Approfondimenti e suggerimentiJun 10 2024
Come utilizzare il social listening per identificare le tendenze culturali?
Scoprite i segreti per individuare le tendenze che si manifestano sui social e si trasformano in cultura e stile di vita con l'approccio di Kim Townend al social listening.
Kim Townend
Social Listening fuelled Cultural & Social Media Strategist

Tutti sanno cosa sono i trending topic sui social media, dagli albori delle tendenze di Twitter, che indicavano quali argomenti di conversazione erano più popolari in quel momento, fino ai giorni nostri e ai trending now di TikTok, che includono hashtag di tendenza, suoni di tendenza e video di tendenza.

Ma come possono queste microtendenze essere utili per comprendere il quadro generale? E come si può individuare la differenza tra un argomento di tendenza e un movimento in crescita? È proprio di questo che parleremo in questo post.

Nel corso del post utilizzerò la "cozy culture", una tendenza culturale che ho identificato e analizzato, per illustrare i miei punti.

Cultura veloce e cultura lenta

Secondo la definizione dell'antropologo culturale canadese Grant McCracken, la cultura veloce si riferisce agli aspetti rapidamente mutevoli ed effimeri della cultura, guidati principalmente dalle tendenze, dai media e dalle innovazioni tecnologiche, mentre la cultura lenta si riferisce agli aspetti più duraturi e profondi della cultura che cambiano lentamente nel tempo e che sono considerati portatori di un valore tradizionale più significativo.

Ad esempio, la "Cozy Culture" è una tendenza sia veloce che lenta e fortemente stagionale. L'aspetto della slow culture è piuttosto ampio e accessibile: così come c'è un TikTok per ogni cosa, oggi c'è un "cozy" per ogni cosa!

Quindi, per identificare una tendenza di questo tipo, dobbiamo combinare le culture veloci e lente. Un tema chiave che unifica questi elementi culturali è la ricerca di una comunità che si manifesta come tendenza in vari modi, in molteplici canali e formati.

Fonte: Presentazione al Social Intelligence Lab Trends Summit

Le tendenze isolate ci insegnano ben poco, ma gli argomenti di tendenza considerati nel tempo ci mostrano modelli e punti in comune.

È ovvio che le tendenze dei social media sono l'epitome della cultura veloce, ma cosa possono insegnarci sulla cultura lenta? Dobbiamo combinare le culture veloci e lente per aiutarci a prevedere le implicazioni sociali e culturali, perché non basta guardare alle tendenze dei social media.

Ma come possiamo farlo?

Si tratta di un processo in due fasi che prevede l'identificazione della cultura veloce e la convalida della sua presenza, seguita dall'individuazione dei temi chiave alla base della cultura lenta.

Identificare la cultura veloce con i social media

Iniziamo con la scansione dell'orizzonte sociale. Si può fare manualmente o utilizzare uno strumento come Exolyt per accelerare il processo.

Per farlo manualmente, basta essere un utente abituale dei social media e prestare attenzione a ciò che si vede accadere. Ma attenzione, il FYP! Il fatto che sia un algoritmo a proporvelo, non significa che non sia di nicchia. Verificate sempre le vostre intuizioni sui trend con gli strumenti di social listening per garantirne l'accuratezza!

Il modo più semplice per identificare le tendenze di TikTok è utilizzare la sezione "tendenze" di Exolyt, che mostra quali hashtag e suoni sono di tendenza su TikTok in questo momento. È un ottimo punto di partenza per il vostro viaggio, perché potete eseguire tutte le analisi di TikTok di cui avete bisogno sulla piattaforma stessa. Se avete individuato qualcosa di interessante e lo state monitorando, potete vedere quanto velocemente sta crescendo.

Tuttavia, è importante capire la sua longevità per il contesto culturale, perché le tendenze veloci e stagionali non sono così importanti per la costruzione di una strategia sociale, ma possono essere utilizzate per i contenuti responsive.

