Informations et conseilsJun 10 2024
Comment utiliser le social listening pour identifier les tendances culturelles ?
Découvrez les secrets pour repérer les tendances qui se manifestent sur les réseaux sociaux et se transforment en culture et en style de vie grâce à l'approche de Kim Townend en matière d'écoute sociale.
Kim Townend
Social Listening fuelled Cultural & Social Media Strategist

Tout le monde sait ce que sont les "trending topics" sur les médias sociaux, depuis les premières tendances de Twitter, qui indiquaient les sujets de conversation les plus populaires du moment, jusqu'à aujourd'hui et aux "trending now" de TikTok, qui comprennent des hashtags, des sons et des vidéos en vogue.

Mais comment ces micro-tendances peuvent-elles être utiles pour comprendre la situation dans son ensemble ? Et comment faire la différence entre un sujet en vogue et un mouvement qui prend de l'ampleur ? C'est exactement ce dont nous allons parler dans ce billet.

Tout au long de ce billet, j'utiliserai la "culture douillette", une tendance culturelle que j'ai identifiée et analysée, pour illustrer mes propos.

Culture rapide et culture lente

Selon la définition de l'anthropologue culturel canadien Grant McCracken, la culture rapide fait référence aux aspects éphémères de la culture qui évoluent rapidement et qui sont principalement déterminés par les tendances, les médias et les innovations technologiques, tandis que la culture lente fait référence aux aspects plus durables et plus profonds de la culture qui évoluent lentement au fil du temps et qui sont considérés comme porteurs d'une valeur traditionnelle plus importante.

Par exemple, la "culture douillette" est une tendance à la fois rapide et lente et fortement saisonnière. L'aspect "slow culture" est plutôt large et accessible - tout comme il y a un TikTok pour tout, il y a aujourd'hui un "cozy" pour tout !

Ainsi, pour identifier une telle tendance, nous devons combiner les cultures rapides et lentes. Un thème clé unifiant ces éléments culturels est la recherche d'une communauté qui manifeste les tendances de différentes manières dans de multiples canaux et formats.

Source : Présentation au sommet des tendances du Social Intelligence Lab

Les tendances isolées ne nous apprennent pas grand-chose, mais les sujets en vogue observés au fil du temps nous montrent des modèles et des points communs.

Il est évident que les tendances des médias sociaux sont l'incarnation de la culture rapide, mais que peuvent-elles nous apprendre sur la culture lente ? Nous devons combiner les cultures rapide et lente pour nous aider à prévoir les implications sociales et culturelles, car il ne suffit pas d'observer les tendances des médias sociaux.

Mais comment faire ?

Il s'agit d'un processus en deux étapes qui consiste à identifier la culture rapide et à valider sa présence, puis à découvrir les thèmes clés qui la sous-tendent en tant que culture lente.

Identifier la culture rapide grâce aux médias sociaux

Nous commençons par une analyse de l'horizon social. Vous pouvez le faire manuellement ou utiliser un outil comme Exolyt pour accélérer le processus.

Pour le faire manuellement, soyez un utilisateur régulier des médias sociaux et prêtez attention à ce qui se passe. Mais attention, le FYP ! Ce n'est pas parce qu'un algorithme vous le sert qu'il ne s'agit pas d'une super niche. Vérifiez toujours vos intuitions en matière de tendances à l'aide d'outils d'écoute sociale pour vous assurer de leur exactitude !

Le moyen le plus simple d'identifier les tendances sur TikTok est d'utiliser la section " tendances " d'Exolyt, qui vous indique les hashtags et les sons qui ont la cote sur TikTok en ce moment. C'est un excellent point de départ, car vous pouvez effectuer toutes les analyses TikTok dont vous avez besoin sur la plateforme elle-même. Si vous avez repéré quelque chose d'intéressant et que vous le suivez, vous pouvez voir à quelle vitesse il se développe.

Cependant, il est important de comprendre sa longévité dans un contexte culturel, car les tendances rapides et saisonnières ne sont pas si importantes pour l'élaboration d'une stratégie sociale, mais peuvent être utilisées pour un contenu réactif.

Cet exemple montre la croissance de deux sous-thèmes de la culture cosy que je suis depuis un certain temps. L'image représente leurs tendances de croissance sur TikTok.

