Da doença à força cultural

No século XVII, o médico suíço Johannes Hofer cunhou uma palavra para designar a saudade angustiante que os mercenários suíços sentiam enquanto serviam longe de casa. Ele a chamou de “nostalgia”, a partir das palavras gregas “nostos” (retorno ao lar) e “algos” (dor). No século XVIII, a nostalgia já havia se tornado um diagnóstico médico oficialmente reconhecido em toda a Europa.

Hoje, a nostalgia toma conta dos nossos feeds de conteúdo, impulsiona marcas de todos os portes e molda a forma como gerações inteiras se relacionam entre si. A trajetória que a levou de transtorno psiquiátrico a superpotência cultural representa uma das reabilitações mais notáveis da história das emoções humanas. A nostalgia é cada vez mais importante para quem busca compreender a cultura de consumo contemporânea.

Emoção horizontal

Praticamente qualquer coisa pode despertar nostalgia. Uma análise de hashtags no TikTok revela uma história interessante. Vamos analisar a cobertura dos últimos meses para identificar padrões atuais relevantes:

• Tempo — a associação mais forte de hashtags ocorre com os anos 2000, mas os anos 90 geram o maior volume de vídeos e visualizações.
• Entretenimento — games são praticamente uma categoria à parte, seguidos por filmes, música e celebridades. O tema abrange tanto tecnologia quanto conteúdo, como VHS e filmes da era de ouro de Hollywood.
• A nostalgia, por si só, está se tornando um segmento de conteúdo independente. As pessoas fazem referência a memórias da infância, aos “bons velhos tempos” ou até mesmo aos primórdios do próprio TikTok (#OldTikTok).

A nostalgia não é um gênero. É uma infraestrutura. Ela permeia diferentes categorias de conteúdo porque as pessoas buscam estados emocionais, e não objetos específicos. É por isso que se manifesta de forma recorrente em comunidades que vão muito além do entretenimento.

A implicação para pesquisadores e profissionais de marketing é significativa: a nostalgia não pode ser monitorada em apenas um recorte da conversa cultural. Ela precisa ser mapeada como um fio condutor que permeia, simultaneamente, diversos ecossistemas de conteúdo.

Direta e indireta: repensando o que se considera nostalgia

Talvez o mito mais persistente sobre a nostalgia seja o de que ela exige uma memória pessoal. Não exige. Podemos distinguir a nostalgia direta — baseada em experiências vividas — da indireta, que é imaginada, construída e, muitas vezes, baseada em experiências de terceiros. O ressurgimento dos gravadores de fita entre a Geração Z, o interesse renovado por câmeras digitais antigas entre pessoas que nunca tiraram fotos sem um smartphone e o apreço pela estética da internet do início dos anos 2000 entre adolescentes que nasceram depois que a maioria dessas plataformas atingiu seu auge — nada disso é nostalgia falsa. É um tipo diferente de nostalgia, mas nem por isso é menos real do ponto de vista emocional.

Não é apenas fadiga tecnológica

É comum recorrer a uma simplificação analítica que equipara a nostalgia por tecnologias mais antigas ao esgotamento causado pelas mais recentes. A fadiga tecnológica é real, mas explica apenas parte do que está acontecendo.

O interesse crescente por celulares básicos e a presença cada vez maior da nostalgia pelos celulares flip na cultura são, por vezes, interpretados como sinais de uma rejeição mais ampla aos smartphones. Essa interpretação não capta o aspecto mais interessante dessa história. Não se trata de nostalgia por menos tecnologia, mas por uma relação diferente com ela: uma relação em que o usuário molda a experiência, em vez de ser moldado por ela.

A nostalgia digital ganha força segundo uma lógica própria, reacendendo a paixão por videogames antigos e inspirando a criação de novas plataformas sociais que resgatam o espírito dos primeiros fóruns e, de forma mais ampla, da internet pré-IA. Essa nova valorização dos primeiros fóruns se reflete na importância crescente das seções de comentários em plataformas como o TikTok, onde a conversa ganha cada vez mais relevância e passa a ter tanto peso quanto o conteúdo. Basta buscar por “Estou #aqui só pelos comentários” no feed de comentários.

A nostalgia não perderá força, mas ganhará velocidade

A onipresença da nostalgia na publicidade é, por vezes, vista como um sinal de que essa tendência está próxima do esgotamento. O argumento é o seguinte: quando todas as marcas adotam o mesmo tom emocional, ele perde força e os consumidores passam a ignorá-lo.

Esse raciocínio se aplica bem a referências nostálgicas específicas, mas parte de uma compreensão equivocada de como a nostalgia funciona. A saturação da estética dos anos 80 na publicidade não significa que as pessoas deixem de sentir nostalgia. Significa que deixam de sentir nostalgia dos anos 80 daquela maneira específica, enquanto a energia emocional migra para um novo ponto de referência.

Os ciclos da nostalgia estão se acelerando. Essa aceleração tem uma causa estrutural: o ritmo acelerado das transformações tecnológicas e sociais encurta a distância entre o presente e o passado. O que antes levava décadas para se cristalizar na memória cultural agora acontece em poucos anos. O próprio TikTok — uma plataforma com apenas sete anos de existência à época em que este texto foi escrito — já desenvolveu um ecossistema interno de nostalgia em torno de seus primeiros anos. As pessoas publicam conteúdos relembrando como era a experiência na plataforma no passado. O TikTok tornou-se autorreferencial em sua própria arqueologia emocional.

Mapeie o sentimento, não apenas a referência

A nostalgia surgiu como um diagnóstico. Tornou-se um sentimento. Hoje, é um ecossistema de conteúdo, uma estratégia de produto e um mecanismo de bem-estar — tudo isso ao mesmo tempo.

Monitorar a nostalgia exige observar não apenas as referências explícitas a épocas ou objetos específicos, mas também os padrões emocionais subjacentes — pertencimento, simplicidade, participação e conexão interpessoal — que o conteúdo nostálgico de fato expressa. As referências mais visíveis mudam a cada ciclo de tendências. A arquitetura emocional por trás delas permanece notavelmente estável.

Não veremos o fim da nostalgia. Veremos suas novas manifestações surgirem mais rapidamente, ampliarem seu alcance e conectarem comunidades cada vez mais inesperadas. A nostalgia não é apenas uma emoção voltada para o passado; é um mecanismo cultural para lidar com a aceleração das mudanças.

Este artigo foi elaborado pelo especialista em inteligência de mídias sociais, etnógrafo digital e analista de tendências Marek Tobota, que também é fundador da Data Tribe, uma boutique de estratégia e pesquisa sediada em Varsóvia. Marek tem ampla experiência em marketing e relações públicas e busca constantemente novas formas de realizar pesquisas qualitativas na internet. Ele usa a Exolyt principalmente em pesquisas direcionadas para obter insights exclusivos sobre o TikTok e suas comunidades de nicho. Para saber mais sobre Marek e seu trabalho, conecte-se diretamente com ele pelo LinkedIn.