من مرض إلى قوة ثقافية

في القرن السابع عشر، صاغ الطبيب السويسري يوهانس هوفر كلمةً لوصف الشوق المؤلم الذي كان ينتاب المرتزقة السويسريين أثناء خدمتهم بعيدًا عن وطنهم. وأطلق عليها اسم «نوستالجيا»، اشتقاقًا من الكلمتين اليونانيتين «نوستوس» (العودة إلى الوطن) و«ألغوس» (الألم). وبحلول القرن الثامن عشر، أصبحت النوستالجيا تشخيصًا طبيًا معترفًا به رسميًا في أنحاء أوروبا.

اليوم، يملأ الحنين إلى الماضي خلاصات المحتوى لدينا، ويحرّك العلامات التجارية الصغيرة والكبيرة، ويشكّل طبيعة العلاقة بين أجيال بأكملها. وتُعدّ رحلة تحوّله من اضطراب نفسي إلى قوة ثقافية فائقة التأثير إحدى أبرز عمليات إعادة الاعتبار في تاريخ المشاعر الإنسانية. وتتزايد أهمية الحنين إلى الماضي لكل من يسعى إلى فهم الثقافة الاستهلاكية المعاصرة.

العاطفة الأفقية

يمكن لأي شيء تقريبًا أن يثير الحنين إلى الماضي. ويكشف تحليل وسوم TikTok عن قصة لافتة. لنستعرض التغطية خلال الأشهر الماضية لرصد أبرز الأنماط الحالية:

• الفترة الزمنية - أقوى ارتباط للهاشتاغ هو بعقد الألفينيات، لكن التسعينيات تسجّل أكبر عدد من مقاطع الفيديو والمشاهدات.
• الترفيه: تكاد الألعاب الإلكترونية تشكّل فئة قائمة بذاتها، تليها الأفلام والموسيقى والنجوم. ويجمع هذا المجال بين التقنية والمحتوى، مثل أشرطة VHS وأفلام العصر الذهبي لهوليوود.
• الحنين إلى الماضي بحد ذاته — فالحنين إلى الماضي بات الآن فئة محتوى قائمة بذاتها. يستحضر الناس ذكريات الطفولة و«أيام الزمن الجميل»، أو حتى بدايات TikTok نفسه (#OldTikTok).

الحنين إلى الماضي ليس نوعًا فنيًا. إنه بنية تحتية. فهو يتجاوز فئات المحتوى المختلفة، لأن الناس يبحثون عن حالات شعورية لا عن أشياء محددة. ولهذا يحضر باستمرار في مجتمعات تتجاوز نطاق الترفيه بكثير.

يحمل ذلك دلالة بالغة الأهمية للباحثين والمسوقين: لا يمكن رصد الحنين إلى الماضي في زاوية واحدة من النقاش الثقافي؛ بل ينبغي رسم خريطة له بوصفه نسيجًا رابطًا يمتد تحت سطح منظومات محتوى متعددة ومتنوعة في آنٍ واحد.

الحنين المباشر وغير المباشر: إعادة النظر في ما يندرج ضمن الحنين إلى الماضي

لعل أكثر الخرافات رسوخًا حول الحنين إلى الماضي هي أنه يتطلب ذاكرة شخصية، لكن هذا غير صحيح. يمكننا التمييز بين الحنين المباشر، المتجذر في التجربة المعاشة، والحنين غير المباشر، الذي يُتخيَّل ويُصاغ وغالبًا ما يُستمد من تجارب الآخرين. فعودة مسجلات الأشرطة إلى الرواج بين أبناء الجيل Z، وتجدد الاهتمام بالكاميرات الرقمية القديمة لدى أشخاص لم يسبق لهم التقاط صور من دون هاتف ذكي، وتعلّق المراهقين بجماليات الإنترنت في أوائل الألفينيات رغم أنهم وُلدوا بعد أن بلغت معظم تلك المنصات ذروة انتشارها—لا يمثّل أيٌّ من ذلك حنينًا زائفًا. إنه نوع مختلف من الحنين، لكنه لا يقل صدقًا من الناحية العاطفية.

ليس مجرد إرهاق من التكنولوجيا

ثمة اختزال تحليلي شائع يساوي بين الحنين إلى التقنيات القديمة والإرهاق الناجم عن التقنيات الأحدث. الإرهاق التقني حقيقي، لكنه لا يفسّر سوى جزء مما يحدث.

يُنظر أحيانًا إلى تزايد الاهتمام بالهواتف غير الذكية والحضور الثقافي المتنامي للحنين إلى الهواتف القلّابة بوصفهما مؤشرين على رفض أوسع للهواتف الذكية. لكن هذه القراءة تغفل القصة الأكثر إثارة للاهتمام. فالحنين ليس إلى قدر أقل من التكنولوجيا، بل إلى علاقة مختلفة معها: علاقة يصوغ فيها المستخدم تجربته، بدلًا من أن تصوغه التكنولوجيا.

