Todo el mundo sabe lo que son los trending topics en las redes sociales, desde los primeros días de las tendencias de Twitter, que indicaban qué temas de conversación eran los más populares en ese momento, hasta la actualidad y los trending now de TikTok, que incluyen hashtags, sonidos y vídeos que son tendencia.

Pero, ¿cómo pueden ser útiles estas microtendencias para comprender el panorama general? ¿Y cómo distinguir entre un trending topic y un movimiento creciente? Eso es exactamente lo que vamos a tratar en este artículo.

A lo largo del artículo, utilizaré la "cultura acogedora", una tendencia cultural que he identificado y analizado, para ilustrar mis argumentos.

Según la definición del antropólogo cultural canadiense Grant McCracken, la cultura rápida se refiere a los aspectos efímeros y rápidamente cambiantes de la cultura, impulsados principalmente por las tendencias, los medios de comunicación y las innovaciones tecnológicas, mientras que la cultura lenta se refiere a los aspectos más duraderos y profundos de la cultura, que cambian lentamente con el tiempo y se consideran portadores de un valor tradicional más significativo.

Por ejemplo, la "cultura acogedora" es una tendencia rápida y lenta a la vez, y muy estacional. El aspecto slow culture es bastante amplio y accesible: igual que hay un TikTok para todo, hoy en día hay un "cozy" para todo.

Por tanto, para identificar una tendencia de este tipo, debemos combinar las culturas rápida y lenta. Un tema clave que unifica estos elementos culturales es encontrar una comunidad que se manifieste como tendencia de diversas maneras en múltiples canales y formatos.

Fuente: Presentación en la Cumbre de Tendencias del Social Intelligence Lab

Las tendencias aisladas nos enseñan muy poco, pero los temas de tendencia vistos a lo largo del tiempo nos muestran patrones y puntos en común.

Es obvio que las tendencias de las redes sociales son el epítome de la cultura rápida, pero ¿qué pueden enseñarnos sobre la cultura lenta? Debemos combinar las culturas rápida y lenta para que nos ayuden a prever las implicaciones sociales y culturales, ya que no basta con observar las tendencias de los medios sociales.

Pero, ¿cómo lo hacemos?

Se trata de un proceso en dos fases que consiste en identificar la cultura rápida y validar su presencia, seguido de descubrir los temas clave que la sustentan como cultura lenta.

Comenzamos con el escaneo del horizonte social. Puedes hacerlo manualmente o utilizar una herramienta como Exolyt para acelerar el proceso.

Para hacerlo manualmente, sé un usuario habitual de las redes sociales y presta atención a lo que ves que ocurre. Pero cuidado, ¡el FYP! Sólo porque un algoritmo te lo esté sirviendo, no significa que no sea super nicho. ¡Comprueba siempre tus corazonadas sobre tendencias con herramientas de escucha social para asegurarte de su exactitud!

La forma más fácil de identificar las tendencias de TikTok es utilizar la sección "tendencias" de Exolyt, que te muestra qué hashtags y sonidos son tendencia en TikTok en este momento. Es un gran punto de partida para tu viaje, ya que puedes realizar todos los análisis de TikTok que necesites en la propia plataforma. Si has detectado algo de interés y lo estás siguiendo, puedes ver lo rápido que está creciendo.

Sin embargo, es importante entender su longevidad para el contexto cultural, porque las tendencias rápidas y estacionales no son tan importantes para la construcción de la estrategia social, pero pueden ser utilizados para el contenido de respuesta.

Este ejemplo muestra el crecimiento de dos subtemas de cultura acogedora que he estado siguiendo durante un tiempo. La imagen representa sus tendencias de crecimiento en TikTok.

Fuente: Exolyt

Una vez identificados los trending topics que le interesan, ¿cómo puede empezar a desentrañar su significado cultural? Estos son cinco sencillos pasos que puedes seguir:

1. Buscar conexiones

Una de las mejores maneras de contextualizar fácilmente algo que has visto en TikTok es ver cómo se conecta con otras tendencias y comunidades.

La pestaña 'relacionados' de Exolyt es la mejor manera de hacerlo en TikTok. Selecciona "conexiones con otros hashtags" en el menú desplegable y el periodo de tiempo que quieres mirar, y se te presentará un gráfico de red.

La regla general es que cuantas más comunidades dispares utilicen tu etiqueta a lo largo del tiempo, más importante será en la formación de la cultura. Por esta razón, es mejor hacer un seguimiento de los hashtags que te interesan y revisarlos a lo largo de varios meses. Los "trending topics" suelen durar poco, y verás menos conexiones en un periodo de tiempo más corto.

A continuación se muestra el gráfico generado en torno al hashtag #cozy, que abarca muchas subculturas y microtendencias diferentes. El número de comunidades diferentes a las que se asocia #cozy es un gran indicador de si se trata de una tendencia cultural o no. Cuantas más comunidades participen, más probabilidades hay de que sea cultural.

Fuente: Exolyt

2. Buscar patrones y puntos en común

Aquí es donde resulta útil estar muy conectado. Cuanto más tiempo dediques a "escuchar las redes sociales", más fácil te resultará relacionar las tendencias y, en última instancia, comprender los grandes cambios culturales que las impulsan.

Algunas cosas que hay que tener en cuenta son ¿Quiénes son las comunidades clave? ¿En qué otras tendencias participan? ¿Hay alguna tendencia con la que ya estén familiarizados que tenga un aspecto o un ambiente similar? ¿Hay algún momento o temporada específicos en los que surja este tema? Y lo más importante, ¿sigue creciendo?

