In de afgelopen jaren is TikTok veel meer geworden dan alleen een platform voor korte video’s. Het is nu een levend ecosysteem voor culturele expressie, een omgeving waar betekenis in real time wordt gevormd, besproken en geremixt. Voor onderzoekers, strategen en marketeers die verder willen kijken dan de cijfers, biedt TikTok iets uniek waardevols: directe toegang tot de culturele codes en microculturen die bepalen hoe mensen de wereld zien.

TikTok is meer dan een trend: het is doordrenkt van cultuur

Veel merken hollen achter alles aan wat op social media trending is en verliezen daarbij vaak uit het oog wat échte trends betekenen. Real-time marketing en inhaken op virale content hebben zeker waarde, maar het is belangrijk te onderkennen dat veel van die momenten kortstondige fenomenen zijn.

Merken die zich laten leiden door FOMO lopen het risico diepere, langetermijnverschuivingen in consumentengedrag en culturele behoeften over het hoofd te zien. Veel marketeers vrezen dat trends kortstondiger worden. Maar de realiteit is: trends verdwijnen niet; de grens tussen wat een trend is en wat simpelweg 'trending' is, vervaagt steeds meer.

TikTok wordt vaak gezien als een platform van korte aandachtspieken, maar het kan ook iets veel diepers blootleggen: de onderliggende verhalen, symbolen en identiteiten die collectief gedrag aansturen. Van slang en het gebruik van sounds tot visuele stijlen en inside jokes: TikTok is een goudmijn om te ontcijferen hoe culturele betekenis ontstaat, wordt gedeeld en ter discussie staat.

Zoals antropoloog Franz Boas ruim een eeuw geleden al stelde, dragen we allemaal een ‘culturele bril’ (kulturbrille) die bepaalt hoe we de werkelijkheid waarnemen. TikTok biedt een ongeëvenaarde blik door die bril, vooral bij communities die in de mainstream media ondervertegenwoordigd zijn of over het hoofd worden gezien.

Trends die geworteld zijn in culturele, sociale of psychologische verschuivingen worden vaak overschaduwd door de pieken en dalen van virale golfbewegingen. Om werkelijk te begrijpen wat er gebeurt, moeten we losse signalen koppelen aan de bredere culturele context.

Neem cortisol als voorbeeld. Pieken zoals ‘cortisol matcha’ op TikTok zijn eenvoudig te herkennen, maar een diepere analyse laat een groeiend cultureel bewustzijn zien rond stress- en hormoonmanagement, en de strategieën die consumenten ontwikkelen om daarmee om te gaan. Een diepere contextanalyse helpt belangrijke verschuivingen tijdig te signaleren.

Piek in weergaven voor #cortisolmatcha op TikTok

Bron: Exolyt

Gerelateerde conversaties over cortisol

Bron: Exolyt

Wat zou Malinowski doen op TikTok?

Bronisław Malinowski verplaatste antropologisch onderzoek vanachter het bureau naar het veld. De essentie van veldwerk is het opzoeken van de natuurlijke omgeving van de onderzochte groep. Met de opkomst van internet binnen de antropologie rees de vraag: Wat zou Malinowski doen? Het antwoord lag voor de hand voor Christine Hine in haar briljante Virtual Ethnography (2020). Zij stelde dat wanneer de onderzochte mensen hun activiteiten online verplaatsen, de onderzoeker hen moet volgen.

Digitale etnografie beschouwt social media als een onderzoeksveld waar u veldonderzoek kunt uitvoeren, met alle bijbehorende voordelen:

• Deelnemende observatie van organisch engagement
• Op zoek naar een insiderperspectief (emisch)
• Impliciete kennis die tot uiting komt in het handelen

TikTok is een uitstekende plek om internetcultuur en bredere culturele praktijken te signaleren. Een Malinowski-achtige benadering kijkt daar niet alleen naar via analyses en rapporten, maar door daadwerkelijk het veld in te gaan. Daarmee bedoel ik: niet volstaan met een overzicht van statistieken en analytics uit apps, maar kiezen voor volledige onderdompeling in context.

Case study: hoe Budget Beer uitgroeide tot een cultureel icoon

Een treffend voorbeeld van deze dynamiek is Harnaś – een budgetbiermerk uit Polen van de Carlsberg Group dat onverwacht uitgroeide tot een fenomeen op social media. In 2021 verscheen op YouTube een parodienummer met de titel “Harnaś Ice Tea”. Het dreef de spot met het mixen van bier met ijsthee. Maar op TikTok kreeg de grap een eigen leven: gebruikers maakten hun eigen varianten van het drankje. Influencers haakten er organisch op aan. Eerst lachte het publiek mee, daarna volgde de aankoop. Carlsberg reageerde snel door een smaakvariant op de markt te brengen. Het product bleek een verkoopsucces.