Source : Exolyt

Identifier la culture du ralentissement qui la sous-tend

Maintenant que vous avez identifié les sujets d'actualité qui vous intéressent, comment commencer à analyser leur signification culturelle ? Voici cinq étapes simples à suivre :

1. Rechercher des connexions

L'un des meilleurs moyens de contextualiser facilement un événement repéré sur TikTok est de voir comment il s'inscrit dans d'autres tendances et communautés.

L'onglet "related" d'Exolyt est le meilleur moyen d'y parvenir sur TikTok. Sélectionnez "connexions à d'autres hashtags" dans le menu déroulant et la période que vous souhaitez examiner, et vous obtiendrez un graphique de réseau.

En règle générale, plus le nombre de communautés disparates qui utilisent un hashtag est élevé, plus ce dernier joue un rôle important dans la formation de la culture. C'est pourquoi il est préférable de suivre les hashtags qui vous intéressent et de les revisiter sur plusieurs mois. Les sujets en vogue sont généralement de courte durée, et vous verrez moins de connexions sur une période plus courte.

Vous trouverez ci-dessous le graphique généré autour du hashtag #cozy, qui fait appel à de nombreuses sous-cultures et micro-tendances différentes. Le nombre de communautés différentes auxquelles #cozy est associé est un excellent indicateur pour savoir s'il s'agit d'une tendance culturelle ou non. Plus il y a de communautés impliquées, plus il y a de chances qu'il s'agisse d'une tendance culturelle.

Source : Exolyt

2. Rechercher des modèles et des points communs

C'est là que le fait d'être très présent en ligne s'avère utile. Plus vous passerez de temps à faire de l'"écoute sociale", plus il vous sera facile de relier les tendances et, en fin de compte, de comprendre les grands changements culturels qui les sous-tendent.

Voici quelques éléments à prendre en compte : Quelles sont les principales communautés ? Quelles sont les autres tendances auxquelles elles participent ? Y a-t-il des tendances que vous connaissez déjà et qui ont un aspect ou une ambiance similaire ? Y a-t-il une période ou une saison spécifique pour laquelle ce sujet est abordé ? Et surtout, le sujet est-il toujours en croissance ?

En suivant les hashtags qui vous intéressent, Exolyt vous permet de comprendre facilement si une tendance a déjà atteint son apogée ou si elle est toujours à la hausse.

3. Depuis combien de temps et où cela se produit-il ?

Il est également important d'analyser si la tendance se manifeste uniquement sur les médias sociaux ou sur plusieurs plateformes et si les gens la recherchent.

Cela ne veut pas dire que si quelque chose n'existe que depuis deux mois, il ne deviendra pas un phénomène culturel de grande ampleur, mais lorsque les choses se développent régulièrement au fil du temps, on observe généralement des changements plus importants.

Pour savoir depuis combien de temps votre sujet existe, vous pouvez utiliser l'écoute des médias sociaux pour remonter quelques années en arrière. Si la tendance existe depuis au moins un an et qu'elle est toujours à la hausse, vous pouvez continuer.

Les tendances observées uniquement sur TikTok sont rarement le reflet d'une tendance culturelle plus importante. Les signaux qui peuvent nous aider à identifier des changements culturels plus importants se manifestent sur plusieurs plateformes. Consultez Twitter/X, Instagram, Reddit et Pinterest pour savoir si une version de votre sujet se retrouve sur d'autres plateformes sociales.

Une fois que vous avez établi cela, vous devez vérifier si les gens recherchent votre tendance. Vous pouvez le faire à l'aide d'un moteur de recherche web, de TikTok ou d'Amazon. Plusieurs outils vous permettent de voir le volume de recherche pour tous ces canaux.

Si le volume de recherche augmente sur au moins une autre plateforme, vous êtes probablement sur la bonne voie.

Source : Google Trends

L'image ci-dessus montre les données de recherche Google pour le mot "douillet" au cours des cinq dernières années. Bien qu'il connaisse un pic saisonnier, il ne disparaît pas complètement pendant les mois les plus chauds, et le volume de recherche augmente régulièrement chaque année.

4. Analyser et contextualiser

Il est temps de plonger dans vos données. Si vous n'avez pas encore mis en place une recherche d'écoute sociale autour de votre sujet principal, c'est le moment.

