Spostrzeżenia i wskazówkiJun 10 2024
Como utilizar a escuta social para identificar tendências culturais?
Descubra os segredos da deteção de tendências que se manifestam nas redes sociais e se transformam em cultura e estilo de vida com a abordagem de Kim Townend à escuta social.
Kim Townend
Social Listening fuelled Cultural & Social Media Strategist

Toda a gente sabe o que são os trending topics nas redes sociais, desde os primórdios das tendências do Twitter, que indicavam quais os tópicos de conversação mais populares na altura, até aos dias de hoje e aos trending now do TikTok, que incluem hashtags, sons e vídeos em destaque.

Mas como é que estas microtendências podem ser úteis para compreender o panorama geral? E como é que se pode identificar a diferença entre um tópico de tendência e um movimento em crescimento? É exatamente isso que vamos discutir neste artigo.

Ao longo do artigo, utilizarei a "cultura do aconchego", uma tendência cultural que identifiquei e analisei, para ilustrar os meus pontos de vista.

Cultura rápida e cultura lenta

De acordo com a definição do antropólogo cultural canadiano Grant McCracken, a cultura rápida refere-se aos aspectos efémeros e em rápida mutação da cultura que são principalmente impulsionados pelas tendências, pelos meios de comunicação social e pelas inovações tecnológicas, enquanto a cultura lenta se refere aos aspectos mais duradouros e profundos da cultura que mudam lentamente ao longo do tempo e que são vistos como tendo um valor tradicional mais significativo.

Por exemplo, a "cultura do aconchego" é uma dessas tendências que é simultaneamente rápida e lenta e muito sazonal. O aspeto da cultura lenta é bastante amplo e acessível - tal como há um TikTok para tudo, hoje em dia, há um "cozy" para tudo!

Assim, para identificar uma tal tendência, temos de combinar as culturas rápida e lenta. Um tema chave que unifica estes elementos culturais é encontrar uma comunidade que se manifeste como tendências de várias formas em múltiplos canais e formatos.

Fonte: Apresentação na Cimeira de Tendências do Laboratório de Inteligência Social

As tendências isoladas ensinam-nos muito pouco, mas os tópicos de tendência vistos ao longo do tempo mostram-nos padrões e pontos comuns.

É óbvio que as tendências das redes sociais são o epítome da cultura rápida, mas o que é que nos podem ensinar sobre a cultura lenta? Temos de combinar as culturas rápida e lenta para nos ajudar a prever as implicações sociais e culturais, uma vez que não basta olhar para as tendências das redes sociais.

Mas como é que fazemos isso?

Trata-se de um processo em duas fases que envolve a identificação da cultura rápida e a validação da sua presença, seguida da descoberta dos temas-chave subjacentes à cultura lenta.

Identificar a cultura rápida com as redes sociais

Começamos com a análise do horizonte social. Pode fazê-lo manualmente ou utilizar uma ferramenta como o Exolyt para acelerar o processo.

Para o fazer manualmente, seja um utilizador regular das redes sociais e preste atenção ao que vê acontecer. Mas cuidado, o FYP! Só porque um algoritmo o está a servir, não significa que não seja um super nicho. Verifique sempre os seus palpites sobre as tendências com ferramentas de escuta social para garantir a exatidão!

A forma mais fácil de identificar as tendências do TikTok é utilizar a secção "tendências" do Exolyt, que lhe mostra quais as hashtags e sons que são tendência no TikTok neste momento. É um excelente ponto de partida para a sua viagem, uma vez que pode efetuar toda a análise do TikTok de que necessita na própria plataforma. Se detectou algo de interesse e o está a seguir, pode ver a rapidez com que está a crescer.

No entanto, é importante compreender a sua longevidade para o contexto cultural, porque as tendências rápidas e sazonais não são tão importantes para a criação de uma estratégia social, mas podem ser utilizadas para conteúdos reactivos.