يزدهر الحنين إلى الماضي الرقمي بطريقته الخاصة، فيعيد إحياء الشغف بألعاب الفيديو القديمة ويلهم ظهور منصات اجتماعية جديدة تستلهم روح المنتديات الأولى، والإنترنت عمومًا قبل عصر الذكاء الاصطناعي. ويتجلى هذا التقدير المتجدد للمنتديات الأولى في الأهمية المتنامية لأقسام التعليقات على منصات مثل TikTok، حيث بات الحوار لا يقل أهمية عن المحتوى نفسه. ما عليك سوى البحث عن عبارة «I’m #here just for comments» في موجز التعليقات.

لن يخبو الحنين إلى الماضي، لكن وتيرته ستتسارع

يُفسَّر الانتشار الواسع لتوظيف الحنين إلى الماضي في الإعلانات أحيانًا على أنه مؤشر على أن هذا التوجه يوشك أن يستنفد زخمه. ومفاد هذه الحجة أنه ما إن تستخدم كل علامة تجارية النبرة العاطفية نفسها، حتى تفقد هذه النبرة تأثيرها ويتجاهلها المستهلكون.

ينطبق هذا المنطق جيدًا على مرجعيات محددة تثير الحنين إلى الماضي، لكنه يخطئ في فهم الحنين نفسه بوصفه آلية. فالتشبع من جماليات الثمانينيات في الإعلانات لا يعني أن الناس يتوقفون عن الشعور بالحنين، بل يعني أنهم يتوقفون عن الحنين إلى الثمانينيات بتلك الطريقة تحديدًا، وأن الطاقة العاطفية تنتقل إلى مرجعية جديدة.

تتسارع دورات الحنين إلى الماضي. ولهذا التسارع سبب بنيوي: فالتغير التكنولوجي والاجتماعي السريع يقلّص المسافة الفاصلة بين الحاضر والماضي. وما كان يستغرق عقودًا ليتبلور في الذاكرة الثقافية، بات يحدث الآن في غضون سنوات. حتى إن منصة تيك توك نفسها—التي لم يمضِ على وجودها وقت كتابة هذا النص سوى سبع سنوات—شهدت بالفعل نشوء منظومة داخلية للحنين إلى بداياتها. ينشر الناس محتوى يستعيد أجواء تيك توك كما كانت في السابق. وباتت المنصة تحيل إلى ذاتها في تنقيبها العاطفي عن ماضيها.

ارسم خريطة للمشاعر، لا تكتفِ برصد المرجع

بدأ الحنين إلى الماضي بوصفه تشخيصًا. ثم أصبح شعورًا. أما اليوم، فهو منظومة للمحتوى، واستراتيجية للمنتجات، وآلية لتعزيز الرفاه، وكل ذلك في آن واحد.

لا يقتصر رصد الحنين إلى الماضي على متابعة الإشارات الصريحة إلى حقب زمنية أو أشياء بعينها، بل يتطلب أيضًا فهم الأنماط العاطفية الكامنة — الانتماء والبساطة والمشاركة والتواصل الإنساني — التي يعبّر عنها المحتوى القائم على الحنين في جوهره. تتغير الإشارة الظاهرة مع كل دورة من دورات الاتجاهات، لكن البنية العاطفية الكامنة وراءها تظل مستقرة على نحو لافت.

لن نشهد نهاية الحنين إلى الماضي، بل سنرى تجلياته الجديدة تظهر بوتيرة أسرع، وتنتشر على نطاق أوسع، وتربط بين مزيد من المجتمعات التي لم يكن متوقعًا أن تتواصل. فالحنين إلى الماضي ليس مجرد شعور يستحضر ما مضى، بل آلية ثقافية للتكيف مع تسارع وتيرة التغيير.

أعدّ هذا المقال خبير استخبارات وسائل التواصل الاجتماعي، والباحث في الإثنوغرافيا الرقمية، وراصد الاتجاهات ماريك توبوتا، وهو أيضًا مؤسس Data Tribe، وهي شركة استشارية متخصصة في الاستراتيجيات والأبحاث مقرها وارسو. يتمتع ماريك بخبرة واسعة في التسويق والعلاقات العامة، ويبحث باستمرار عن أساليب جديدة لإجراء الأبحاث النوعية عبر الإنترنت. ويستخدم Exolyt بشكل أساسي لإجراء أبحاث مركّزة حول الرؤى الفريدة المستمدة من منصة TikTok ومجتمعاتها المتخصصة. لمعرفة المزيد عن ماريك وأعماله، تواصل معه مباشرةً عبر حسابه على LinkedIn.