Harnas Ice Tea

Maar dit was geen toeval. Maanden eerder had onderzoek dat ik voor Carlsberg uitvoerde een gepassioneerde subcultuur rond Harnaś aan het licht gebracht. Mensen dronken het niet alleen, ze identificeerden zich ermee. Het merk stond voor ongepolijste inclusiviteit, op een moment dat anderen naar exclusiviteit streefden. Harnaś werd een symbool van wat je “premium poverty” zou kunnen noemen: ironische, trotse, cultureel bewuste consumptie, geworteld in de esthetiek van de arbeidersklasse. In het geval van Harnaś groeide dit fenomeen organisch en bracht het uiteenlopende communities voort en zelfs zelfontworpen kleding. Dit is wat TikTok kan blootleggen: niet alleen wat grappig is, maar wat betekenisvol is.

Culturele codes en de kracht van context

De Franse antropoloog Clotaire Rapaille introduceerde het concept van cultuurcodes: onbewuste associaties die bepalen hoe we reageren op producten, gedrag en ideeën. Op TikTok komen die codes binnen seconden tot uiting. Een dansvideo is niet zomaar een dansvideo – het is een verwijzing naar een subcultuur. Een grap is niet alleen grappig – het is een graadmeter of je het begrijpt.

Die betekenissen zijn voor buitenstaanders vaak onzichtbaar. Daarom moet digitale etnografie verder gaan dan cijfers en vraagt het om duiding. TikTok begrijpen betekent begrijpen hoe gebruikers identiteit vormen, waarden uitdragen en zich verbinden via gedeelde symboliek.

Microculturen: de echte aanjagers van verandering

Microculturen – kleine maar invloedrijke groepen met gedeelde waarden, esthetiek of ervaringen – bloeien op TikTok. Of het nu gamers zijn die toxisch gedrag bekritiseren, modecommunities die de kringloopcultuur opnieuw omarmen, of audioliefhebbers die obsessief met geluidskwaliteit bezig zijn: deze groepen zijn niet louter niches; ze zijn cultureel invloedrijk.

Ze opereren vaak onder de radar—totdat ze plotseling doorbreken. Wat vandaag een microcultuur is, kan morgen mainstream zijn. TikTok maakt het mogelijk om deze culturele kantelpunten te signaleren zodra ze ontstaan.

Hoe pas je digitale etnografie toe op TikTok?

Zinvol onderzoek op TikTok vraagt om nieuwsgierigheid, openheid en methodische discipline. Zo start u:

• Volg de hashtags, maar lees de reacties - de meest waardevolle inzichten liggen vaak in de discussie, niet alleen in de content.
• Kijk naar gedrag, niet alleen naar views - Bekijk hoe gebruikers trends remixen, hun taalgebruik aanpassen en op elkaar reageren.
• Verdiep u grondig - volg creators, ga de interactie aan met content en probeer de cultuur van binnenuit te begrijpen (emisch perspectief).
• Zoek naar rijke beschrijvingen - kleine details zoals een montagestijl, een soundbite of een running gag kunnen veel onthullen over de waarden binnen een groep.
• Trianguleer - raadpleeg Reddit-discussies, Facebook-groepen en zelfs nichefora om de bredere context te begrijpen.

Voorkom de valkuil van ‘trendwashing’

Iedereen wil op de golf meesurfen. Maar culturele signalen overnemen zonder ze echt te doorgronden, pakt vaak averechts uit. Merken die op trends inspingen zonder de diepere context te begrijpen, lopen het risico te vervallen in wat ik ‘trendwashing’ noem: oppervlakkige imitatie die het publiek direct als onauthentiek herkent. De oplossing? Kijk niet alleen naar trends. Begrijp ze. Benader TikTok niet als een marketingkanaal, maar als een cultureel fenomeen.

In een wereld vol dashboards en data-overload zijn kwalitatieve inzichten belangrijker dan ooit. TikTok laat zien hoe echte mensen betekenis geven met humor, ironie, rebellie en community. Het is rommelig. Het is chaotisch. En juist daarom is het zo waardevol.

Digitale etnografie op TikTok verschuift de focus van het tellen van vermeldingen naar het duiden van betekenis. Het stelt ons in staat niet alleen te vragen "wat mensen doen", maar vooral "waarom ze het op die manier doen". Voor merken, onderzoekers en iedereen die geïnteresseerd is in cultuur is dat niet alleen nuttig, maar transformatief.

Dit artikel is samengesteld door expert op het gebied van social intelligence, digitale etnograaf en trendwatcher Marek Tobota, die tevens oprichter is van Data Tribe, een in Warschau gevestigd boutiquebureau voor strategie en onderzoek. Marek heeft ruime ervaring in marketing en PR en is voortdurend op zoek naar nieuwe manieren voor kwalitatief online onderzoek. Hij gebruikt Exolyt vooral voor doelgericht onderzoek naar unieke TikTok-inzichten en nichecommunities. Wilt u meer weten over Marek en zijn werk, neem dan rechtstreeks contact met hem op via zijn LinkedIn.