Este exemplo mostra o crescimento de dois subtemas de cultura acolhedora que tenho vindo a seguir há algum tempo. A imagem representa as suas tendências de crescimento no TikTok.

Fonte: Exolyt

Identificar a cultura mais lenta que lhe está subjacente

Agora que identificou os temas de tendência que lhe interessam, como é que começa a desvendar o seu significado cultural? Estes são cinco passos simples que pode utilizar:

1. Procurar ligações

Uma das melhores formas de contextualizar facilmente algo que viu no TikTok é ver como se relaciona com outras tendências e comunidades.

O separador "relacionados" do Exolyt é a melhor forma de o fazer no TikTok. Seleccione "ligações a outras hashtags" no menu pendente e o período de tempo que pretende analisar, e ser-lhe-á apresentado um gráfico de rede.

A regra geral é que quanto mais comunidades díspares utilizarem a sua etiqueta ao longo do tempo, mais importante ela é na formação da cultura. Por este motivo, é melhor seguir as hashtags em que está interessado e revê-las ao longo de vários meses. Os tópicos de tendência são normalmente de curta duração e verá menos ligações durante um período de tempo mais curto.

Abaixo está o gráfico gerado em torno da hashtag #cozy, que explora muitas subculturas e microtendências diferentes. O número de comunidades diferentes às quais a #cozy está associada é um ótimo indicador de que se trata de uma tendência cultural ou não. Quanto maior for o número de comunidades envolvidas, maior é a probabilidade de ser cultural.

Fonte: Exolyt

2. Procurar padrões e pontos comuns

É aqui que o facto de estar muito online se torna útil. Quanto mais tempo passar a "escutar as redes sociais", mais fácil será ligar as tendências e, em última análise, compreender as grandes mudanças culturais que as estão a impulsionar.

Alguns aspectos a ter em conta são Quem são as principais comunidades? Em que outras tendências estão envolvidas? Há alguma tendência com que já esteja familiarizado e que tenha um aspeto ou uma vibração semelhante? Existe uma altura ou estação específica em que este tópico surge? E, mais importante, ainda está a crescer?

Seguindo as hashtags em que está interessado, o Exolyt facilita a compreensão se uma tendência já atingiu o pico ou se ainda está a subir.

3. Há quanto tempo e onde é que isso acontece?

Também é importante analisar se a tendência se está a manifestar apenas nas redes sociais ou em várias plataformas e se as pessoas a estão a procurar.

Não quer dizer que, se algo só existe há dois meses, não se torne um fenómeno cultural massivo, mas quando as coisas crescem de forma constante ao longo do tempo, normalmente assistimos a mudanças maiores.

Para saber há quanto tempo o seu tópico existe, pode utilizar a escuta das redes sociais para olhar para trás alguns anos. Se a tendência já existe há pelo menos um ano e ainda está a subir, então é bom continuar.

As tendências apenas no TikTok raramente apontam para uma tendência cultural maior. Os sinais que nos podem ajudar a identificar mudanças culturais de maior dimensão manifestam-se em várias plataformas. Consulte o Twitter/X, o Instagram, o Reddit e o Pinterest para perceber se uma versão do seu tópico está a ser utilizada noutras plataformas sociais.

Uma vez estabelecido este ponto, é necessário investigar se as pessoas estão a procurar a sua tendência. Isto pode ser feito através de um motor de busca da Web, do TikTok ou da Amazon. Várias ferramentas permitem-lhe ver o volume de pesquisa de todos estes canais.

Se o volume de pesquisa estiver a aumentar em, pelo menos, uma outra plataforma, é provável que tenha alguma coisa em mente.

Fonte: Google Trends

A imagem acima mostra os dados de pesquisa do Google para a palavra "aconchegante" nos últimos cinco anos. Apesar de registar um pico sazonal, não desaparece completamente durante os meses mais quentes e o volume de pesquisa está a crescer de forma constante todos os anos.

