Останніми роками TikTok став значно більше, ніж просто платформа коротких відео. Нині це жива екосистема культурного вираження — простір, де сенси втілюються, узгоджуються та реміксуються в реальному часі. Для дослідників, стратегів і маркетологів, які прагнуть розуміти людей не лише за цифрами, TikTok пропонує унікальну цінність: прямий доступ до культурних кодів і мікрокультур, що формують те, як люди бачать світ.

TikTok — не просто тренд, це культурно насичена платформа

Більшість брендів намагаються підхопити будь-який тренд у соціальних мережах, часто втрачаючи з поля зору, що насправді означають справжні тренди. У маркетингу в реальному часі та взаємодії з віральним контентом безперечно є цінність, але важливо усвідомлювати: багато таких моментів — короткочасні явища.

Бренди, що керуються FOMO, ризикують не помітити глибші, довгострокові зміни в поведінці споживачів і культурних потребах. Багато маркетологів хвилюються, що тренди стають короткотривалішими. Але правда в тому: тренди не зникають; просто межа між тим, що є трендом, і тим, що лише тимчасово набирає популярності, дедалі більше розмивається.

Часто TikTok розглядають як платформу короткочасних сплесків уваги, але він також відкриває значно глибший рівень — глибинні наративи, символи й ідентичності, що визначають колективну поведінку. Від сленгу і вибору звуків до візуальних стилів та внутрішніх жартів — TikTok є надзвичайно цінним джерелом для декодування того, як створюються, поширюються та оспорюються культурні смисли.

Як понад століття тому зауважив антрополог Франц Боас, ми всі носимо «культурні окуляри» (kulturbrille), які формують наше сприйняття реальності. TikTok відкриває безпрецедентний доступ до цих «лінз», особливо коли йдеться про спільноти, які недостатньо представлені або залишаються поза увагою мейнстримних медіа.

Тренди, зумовлені культурними, соціальними чи психологічними змінами, часто губляться на тлі піків і спадів віральних циклів. Щоб по-справжньому зрозуміти, що відбувається, нам потрібно пов’язати розрізнені сигнали зі спільним культурним контекстом.

Візьмімо кортизол як приклад. У TikTok легко помітити піки на кшталт «cortisol matcha», але глибший аналіз виявляє зростання культурної обізнаності щодо стресу та регулювання гормонального балансу, а також стратегій, які люди розробляють, щоб із цим справлятися. Детальніший аналіз пов’язаного контексту може допомогти виявляти важливі зрушення.

Сплеск переглядів за хештегом #cortisolmatcha у TikTok

Джерело: Exolyt

Пов’язані обговорення щодо кортизолу

Джерело: Exolyt

Що зробив би Маліновський у TikTok?

Броніслав Маліновський вивів антропологічні дослідження з кабінетного формату у «поле». Суть «поля» — працювати в природному середовищі об’єкта дослідження. З розвитком інтернету в антропології постало запитання: що зробив би Маліновський? Відповідь для Крістін Гайн у її блискучій праці «Віртуальна етнографія» (2020) була простою. Вона вважала: якщо люди, яких ви вивчаєте, переносять свою активність онлайн, дослідник має йти за ними.

Цифрова етнографія розглядає соціальні мережі як середовище, де можна проводити польові дослідження з усіма притаманними їм перевагами:

• Включене спостереження за органічною залученістю
• Потрібен погляд зсередини (емічний)
• Неявні знання у дії

TikTok — важливий майданчик для спостереження за інтернет-культурою та ширшими культурними практиками, і Маліновський, безперечно, досліджував би це не лише через аналіз і звіти, а шляхом «виходу» в поле. Тобто не просто огляд статистики та аналітики в застосунках, а повне занурення в контекст.

Кейс: як Budget Beer став культурним символом

Показовий приклад цієї динаміки — Harnaś, бюджетний польський пивний бренд Carlsberg Group, який неочікувано став феноменом соціальних мереж. У 2021 році на YouTube з’явилася пародійна пісня «Harnaś Ice Tea». Вона висміювала змішування пива з холодним чаєм. Втім у TikTok жарт зажив окремим життям: користувачі почали робити саморобні (DIY) версії напою. Інфлюенсери органічно підхопили тренд. Спершу в мережі сміялися, а згодом тренд переріс у реальний попит. Carlsberg оперативно відреагувала, випустивши смаковий варіант продукту. Сам продукт виявився комерційно успішним.

