategia- ja tutkimustoimiston Data Tribe perustaja. Marekilla on laaja kokemus markkinoinnista ja viestinnästä, ja hän etsii jatkuvasti uusia tapoja tehdä laadullista tutkimusta internetin avustuksella. Hän käyttää Exolytiä ensisijaisesti fokusoituun tutkimukseen, joka tuottaa ainutlaatuisia TikTok-oivalluksia ja tietoa sen niche-yhteisöistä. Jos haluat lisätietoja Marekista ja hänen työstään, ota häneen suoraan yhteyttä hänen LinkedInissään.