Від хвороби до культурного феномену

У XVII столітті швейцарський лікар Йоганнес Гофер запровадив термін для позначення болісної туги за домом, яку відчували швейцарські найманці, служачи далеко від батьківщини. Він назвав її «ностальгією» — від грецьких слів «nostos» (повернення додому) та «algos» (біль). До XVIII століття ностальгія стала офіційно визнаним медичним діагнозом у всій Європі.

Сьогодні ностальгія заповнює наші стрічки контенту, є рушійною силою для малих і великих брендів та формує взаємини між цілими поколіннями. Її шлях від психічного розладу до культурної суперсили — один із найразючіших випадків реабілітації в історії людських емоцій. Ностальгія стає дедалі важливішою для всіх, хто прагне зрозуміти сучасну споживчу культуру.

Горизонтальна емоція

Ностальгію може викликати майже будь-що. Аналіз хештегів у TikTok розкриває цікаву картину. Розгляньмо дані про охоплення за останні місяці, щоб виявити важливі актуальні закономірності:

• Час — хештеги найтісніше пов’язані з 2000-ми роками, однак найбільше відео та переглядів припадає на 90-ті.
• Розваги — геймінг фактично становить окрему категорію, далі йдуть кіно, музика та зірки. Йдеться як про технології, так і про контент — наприклад, VHS і фільми золотої доби Голлівуду.
• Ностальгія як така — нині вона стає окремим сегментом контенту. Люди згадують дитинство, «старі добрі часи» або навіть перші роки існування самого TikTok (#OldTikTok).

Ностальгія — не жанр. Це інфраструктура. Ностальгія охоплює різні категорії контенту, адже люди шукають не конкретні об’єкти, а певні емоційні стани. Саме тому вона стабільно проявляється у спільнотах далеко за межами індустрії розваг.

Для дослідників і маркетологів звідси випливає важливий висновок: ностальгію не можна відстежувати в межах лише одного сегмента культурного дискурсу. Її потрібно мапувати як сполучну тканину, що одночасно лежить в основі багатьох різних контентних екосистем.

Безпосередня й опосередкована: переосмислення того, що вважати ностальгією

Мабуть, найстійкіший міф про ностальгію полягає в тому, що вона потребує особистих спогадів. Насправді це не так. Можна розрізняти пряму ностальгію, що ґрунтується на власному досвіді, і непряму — уявну, сконструйовану й часто опосередковану чужим досвідом. Відродження популярності магнітофонів серед покоління Z, поновлення інтересу до старих цифрових фотоапаратів серед людей, які ніколи не фотографували без смартфона, захоплення підлітків естетикою інтернету початку 2000-х, хоча вони народилися вже після піку популярності більшості тих платформ, — усе це не є несправжньою ностальгією. Це інший різновид ностальгії, але емоційно він не менш реальний.

Не лише втома від технологій

Поширене аналітичне спрощення — ототожнювати ностальгію за старішими технологіями з втомою від новіших. Втома від технологій справді існує, але пояснює лише частину того, що відбувається.

Зростання інтересу до кнопкових телефонів і дедалі помітніша в культурному просторі ностальгія за телефонами-розкладачками іноді сприймаються як ознаки ширшої відмови від смартфонів. Однак таке трактування залишає поза увагою цікавіший аспект. Ця ностальгія — не за часами, коли технологій було менше, а за іншими взаєминами з ними: користувач сам формує власний досвід, а не навпаки.

Цифрова ностальгія набирає обертів за власними правилами, відроджуючи любов до старих відеоігор і надихаючи на створення нових соціальних платформ у дусі перших форумів та загалом інтернету до появи ШІ. Повернення інтересу до перших форумів перегукується зі зростанням ролі розділів коментарів на таких платформах, як TikTok, де обговорення дедалі частіше має не менше значення, ніж сам контент. Просто пошукайте в стрічці коментарів фразу «Я #тут лише заради коментарів».

Ностальгія не згасне, але її темп прискориться

Повсюдне звернення до ностальгії в рекламі іноді трактують як сигнал, що цей тренд наближається до вичерпання. Аргумент такий: коли всі бренди використовують одну й ту саму емоційну тональність, вона втрачає силу, а споживачі перестають на неї реагувати.

Ця логіка добре працює щодо конкретних ностальгійних відсилань, але хибно трактує сам механізм ностальгії. Втома від естетики 80-х у рекламі не означає, що люди перестають ностальгувати. Вона означає, що люди більше не ностальгують за 80-ми саме в такий спосіб, а емоційний заряд зміщується до нового орієнтира.

Цикли ностальгії прискорюються. Причина цього прискорення має структурний характер: стрімкі технологічні та соціальні зміни скорочують часову дистанцію між сьогоденням і минулим. Те, що колись потребувало десятиліть, аби стати частиною культурної пам’яті, тепер формується за кілька років. Сам TikTok — платформа, якій на момент написання цього тексту ледь виповнилося сім років, — уже сформував внутрішню екосистему ностальгії за своїми першими роками. Користувачі публікують контент про те, якою раніше була атмосфера в TikTok. Сама платформа стала об’єктом власної емоційної археології.

Створюйте мапу емоцій, а не лише референсів

Ностальгія починалася як діагноз. Згодом вона стала почуттям. Тепер це контентна екосистема, продуктова стратегія, механізм підтримки добробуту — і все це водночас.

Для відстеження ностальгії недостатньо лише виявляти прямі відсилання до конкретних епох чи предметів — потрібно також аналізувати глибинні емоційні патерни, які насправді виражає ностальгійний контент: відчуття приналежності, простоту, участь і зв’язок з іншими. Зовнішня форма таких відсилань змінюватиметься з кожним циклом трендів. Проте емоційна архітектура, що лежить у їхній основі, залишається напрочуд стабільною.

Ностальгія нікуди не зникне. Ми побачимо, як її нові втілення з’являтимуться дедалі швидше, поширюватимуться дедалі ширше й об’єднуватимуть дедалі більше несподіваних спільнот. Ностальгія — це не просто емоція, звернена до минулого, а культурний механізм адаптації до змін, темп яких дедалі зростає.

Цю статтю підготував експерт із соціальної аналітики, цифровий етнограф і дослідник трендів Марек Тобота, який також є засновником Data Tribe — варшавської бутикової агенції у сфері стратегії та досліджень. Марек має значний досвід у маркетингу та PR і постійно шукає нові методи проведення якісних досліджень в інтернеті. Exolyt він використовує насамперед для цілеспрямованих досліджень, щоб отримувати унікальні інсайти про TikTok і вивчати нішеві спільноти платформи. Щоб дізнатися більше про Марека та його роботу, зв’яжіться з ним безпосередньо через LinkedIn.