Questo esempio mostra la crescita di due sottotemi di cultura accogliente che ho seguito per un po'. L'immagine rappresenta le loro tendenze di crescita su TikTok.

Fonte: Exolyt

Individuare la cultura del rallentamento che ne è alla base

Ora che avete identificato gli argomenti di tendenza che vi interessano, come potete iniziare a decifrare il loro significato culturale? Ecco cinque semplici passi da seguire:

1. Cercare le connessioni

Uno dei modi migliori per contestualizzare facilmente qualcosa che avete notato su TikTok è guardare come si collega ad altre tendenze e comunità.

La scheda "correlati" di Exolyt è il modo migliore per farlo su TikTok. Selezionate "connessioni ad altri hashtag" dal menu a discesa e l'intervallo di tempo che desiderate esaminare, e vi verrà presentato un grafico di rete.

La regola generale è che più sono le comunità che utilizzano il tag nel tempo, più è importante nel formare la cultura. Per questo motivo, è meglio tenere traccia degli hashtag che vi interessano e rivederli nel corso di più mesi. Gli argomenti di tendenza hanno di solito vita breve e si vedranno meno connessioni in un periodo di tempo più breve.

Di seguito è riportato il grafico generato intorno all'hashtag #cozy, che fa riferimento a molte sottoculture e microtendenze diverse. Il numero di comunità diverse a cui #cozy è associato è un ottimo indicatore del fatto che si tratti di una tendenza culturale o meno. Più sono le comunità coinvolte, più è probabile che si tratti di una tendenza culturale.

Fonte: Exolyt

2. Cercare modelli e punti in comune

È qui che l'essere molto online si rivela utile. Più tempo si dedica al "social listening", più sarà facile collegare le tendenze e, in ultima analisi, comprendere i grandi cambiamenti culturali che le determinano.

Alcuni aspetti da tenere in considerazione sono: Chi sono le comunità chiave? In quali altre tendenze sono coinvolte? Ci sono tendenze già conosciute che hanno un aspetto o un'atmosfera simile? C'è un momento o una stagione specifica in cui questo argomento si presenta? E soprattutto, è ancora in crescita?

Tracciando gli hashtag che vi interessano, Exolyt permette di capire facilmente se una tendenza ha già raggiunto il suo picco o è ancora in crescita.

3. Da quanto tempo e dove si verifica?

È inoltre importante analizzare se la tendenza si sta manifestando solo sui social media o su più piattaforme e se le persone la stanno cercando.

Questo non vuol dire che se qualcosa esiste solo da due mesi non diventerà un fenomeno culturale di massa, ma quando le cose crescono costantemente nel tempo, di solito si assiste a cambiamenti maggiori.

Per capire da quanto tempo il vostro argomento è in circolazione, potete usare il social media listening per guardare indietro di un paio d'anni. Se la tendenza è in atto da almeno un anno e continua a crescere, si può continuare.

I trend solo su TikTok raramente rimandano a una tendenza culturale più ampia. I segnali che possono aiutarci a identificare i cambiamenti culturali più importanti si manifestano su più piattaforme. Guardate a Twitter/X, Instagram, Reddit e Pinterest per capire se una versione del vostro argomento si sta diffondendo su altre piattaforme sociali.

Una volta stabilito questo aspetto, dovrete cercare se le persone cercano la vostra tendenza. Questo può essere fatto con un motore di ricerca web, TikTok o Amazon. Diversi strumenti consentono di vedere il volume di ricerca per tutti questi canali.

Se il volume di ricerca sta crescendo su almeno un'altra piattaforma, probabilmente avete trovato qualcosa.

Fonte: Google Trends: Google Trends

L'immagine qui sopra mostra i dati di ricerca di Google per la parola "accogliente" negli ultimi cinque anni. Sebbene abbia un picco stagionale, non si spegne del tutto durante i mesi più caldi e il volume di ricerca cresce costantemente ogni anno.

4. Analizzare e contestualizzare

È il momento di immergersi in profondità nei dati. Se non avete ancora impostato una ricerca di social listening intorno al vostro argomento chiave, questo è il momento giusto.

