Einblicke & TippsJun 10 2024
Wie kann man Social Listening nutzen, um kulturelle Trends zu erkennen?
Entdecken Sie die Geheimnisse des Erkennens von Trends, die sich in sozialen Netzwerken manifestieren und sich in Kultur und Lifestyle niederschlagen, mit Kim Townends Ansatz des Social Listening.
Kim Townend
Social Listening fuelled Cultural & Social Media Strategist

Jeder weiß, was Trending Topics in den sozialen Medien sind, von den Anfängen der Twitter-Trends, die anzeigten, welche Gesprächsthemen gerade am beliebtesten waren, bis hin zu den heutigen Trending Now von TikTok, die Trending Hashtags, Trending Sounds und Trending Videos umfassen.

Aber wie können diese Mikrotrends zum Verständnis des Gesamtbildes beitragen? Und wie kann man den Unterschied zwischen einem Trendthema und einer wachsenden Bewegung erkennen? Genau das werden wir in diesem Beitrag erörtern.

In diesem Beitrag werde ich zur Veranschaulichung meiner Ausführungen die "Cozy Culture" verwenden, einen kulturellen Trend, den ich identifiziert und analysiert habe.

Schnelle Kultur und langsame Kultur

Nach der Definition des kanadischen Kulturanthropologen Grant McCracken bezieht sich "Fast Culture" auf die sich schnell verändernden, flüchtigen Aspekte der Kultur, die in erster Linie von Trends, Medien und technischen Innovationen bestimmt werden, während "Slow Culture" die beständigeren, tieferen Aspekte der Kultur bezeichnet, die sich im Laufe der Zeit langsam verändern und denen ein größerer traditioneller Wert beigemessen wird.

Die "Cozy Culture" zum Beispiel ist ein solcher Trend, der sowohl schnell als auch langsam und stark saisonabhängig ist. Der Aspekt der langsamen Kultur ist ziemlich breit gefächert und zugänglich - so wie es für alles ein TikTok gibt, gibt es heutzutage für alles ein "Cozy"!

Um einen solchen Trend zu erkennen, müssen wir also schnelle und langsame Kulturen kombinieren. Ein zentrales Thema, das diese Kulturelemente vereint, ist die Suche nach einer Gemeinschaft, die sich auf unterschiedliche Weise in verschiedenen Kanälen und Formaten als Trends manifestiert.

Quelle: Präsentation beim Social Intelligence Lab Trends Summit

Aus isolierten Trends können wir nur sehr wenig lernen, aber über einen längeren Zeitraum betrachtet zeigen uns Trends Muster und Gemeinsamkeiten.

Es ist offensichtlich, dass die Trends in den sozialen Medien der Inbegriff der schnellen Kultur sind, aber was können sie uns über die langsame Kultur lehren? Wir müssen die schnelle und die langsame Kultur miteinander kombinieren, um soziale und kulturelle Auswirkungen vorhersagen zu können, denn es reicht nicht aus, nur die Trends in den sozialen Medien zu betrachten.

Aber wie machen wir das?

Dies ist ein zweistufiger Prozess, der darin besteht, die schnelle Kultur zu identifizieren und ihr Vorhandensein zu bestätigen, gefolgt von der Aufdeckung der Schlüsselthemen, die ihr als langsame Kultur zugrunde liegen.

Identifizierung der schnellen Kultur mit sozialen Medien

Wir beginnen mit dem Scannen des sozialen Horizonts. Sie können dies manuell tun oder ein Tool wie Exolyt verwenden, um den Prozess zu beschleunigen.

Um dies manuell zu tun, sollten Sie die sozialen Medien regelmäßig nutzen und darauf achten, was dort passiert. Aber Vorsicht, die FYP! Nur weil ein Algorithmus es Ihnen vorschlägt, heißt das nicht, dass es sich nicht um eine Supernische handelt. Überprüfen Sie Ihre Trendahnungen immer mit Social Listening Tools, um die Richtigkeit sicherzustellen!

Der einfachste Weg, um TikTok-Trends zu erkennen, ist die Nutzung des "Trends"-Bereichs von Exolyt, der Ihnen zeigt, welche Hashtags und Sounds gerade auf TikTok angesagt sind. Dies ist ein großartiger Ausgangspunkt für Ihre Reise, da Sie alle TikTok-Analysen, die Sie benötigen, auf der Plattform selbst durchführen können. Wenn Sie etwas Interessantes entdeckt haben und es verfolgen, können Sie sehen, wie schnell es wächst.

Es ist jedoch wichtig, seine Langlebigkeit im kulturellen Kontext zu verstehen, denn schnelle und saisonale Trends sind für den Aufbau einer sozialen Strategie nicht so wichtig, können aber für responsive Inhalte genutzt werden.

Dieses Beispiel zeigt das Wachstum von zwei Unterthemen der gemütlichen Kultur, die ich seit einer Weile verfolge. Das Bild zeigt ihre Wachstumstrends auf TikTok.