4. Analisar e contextualizar

Chegou o momento de mergulhar profundamente nos seus dados. Se ainda não configurou uma pesquisa de escuta social em torno do seu tópico principal, agora é a altura certa.

Com todas as ferramentas de IA disponíveis atualmente, pode sentir-se tentado a utilizar uma para analisar todos os seus dados sem qualquer intervenção. Não o faça. É exatamente assim que perderá os melhores conhecimentos!

Depois de ter recolhido os dados e de os ter limpo, deve começar a análise. Passar algum tempo com os seus dados e utilizá-los realmente para compreender as comunidades que está a ver é vital para ter uma noção do panorama geral.

Já existem imensos recursos excelentes para o ajudar a compreender melhor a configuração de pesquisas de escuta social e a execução de análises dos dados, pelo que não vou falar disso aqui.

O gráfico abaixo mostra uma forma de compreender melhor os meus dados: primeiro, agrupei os dados em categorias-chave e, em seguida, analisei o volume de cada categoria em diferentes plataformas sociais.

Também é possível efetuar uma análise semelhante no Exolyt - ferramenta de análise e inteligência social do TikTok, onde é possível definir subtemas aconchegantes que aparecem frequentemente na mesma comunidade de pensamento para acompanhar a sua quota de voz no TikTok e monitorizar os seus padrões de crescimento e utilização para compreender a dimensão da tendência.

Fonte: Exolyt

5. Qual é o comportamento que está na origem deste fenómeno e se este faz parte de uma tendência maior?

O passo final é dedicar algum tempo ao seu conjunto de dados para analisar o seu significado a longo prazo. Para compreender as implicações culturais das nossas tendências, temos de perceber que comportamento, desejo ou necessidade não satisfeita as motiva. Depois de identificar essas necessidades, poderá ver onde a sua tendência se enquadra em relação a outras tendências ou mudanças culturais. Pode fazê-lo trabalhando com um investigador de tendências ou utilizando plataformas/relatórios de tendências de autosserviço para contextualizar o seu posicionamento cultural.

Um exemplo disto, quando estava a identificar a maior tendência cultural do aconchego, foi começar por olhar para os jogos aconchegantes, alargá-la para olhar para o aconchego em geral, mas depois conseguir ligá-la às tendências mais pequenas da cultura dos "pequenos mimos" ou à forma como se cruza com a "época das especiarias de abóbora".

Fonte: Apresentação na Cimeira de Tendências do Laboratório de Inteligência Social

Eis alguns exemplos de temas aconchegantes de cultura lenta enraizados na longevidade. Estes tópicos e tendências ajudam a informar a forma mais longa da estratégia social, porque se baseiam no comportamento e no desejo humanos e, normalmente, são maiores do que uma tendência ou um tópico de tendência.

Porque é que isto é importante?

Vivemos num mundo extremamente dinâmico; identificar as tendências que têm longevidade e que valem o seu tempo e investimento é cada vez mais importante.

As redes sociais são uma forma rentável de identificar grandes tendências e podem ajudar em vários domínios de trabalho.

Desde a preparação da sua estratégia de conteúdos sociais para o futuro até à I&D e ao desenvolvimento de produtos, à redução dos riscos e à simples criação de melhores serviços para os utilizadores.

Compreender onde se enquadra o seu tópico de interesse, porque é que as pessoas estão a falar sobre ele, onde pode melhorar e como se manter um passo à frente dos seus concorrentes é fundamental para o sucesso futuro nas redes sociais e para além delas.

Veja alguns benefícios da monitorização e escuta social na Exolyt para uma visão geral detalhada.

Este é um artigo de convidado compilado por Kim Townend, uma estratega social premiada e consultora de escuta social com 20 anos de experiência específica em redes sociais. Trabalhou com marcas, emissoras e governos em todo o mundo e é especialista em transformar dados em informações e informações em estratégia. Pode encontrá-la no seu sítio Web: https://kimtownend.com/ ou na página do LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/

Kim Townend
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