Dari penyakit menjadi kekuatan budaya

Pada abad ke-17, dokter asal Swiss Johannes Hofer menciptakan istilah untuk menggambarkan kerinduan yang menyiksa para tentara bayaran Swiss saat bertugas jauh dari kampung halaman. Ia menyebutnya „nostalgia”, yang berasal dari bahasa Yunani „nostos” (pulang ke rumah) dan „algos” (rasa sakit). Pada abad ke-18, nostalgia telah menjadi diagnosis medis yang diakui secara resmi di seluruh Eropa.

Saat ini, nostalgia membanjiri feed konten kita, menggerakkan brand kecil maupun besar, serta membentuk cara satu generasi terhubung dengan generasi lainnya. Perjalanan nostalgia dari gangguan psikiatris hingga menjadi kekuatan besar dalam budaya merupakan salah satu pemulihan citra paling luar biasa dalam sejarah emosi manusia. Nostalgia semakin penting bagi siapa pun yang ingin memahami budaya konsumen masa kini.

Emosi horizontal

Hampir apa pun dapat memicu nostalgia. Analisis hashtag TikTok mengungkap temuan yang menarik. Mari kita lihat data beberapa bulan terakhir untuk mengidentifikasi pola terkini yang penting:

• Waktu—asosiasi hashtag terkuat berkaitan dengan era 2000-an, tetapi era 90-an mencatat jumlah video dan tayangan tertinggi.
• Hiburan—gaming praktis menjadi kategori tersendiri, disusul film, musik, dan selebritas. Cakupannya meliputi teknologi sekaligus konten, seperti VHS dan film-film dari era keemasan Hollywood.
• Nostalgia itu sendiri—nostalgia kini berkembang menjadi segmen konten tersendiri. Orang-orang mengangkat kenangan masa kecil, “masa-masa indah dulu”, atau bahkan TikTok pada masa-masa awalnya (#OldTikTok).

Nostalgia bukanlah genre. Nostalgia adalah infrastruktur. Nostalgia melintasi berbagai kategori konten karena orang mencari perasaan tertentu, bukan objek spesifik. Inilah sebabnya nostalgia konsisten hadir di berbagai komunitas, hingga jauh di luar ranah hiburan.

Implikasinya bagi peneliti dan pemasar sangat besar: nostalgia tidak dapat dilacak hanya dalam satu bagian dari percakapan budaya. Nostalgia perlu dipetakan sebagai jaringan penghubung yang secara bersamaan mendasari beragam ekosistem konten.

Langsung dan tidak langsung: meninjau ulang apa yang dianggap sebagai nostalgia

Mungkin mitos yang paling sulit dipatahkan tentang nostalgia adalah anggapan bahwa nostalgia membutuhkan kenangan pribadi. Padahal, tidak demikian. Kita dapat membedakan nostalgia langsung—yang berakar pada pengalaman yang dijalani sendiri—dari nostalgia tidak langsung, yang dibayangkan, dibentuk, dan sering kali bersumber dari pengalaman orang lain. Kembalinya popularitas perekam kaset di kalangan Gen Z, bangkitnya minat terhadap kamera digital lawas di antara orang-orang yang sebelumnya tidak pernah memotret tanpa smartphone, serta ketertarikan terhadap estetika internet era awal 2000-an di kalangan remaja yang lahir setelah sebagian besar platform tersebut melewati puncak popularitasnya—semua ini bukanlah nostalgia palsu. Ini adalah jenis nostalgia yang berbeda, tetapi secara emosional tidak kalah nyata.

Bukan sekadar kelelahan akibat teknologi

Analisis kerap mengambil jalan pintas dengan menyamakan nostalgia terhadap teknologi lama dengan kelelahan akibat teknologi yang lebih baru. Kelelahan terhadap teknologi memang nyata, tetapi hanya menjelaskan sebagian dari apa yang terjadi.

Meningkatnya minat terhadap dumbphone dan kian menguatnya nostalgia terhadap ponsel lipat sebagai fenomena budaya terkadang dipandang sebagai sinyal penolakan yang lebih luas terhadap smartphone. Namun, interpretasi tersebut melewatkan hal yang justru lebih menarik. Nostalgia itu bukanlah kerinduan untuk hidup dengan lebih sedikit teknologi. Yang dirindukan adalah hubungan yang berbeda dengan teknologi: hubungan di mana pengguna membentuk pengalamannya sendiri, alih-alih dibentuk oleh teknologi.