Avec tous les outils d'IA disponibles aujourd'hui, vous pourriez être tenté d'en utiliser un pour analyser toutes vos données à votre place, sans aucune intervention. Ne le faites pas. C'est exactement de cette manière que vous passerez à côté des meilleures informations !

Une fois que vous avez collecté et nettoyé vos données, vous devez commencer l'analyse. Il est essentiel de passer du temps avec vos données et de les utiliser pour comprendre les communautés que vous observez afin d'avoir une vue d'ensemble de la situation.

Il existe déjà de nombreuses ressources intéressantes pour vous aider à mieux comprendre la mise en place de recherches d'écoute sociale et l'exécution d'analyses sur les données, je ne m'y attarderai donc pas ici.

Le graphique ci-dessous illustre une des façons dont j'ai pu mieux comprendre mes données : j'ai d'abord regroupé les données en catégories clés, puis j'ai examiné le volume de chaque catégorie sur différentes plateformes sociales.

Une analyse similaire peut également être effectuée sur Exolyt - TikTok Analytics and Social Intelligence tool, où vous pouvez cluber les sous-thèmes cozy qui apparaissent souvent dans la même communauté de pensée pour suivre leur part de voix sur TikTok et surveiller leurs modèles de croissance et d'utilisation pour comprendre l'ampleur de la tendance.

Source : Exolyt

5. Quel est le comportement à l'origine de ce phénomène et s'inscrit-il dans une tendance plus large ?

La dernière étape consiste à passer du temps avec votre ensemble de données pour en analyser la signification à long terme. Pour comprendre les implications culturelles de nos tendances, nous devons comprendre quels sont les comportements, les désirs ou les besoins non satisfaits qui les motivent. Une fois ces besoins identifiés, vous serez en mesure de voir où se situe votre tendance par rapport à d'autres tendances ou à d'autres changements culturels. Pour ce faire, vous pouvez travailler avec un chercheur en tendances ou utiliser des plateformes/rapports de tendances en libre-service pour contextualiser votre positionnement culturel.

Par exemple, lorsque j'ai identifié la plus grande tendance culturelle "cosy", j'ai commencé par étudier les jeux vidéo "cosy", puis j'ai élargi mon champ d'action à la culture "cosy" en général, et j'ai ensuite pu la relier aux petites tendances de la culture des "petites douceurs" ou à la façon dont elle se recoupe avec la "saison du potiron épicé".

Source : Présentation au sommet des tendances du Social Intelligence Lab

Voici quelques exemples de thèmes douillets de la culture lente ancrés dans la longévité. Ces thèmes et tendances contribuent à informer la forme plus longue de la stratégie sociale parce qu'ils sont basés sur le comportement humain et le désir, et qu'ils sont généralement plus importants qu'une tendance ou qu'un sujet à la mode.

En quoi tout cela est-il important ?

Nous vivons dans un monde qui évolue très rapidement ; il est de plus en plus important d'identifier les tendances qui ont une longue durée de vie et qui valent la peine que vous y consacriez du temps et de l'argent.

Les médias sociaux sont un moyen rentable d'identifier les grandes tendances et peuvent être utiles dans de nombreux domaines.

De la pérennisation de votre stratégie de contenu social à la R&D et au développement de produits, en passant par l'atténuation des risques et la simple création de meilleurs services aux utilisateurs.

Comprendre où se situe votre sujet d'intérêt, pourquoi les gens en parlent, où vous pouvez vous améliorer et comment garder une longueur d'avance sur vos concurrents est la clé de votre succès futur sur les médias sociaux et au-delà.

Consultez les avantages de la veille et de l'écoute sociales sur Exolyt pour une vue d'ensemble détaillée.

Cet article a été rédigé par Kim Townend, une stratège sociale primée et une consultante en écoute sociale qui possède 20 ans d'expérience dans le domaine social. Elle a travaillé avec des marques, des diffuseurs et des gouvernements dans le monde entier et est experte dans la transformation des données en informations et des informations en stratégie. Retrouvez-la sur son site web : https://kimtownend.com/ ou sur sa page LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/kimtownend/

Kim Townend
Social Listening fuelled Cultural & Social Media Strategist
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