Quelle: Exolyt

Identifizierung der langsameren Kultur, die dem Ganzen zugrunde liegt

Nachdem Sie nun die Trendthemen, die Sie interessieren, identifiziert haben, fragen Sie sich, wie Sie deren kulturelle Bedeutung entschlüsseln können. Hier sind fünf einfache Schritte, die Sie anwenden können:

1. Suchen Sie nach Verbindungen

Eine der besten Möglichkeiten, etwas, das Sie auf TikTok entdeckt haben, in einen Kontext zu stellen, ist zu sehen, wie es mit anderen Trends und Communities zusammenhängt.

Die Exolyt-Registerkarte "Verwandte" ist die beste Möglichkeit, dies auf TikTok zu tun. Wählen Sie "Verbindungen zu anderen Hashtags" aus dem Dropdown-Menü und den Zeitraum, den Sie betrachten möchten, und Sie erhalten ein Netzwerkdiagramm.

Generell gilt: Je mehr unterschiedliche Gemeinschaften Ihren Tag im Laufe der Zeit verwenden, desto wichtiger ist er für die Gestaltung der Kultur. Aus diesem Grund ist es am besten, die Hashtags, an denen Sie interessiert sind, zu verfolgen und sie über mehrere Monate hinweg zu überprüfen. Aktuelle Themen sind in der Regel kurzlebig, und Sie werden in einem kürzeren Zeitraum weniger Verbindungen sehen.

Unten sehen Sie das Diagramm, das rund um den Hashtag #cozy erstellt wurde, der viele verschiedene Subkulturen und Mikrotrends abdeckt. Die Anzahl der verschiedenen Gemeinschaften, mit denen #cozy in Verbindung gebracht wird, ist ein guter Indikator dafür, ob es sich um einen kulturellen Trend handelt oder nicht. Je mehr Gemeinschaften beteiligt sind, desto eher handelt es sich um einen kulturellen Trend.

Quelle: Exolyt

2. Suchen Sie nach Mustern und Gemeinsamkeiten

Hier ist es von Vorteil, sehr online zu sein. Je mehr Zeit Sie mit "sozialem Zuhören" verbringen, desto einfacher wird es, Trends zu verknüpfen und letztlich die größeren kulturellen Veränderungen zu verstehen, die sie antreiben.

Einige Dinge, auf die man achten sollte, sind: Wer sind die wichtigsten Gemeinschaften? An welchen anderen Trends sind sie beteiligt? Gibt es Trends, mit denen Sie bereits vertraut sind und die einen ähnlichen Look oder eine ähnliche Stimmung haben? Gibt es eine bestimmte Zeit oder Jahreszeit, in der dieses Thema auftaucht? Und vor allem: Ist es noch im Wachstum begriffen?

Exolyt verfolgt die Hashtags, an denen Sie interessiert sind, und macht es Ihnen leicht zu verstehen, ob ein Trend bereits seinen Höhepunkt erreicht hat oder noch weiter ansteigt.

3. Wie lange und wo ist es schon passiert?

Es ist auch wichtig zu analysieren, ob sich der Trend nur in den sozialen Medien oder auf mehreren Plattformen manifestiert und ob die Menschen danach suchen.

Das soll nicht heißen, dass etwas, das es erst seit zwei Monaten gibt, nicht zu einem massiven kulturellen Phänomen werden kann, aber wenn etwas im Laufe der Zeit stetig wächst, sehen wir normalerweise größere Veränderungen.

Um herauszufinden, wie lange es Ihr Thema schon gibt, können Sie mithilfe von Social Media Listening ein paar Jahre zurückblicken. Wenn der Trend seit mindestens einem Jahr anhält und immer noch ansteigt, können Sie weitermachen.

Trends, die nur auf TikTok zu beobachten sind, deuten selten auf einen größeren kulturellen Trend hin. Die Signale, die uns helfen können, größere kulturelle Verschiebungen zu erkennen, spielen sich auf mehreren Plattformen ab. Schauen Sie sich Twitter/X, Instagram, Reddit und Pinterest an, um zu verstehen, ob eine Version Ihres Themas auch auf anderen sozialen Plattformen auftaucht.

Sobald Sie das herausgefunden haben, sollten Sie recherchieren, ob die Leute nach Ihrem Trend suchen. Das können Sie mit einer Web-Suchmaschine, TikTok oder Amazon tun. Mehrere Tools ermöglichen es Ihnen, das Suchvolumen für all diese Kanäle zu sehen.

Wenn das Suchvolumen auf mindestens einer anderen Plattform steigt, sind Sie wahrscheinlich auf der richtigen Spur.

Quelle: Google Trends

Die obige Abbildung zeigt die Google-Suchdaten für das Wort "gemütlich" in den letzten fünf Jahren. Obwohl es eine saisonale Spitze erlebt, stirbt es während der wärmeren Monate nicht völlig ab, und das Suchvolumen nimmt jedes Jahr stetig zu.

4. Analysieren und kontextualisieren

Jetzt ist es an der Zeit, tief in Ihre Daten einzutauchen. Wenn Sie noch keine Social Listening-Suche zu Ihrem Schlüsselthema eingerichtet haben, ist es jetzt an der Zeit.