Con tutti gli strumenti di intelligenza artificiale oggi disponibili, potreste essere tentati di usarne uno che analizzi tutti i vostri dati al posto vostro senza alcun input. Non fatelo. È proprio così che vi perderete le migliori intuizioni!

Una volta raccolti e puliti i dati, è necessario iniziare l'analisi. Trascorrere del tempo con i dati e utilizzarli realmente per comprendere le comunità che si stanno osservando è fondamentale per ottenere un senso del quadro generale.

Esistono molte risorse eccellenti per aiutarvi a capire meglio come impostare le ricerche di social listening ed eseguire analisi sui dati, quindi non mi dilungherò in questa sede.

Il grafico sottostante mostra un modo in cui sono riuscito a comprendere meglio i miei dati: innanzitutto, ho raggruppato i dati in categorie chiave e poi ho esaminato il volume di ciascuna categoria su diverse piattaforme sociali.

Un'analisi simile può essere eseguita anche su Exolyt - TikTok Analytics and Social Intelligence tool, dove è possibile randellare i sottotemi accoglienti di tendenza che appaiono spesso all'interno della stessa comunità di pensiero per tracciare la loro quota di voce su TikTok e monitorare i loro modelli di crescita e di utilizzo per capire la dimensione della tendenza.

Fonte: Exolyt

5. Quali sono i comportamenti alla base di questo fenomeno e fa parte di una tendenza più ampia?

Il passo finale consiste nel dedicare del tempo alla serie di dati per analizzarne il significato a lungo termine. Per comprendere le implicazioni culturali dei nostri trend, dobbiamo capire quale comportamento, desiderio o esigenza non soddisfatta li guida. Una volta identificati questi bisogni, sarete in grado di capire dove si colloca il vostro trend in relazione ad altri trend o cambiamenti culturali. A tale scopo, potete collaborare con un ricercatore di tendenze o utilizzare piattaforme/rapporti di tendenze self-service per contestualizzare il vostro posizionamento culturale.

Un esempio di questo, quando ho identificato la tendenza culturale più grande del cozy, è stato iniziare guardando al gioco cozy, allargando il discorso al cozy in generale, ma poi riuscendo a ricollegarlo alle tendenze più piccole della cultura del "dolcetto" o a come si interseca con la "stagione delle spezie di zucca".

Fonte: Presentazione al Social Intelligence Lab Trends Summit

Ecco alcuni esempi di temi accoglienti della cultura slow radicati nella longevità. Questi temi e tendenze contribuiscono a informare la forma più lunga della strategia sociale perché si basano sul comportamento e sul desiderio umano e di solito sono più grandi di una tendenza o di un argomento di tendenza.

Che importanza ha tutto questo?

Viviamo in un mondo in rapidissima evoluzione; individuare le tendenze che hanno una certa durata e che valgono il vostro tempo e il vostro investimento sta diventando sempre più importante.

I social media sono un modo efficace dal punto di vista dei costi per identificare le tendenze più importanti e possono essere utili in diversi campi di lavoro.

Dalla strategia di contenuti sociali a prova di futuro alla R&S e allo sviluppo di prodotti, dalla riduzione dei rischi alla semplice creazione di servizi migliori per gli utenti.

Capire dove si colloca il vostro argomento di interesse, perché le persone ne parlano, dove potete migliorare e come rimanere un passo avanti rispetto ai vostri concorrenti è la chiave del successo futuro sui social media e non solo.

Per una panoramica dettagliata sui vantaggi del monitoraggio e dell'ascolto sociale, consultate Exolyt.

Questo articolo è stato redatto da Kim Townend, una pluripremiata stratega sociale e consulente di social listening con 20 anni di esperienza specifica nel settore sociale. Ha lavorato con marchi, emittenti e governi di tutto il mondo ed è un'esperta nel trasformare i dati in informazioni e le informazioni in strategia. Trovate il suo sito web: https://kimtownend.com/ o la pagina LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/

Kim Townend
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