Mediante el seguimiento de los hashtags que le interesan, Exolyt facilita la comprensión de si una tendencia ya ha alcanzado su punto álgido o sigue siendo ascendente.

3. ¿Desde cuándo y dónde ocurre?

También es importante analizar si la tendencia se manifiesta sólo en las redes sociales o en múltiples plataformas y si la gente la busca.

Esto no quiere decir que si algo sólo lleva existiendo dos meses no se vaya a convertir en un fenómeno cultural masivo, pero cuando las cosas crecen de forma constante a lo largo del tiempo, solemos ver cambios mayores.

Para saber cuánto tiempo hace que existe el tema, puedes utilizar la escucha de las redes sociales para echar la vista atrás un par de años. Si la tendencia se ha mantenido durante al menos un año y sigue al alza, entonces puedes continuar.

Ser tendencia sólo en TikTok rara vez apunta a una tendencia cultural mayor. Las señales que pueden ayudarnos a identificar grandes cambios culturales se producen en múltiples plataformas. Busca en Twitter/X, Instagram, Reddit y Pinterest para saber si una versión de tu tema está teniendo lugar en otras plataformas sociales.

Una vez que hayas establecido esto, querrás investigar si la gente está buscando tu tendencia. Esto puede hacerse con un motor de búsqueda web, TikTok o Amazon. Múltiples herramientas te permiten ver el volumen de búsqueda de todos estos canales.

Si el volumen de búsquedas está creciendo en al menos otra plataforma, probablemente esté en lo cierto.

Fuente: Google Trends

La imagen de arriba muestra los datos de búsqueda en Google de la palabra "acogedor" en los últimos cinco años. Aunque experimenta un pico estacional, no desaparece por completo durante los meses más cálidos, y el volumen de búsquedas crece de forma constante cada año.

4. Analizar y contextualizar

Ha llegado el momento de profundizar en los datos. Si aún no has configurado una búsqueda de escucha social en torno a tu tema clave, ahora es el momento.

Con todas las herramientas de inteligencia artificial disponibles en la actualidad, es posible que tengas la tentación de utilizar una que analice todos tus datos por ti sin intervención alguna. No lo haga. Así es exactamente como te perderás las mejores perspectivas.

Una vez recopilados y depurados los datos, hay que empezar a analizarlos. Dedicar tiempo a los datos y utilizarlos realmente para comprender las comunidades que se observan es fundamental para hacerse una idea general.

Existen multitud de recursos que te ayudarán a comprender mejor cómo configurar las búsquedas de escucha social y realizar análisis de los datos, así que no voy a entrar en ello aquí.

El siguiente gráfico muestra una forma de comprender mejor mis datos: en primer lugar, los agrupé en categorías clave y, a continuación, observé el volumen de cada categoría en las distintas plataformas sociales.

Un análisis similar también se puede realizar en Exolyt - TikTok Analytics and Social Intelligence tool, donde se puede club trending cozy subtemas que aparecen a menudo dentro de la misma comunidad de pensamiento para realizar un seguimiento de su cuota de voz en TikTok y supervisar sus patrones de crecimiento y uso para entender el tamaño de la tendencia.

Fuente: Exolyt

5. ¿Qué comportamiento lo impulsa y forma parte de una tendencia mayor?

El último paso es dedicar tiempo al conjunto de datos para analizar su significado a largo plazo. Para comprender las implicaciones culturales de nuestras tendencias, debemos entender qué comportamiento, deseo o necesidad insatisfecha las impulsa. Una vez identificadas estas necesidades, podremos ver dónde encaja nuestra tendencia en relación con otras tendencias o cambios culturales. Para ello, puedes trabajar con un investigador de tendencias o utilizar plataformas o informes de tendencias de autoservicio para contextualizar tu posicionamiento cultural.

Un ejemplo de esto, cuando estaba identificando la gran tendencia cultural acogedora, fue empezar por los juegos acogedores, ampliarla para ver lo acogedor en general, pero luego ser capaz de conectarla con las tendencias más pequeñas de la cultura de los "pequeños caprichos" o cómo se cruza con la "temporada de la especia calabaza".

Fuente: Presentación en la Cumbre de Tendencias del Social Intelligence Lab

He aquí algunos ejemplos de temas acogedores de cultura lenta arraigados en la longevidad. Estos temas y tendencias ayudan a informar la forma más larga de la estrategia social porque se basan en el comportamiento y el deseo humanos, y suelen ser más grandes que una tendencia o trending topic.

Vivimos en un mundo que evoluciona muy deprisa; cada vez es más importante identificar las tendencias que perduran en el tiempo y merecen su tiempo e inversión.

Los medios sociales son una forma rentable de identificar tendencias más importantes y pueden ayudar en múltiples campos de trabajo.

Desde la preparación para el futuro de su estrategia de contenidos sociales hasta la I+D y el desarrollo de productos, pasando por la mitigación de riesgos y la simple creación de mejores servicios para el usuario.

Entender dónde encaja tu tema de interés, por qué la gente habla de él, dónde puedes mejorar y cómo mantenerte un paso por delante de tus competidores es clave para el éxito futuro en las redes sociales y más allá de ellas.

Echa un vistazo a algunas de las ventajas de la escucha y la monitorización de las redes sociales en el siguiente artículo.

Este artículo ha sido elaborado por Kim Townend, galardonada estratega social y consultora de escucha social con 20 años de experiencia específica en redes sociales. Ha trabajado con marcas, emisoras y gobiernos de todo el mundo y es experta en convertir datos en información y ésta en estrategia. Puede encontrarla en su sitio web: https://kimtownend.com/ o en su página de LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/.