Nostalgia digital berkembang pesat dengan caranya sendiri, membangkitkan kembali kecintaan pada video game lawas sekaligus menginspirasi lahirnya platform sosial baru yang mengusung semangat forum generasi awal dan internet era pra-AI secara umum. Apresiasi yang kembali tumbuh terhadap forum generasi awal tercermin dari semakin pentingnya kolom komentar di platform seperti TikTok, tempat percakapan kini kian setara pentingnya dengan konten. Cukup cari „I’m #here just for comments” di feed komentar.

Nostalgia tidak akan meredup, tetapi lajunya akan semakin cepat

Maraknya nostalgia dalam periklanan terkadang dipandang sebagai sinyal bahwa tren ini mulai mendekati titik jenuh. Argumennya: ketika semua merek menggunakan nuansa emosional yang sama, nuansa tersebut kehilangan daya pengaruhnya dan konsumen akan mengabaikannya.

Logika ini tepat untuk referensi nostalgia tertentu, tetapi keliru memahami cara kerja nostalgia. Kejenuhan terhadap estetika era 80-an dalam periklanan bukan berarti orang berhenti bernostalgia. Artinya, mereka tidak lagi merasakan nostalgia terhadap era 80-an dengan cara tersebut, dan energi emosional itu beralih ke acuan baru.

Siklus nostalgia kian cepat. Percepatan ini memiliki penyebab struktural: perubahan teknologi dan sosial yang pesat memperpendek jarak antara masa kini dan masa lalu. Hal yang dahulu membutuhkan waktu puluhan tahun untuk mengkristal menjadi memori budaya, kini terjadi hanya dalam hitungan tahun. Meski saat tulisan ini dibuat baru berusia sekitar tujuh tahun, TikTok bahkan telah membentuk ekosistem nostalgia internal seputar masa-masa awal platform tersebut. Orang-orang mengunggah konten tentang seperti apa suasana TikTok dahulu. Dalam menggali jejak emosionalnya, platform ini kini menjadikan masa lalunya sendiri sebagai rujukan.

Petakan sentimennya, bukan sekadar referensinya

Nostalgia bermula sebagai diagnosis. Kemudian, nostalgia berkembang menjadi sentimen. Kini, nostalgia merupakan ekosistem konten, strategi produk, dan mekanisme penunjang kesejahteraan—semuanya sekaligus.

Melacak nostalgia menuntut kita untuk tidak hanya mencermati referensi eksplisit terhadap era atau objek tertentu, tetapi juga pola emosi yang mendasarinya—rasa menjadi bagian, kesederhanaan, partisipasi, dan kedekatan antarmanusia—yang sesungguhnya diekspresikan oleh konten nostalgia. Referensi di permukaan akan berubah pada setiap siklus tren. Namun, struktur emosi di baliknya justru sangat stabil.

Kita tidak akan menyaksikan berakhirnya nostalgia. Kita akan melihat berbagai wujud barunya hadir lebih cepat, menjangkau lebih luas, dan menghubungkan semakin banyak komunitas yang tak terduga. Nostalgia bukan sekadar emosi yang menoleh ke masa lalu, melainkan mekanisme budaya untuk menghadapi laju perubahan yang semakin cepat.

Artikel ini disusun oleh pakar social intelligence, etnografer digital, dan pengamat tren Marek Tobota, yang juga merupakan pendiri Data Tribe, firma butik di bidang strategi dan riset yang berbasis di Warsawa. Marek memiliki pengalaman luas di bidang pemasaran dan PR, serta senantiasa mengeksplorasi pendekatan baru untuk melakukan riset kualitatif di internet. Ia terutama menggunakan Exolyt untuk riset terfokus guna menggali insight unik dari TikTok dan berbagai komunitas niche di platform tersebut. Untuk mengetahui lebih lanjut tentang Marek dan karyanya, terhubunglah langsung dengannya melalui LinkedIn.