Harnas Ice Tea

Але це не було випадковістю. За кілька місяців до цього моє дослідження для Carlsberg виявило пристрасну субкультуру навколо Harnaś. Люди не просто пили його, вони ідентифікували себе з ним. Бренд виступав за справжню інклюзивність у той час, коли інші гналися за ексклюзивністю. Harnaś став символом того, що ми могли б назвати «преміум бідністю»: іронічне, горде, культурно обізнане споживання, що корениться в естетиці робітничого класу. У випадку з Harnaś, це явище розвивалося органічно і об’єднало різні типи спільнот та навіть індивідуальну моду. Це те, що TikTok може виявити: не лише смішне, а й значуще.

Культурні коди та сила контексту

Французький антрополог Clotaire Rapaille запропонував концепцію культурних кодів: несвідомих значень, що визначають нашу реакцію на продукти, моделі поведінки та ідеї. У TikTok ці коди проявляються за лічені секунди. Танець — це не просто танець — це відсилання до субкультури. Жарт — це не просто смішно — це тест на розуміння контексту.

Ці смисли часто лишаються непомітними для сторонніх. Тому цифрова етнографія має виходити за межі метрик і переходити до інтерпретації. Розуміння TikTok означає розуміння того, як користувачі формують ідентичність, виражають цінності та вибудовують зв’язки через спільні символи.

Мікрокультури: справжні драйвери змін

Мікрокультури — невеликі, але впливові спільноти зі спільними цінностями, естетикою чи досвідом — активно розвиваються в TikTok. Чи то геймери, що критикують токсичну поведінку, модні спільноти, які переосмислюють культуру секонд‑генду, чи аудіофіли, прискіпливі до якості звуку, — це не лише нішеві сегменти; вони мають відчутний культурний вплив.

Вони часто залишаються поза увагою — доки раптом не стають помітними. Сьогоднішня мікрокультура завтра може такою і залишитися. TikTok дає змогу виявляти ці культурні переломні моменти на етапі їхнього формування.

Як проводити цифрову етнографію в TikTok

Проведення значущих досліджень на TikTok вимагає допитливості, відкритості та методологічної дисципліни. Ось як почати:

• Слідкуйте за хештегами, але читайте коментарі – найцінніші ідеї часто містяться в обговореннях, а не лише в контенті.
• Спостерігайте за поведінкою, а не лише за переглядами – зверніть увагу на те, як користувачі реміксують тренди, адаптують мову та реагують одне на одного.
• Зануртеся - підписуйтеся на креаторів, взаємодійте з контентом і спробуйте відчути культуру зсередини (емічна перспектива).
• Шукайте насичені контекстом описи — дрібні деталі, як-от стиль монтажу, саундбайт чи повторюваний жарт, можуть багато сказати про цінності спільноти.
• Тріангуйте - переглядайте обговорення на Reddit, групи у Facebook і навіть нішеві форуми, щоб зрозуміти ширший контекст.

Як уникнути пастки «трендвошингу»

Усі хочуть піймати хвилю. Але запозичення культурних сигналів без їхнього розуміння часто має зворотний ефект. Бренди, що поспіхом підхоплюють тренди, не розуміючи їхнього глибшого контексту, ризикують скотитися до того, що я називаю «trendwashing» — поверхового наслідування, яке аудиторія миттєво розпізнає як неавтентичне. Рішення? Не просто стежте за трендами. Розумійте їх. Сприймайте TikTok не як маркетинговий канал, а як культурний артефакт.

У світі дашбордів і перевантаження даними якісні інсайти як ніколи важливі. TikTok дає змогу побачити, як реальні люди формують значення — через гумор, іронію, бунтарство та спільноту. Це неструктуровано. Це хаотично. І саме тому — цінно.

Цифрова етнографія в TikTok дає змогу перейти від підрахунку згадок до розуміння контексту та сенсів. Вона допомагає ставити питання не лише «що роблять люди», а й «чому вони роблять це саме так». Для брендів, дослідників і всіх, кого цікавить культура, це не просто корисно — це трансформує підхід.

Цю статтю підготував експерт із соціальної аналітики, цифровий етнограф і дослідник трендів Марек Тобота, засновник Data Tribe — варшавської стратегічно-дослідницької бутик-агенції. Марек має значний досвід у маркетингу та PR і постійно шукає нові підходи до якісних онлайн-досліджень. Він використовує Exolyt передусім для цільових досліджень унікальних інсайтів TikTok та нішевих спільнот платформи. Щоб дізнатися більше про Марека та його роботу, зв’яжіться з ним безпосередньо у його LinkedIn.