Bei all den KI-Tools, die heute zur Verfügung stehen, könnten Sie versucht sein, eines zu verwenden, das all Ihre Daten für Sie analysiert, ohne dass Sie etwas tun müssen. Tun Sie das nicht. Genau so verpassen Sie die besten Erkenntnisse!

Sobald Sie Ihre Daten gesammelt und bereinigt haben, sollten Sie mit der Analyse beginnen. Es ist wichtig, dass Sie Zeit mit Ihren Daten verbringen und sie wirklich nutzen, um die Gemeinschaften, die Sie sehen, zu verstehen, um ein Gefühl für das Gesamtbild zu bekommen.

Es gibt bereits eine Menge großartiger Ressourcen, die Ihnen dabei helfen, mehr über die Einrichtung von Social-Listening-Suchen und die Analyse der Daten zu erfahren, daher werde ich hier nicht näher darauf eingehen.

Das folgende Diagramm zeigt eine Möglichkeit, wie ich meine Daten besser verstehen konnte: Zunächst habe ich die Daten in Schlüsselkategorien gruppiert und dann das Volumen für jede Kategorie auf verschiedenen sozialen Plattformen betrachtet.

Eine ähnliche Analyse kann auch mit Exolyt - TikTok Analytics and Social Intelligence Tool - durchgeführt werden, wo Sie trending cozy subthemes, die oft innerhalb der gleichen Gedankengemeinschaft auftauchen, clubben können, um ihren Anteil an der Stimme auf TikTok zu verfolgen und ihre Wachstumsmuster und Nutzung zu überwachen, um die Größe des Trends zu verstehen.

Quelle: Exolyt

5. Welches Verhalten liegt dem zugrunde, und ist dies Teil eines größeren Trends?

Der letzte Schritt besteht darin, Zeit mit Ihrem Datensatz zu verbringen, um seine langfristige Bedeutung zu analysieren. Um die kulturellen Auswirkungen unserer Trends zu verstehen, müssen wir wissen, welches Verhalten, welcher Wunsch oder welcher unbefriedigte Bedarf ihnen zugrunde liegt. Sobald Sie diese Bedürfnisse identifiziert haben, können Sie erkennen, wo Ihr Trend im Verhältnis zu anderen Trends oder kulturellen Veränderungen steht. Dazu können Sie mit einem Trendforscher zusammenarbeiten oder selbst erstellte Trendplattformen/Berichte nutzen, um Ihre kulturelle Positionierung zu kontextualisieren.

Ein Beispiel dafür ist, dass ich bei der Identifizierung des größeren kulturellen Trends der Gemütlichkeit mit der Betrachtung von Gemütlichkeitsspielen begonnen habe, ihn dann erweitert habe, um Gemütlichkeit im Allgemeinen zu betrachten, und dann in der Lage war, ihn mit den kleineren Trends der Kultur der "kleinen Leckereien" zu verbinden, oder wie er sich mit der "Kürbisgewürzsaison" überschneidet.

Quelle: Präsentation beim Social Intelligence Lab Trends Summit

Hier sind einige Beispiele für gemütliche Slow-Culture-Themen, die in der Langlebigkeit wurzeln. Diese Themen und Trends tragen dazu bei, die längere Form der sozialen Strategie zu informieren, da sie auf menschlichem Verhalten und Verlangen beruhen und in der Regel größer sind als ein Trend oder ein Trendthema.

Warum ist das alles so wichtig?

Wir leben in einer extrem schnelllebigen Welt; es wird immer wichtiger, die Trends zu erkennen, die von Dauer sind und die Ihre Zeit und Investition wert sind.

Soziale Medien sind ein kosteneffizienter Weg, um größere Trends zu erkennen, und können in verschiedenen Arbeitsbereichen hilfreich sein.

Von der Zukunftssicherung Ihrer Strategie für soziale Inhalte bis hin zu F&E und Produktentwicklung, Risikominderung und einfach der Schaffung besserer Dienstleistungen für die Nutzer.

Der Schlüssel zum künftigen Erfolg in den sozialen Medien und darüber hinaus liegt darin, zu verstehen, wo Ihr Interesse liegt, warum die Menschen darüber sprechen, wo Sie sich verbessern können und wie Sie Ihren Mitbewerbern einen Schritt voraus sind.

Einen detaillierten Überblick über die Vorteile von Social Monitoring und Listening finden Sie auf Exolyt.

Dies ist ein Gastbeitrag von Kim Townend, einer preisgekrönten Social-Strategin und Beraterin für Social Listening mit 20 Jahren Erfahrung im sozialen Bereich. Sie hat mit Marken, Sendern und Regierungen auf der ganzen Welt zusammengearbeitet und ist Expertin darin, Daten in Erkenntnisse und Erkenntnisse in Strategien zu verwandeln. Sie finden sie auf ihrer Website: https://kimtownend.com/ oder auf ihrer LinkedIn-Seite: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/

Kim Townend
Social Listening fuelled Cultural & Social Media Strategist
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