Từ căn bệnh đến sức ảnh hưởng văn hóa

Vào thế kỷ 17, bác sĩ người Thụy Sĩ Johannes Hofer đã đặt ra một từ để chỉ nỗi nhớ nhà day dứt mà những lính đánh thuê Thụy Sĩ cảm thấy khi làm nhiệm vụ xa quê hương. Ông gọi cảm giác này là „nostalgia”, bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp „nostos” (trở về nhà) và „algos” (nỗi đau). Đến thế kỷ 18, nostalgia đã trở thành một chẩn đoán y khoa được chính thức công nhận trên khắp châu Âu.

Ngày nay, hoài niệm tràn ngập các bảng tin, trở thành động lực cho cả thương hiệu lớn lẫn nhỏ và định hình cách các thế hệ kết nối với nhau. Hành trình từ chỗ bị xem là một chứng rối loạn tâm thần đến khi trở thành một thế lực văn hóa là một trong những màn phục hồi vị thế đáng chú ý nhất trong lịch sử cảm xúc của nhân loại. Hoài niệm ngày càng giữ vai trò quan trọng đối với bất kỳ ai muốn lý giải văn hóa tiêu dùng đương đại.

Cảm xúc theo chiều ngang

Hầu như bất kỳ điều gì cũng có thể khơi gợi hoài niệm. Phân tích hashtag trên TikTok hé lộ một câu chuyện thú vị. Hãy cùng xem mức độ phủ sóng trong những tháng gần đây để nhận diện các xu hướng đáng chú ý hiện nay:

• Thời gian – hashtag có mối liên hệ mạnh nhất với thập niên 2000, nhưng thập niên 90 lại ghi nhận số lượng video và lượt xem cao nhất.
• Trong lĩnh vực giải trí, gaming gần như là một danh mục riêng, tiếp đến là phim ảnh, âm nhạc và các ngôi sao. Mảng này bao gồm cả công nghệ lẫn nội dung, như băng VHS và những bộ phim thuộc thời kỳ hoàng kim của Hollywood.
• Hoài niệm – bản thân chủ đề này đang trở thành một mảng nội dung độc lập. Người dùng gợi nhắc những ký ức tuổi thơ, “những ngày xưa tươi đẹp” hay thậm chí cả TikTok thời kỳ đầu (#OldTikTok).

Hoài niệm không phải là một thể loại. Đó là một cấu trúc nền tảng. Hoài niệm vượt qua ranh giới giữa các nhóm nội dung, bởi con người tìm kiếm trạng thái cảm xúc hơn là những đối tượng cụ thể. Vì vậy, hoài niệm luôn hiện diện trong nhiều cộng đồng, vượt xa phạm vi giải trí.

Điều này đặt ra một yêu cầu quan trọng đối với các nhà nghiên cứu và marketer: không thể chỉ theo dõi sự hoài niệm trong một mảng riêng lẻ của các cuộc thảo luận văn hóa. Cần lập bản đồ sự hoài niệm như một mạch ngầm kết nối đồng thời nhiều hệ sinh thái nội dung khác nhau.

Hoài niệm trực tiếp và gián tiếp: nhìn nhận lại những gì được xem là hoài niệm

Có lẽ ngộ nhận dai dẳng nhất về hoài niệm là nó nhất thiết phải bắt nguồn từ ký ức cá nhân. Nhưng không phải vậy. Có thể phân biệt hoài niệm trực tiếp — bắt nguồn từ trải nghiệm thực tế — với hoài niệm gián tiếp, được hình dung, kiến tạo và thường tiếp nhận qua trải nghiệm của người khác. Sự trở lại của máy ghi âm băng từ trong Gen Z, mối quan tâm mới dành cho máy ảnh kỹ thuật số đời cũ ở những người chưa từng chụp ảnh mà không dùng smartphone, hay sự yêu thích phong cách thẩm mỹ internet đầu những năm 2000 ở các thiếu niên sinh ra sau khi phần lớn những nền tảng ấy đã qua thời kỳ đỉnh cao — không điều nào trong số này là hoài niệm giả tạo. Đó là một dạng hoài niệm khác, nhưng không vì thế mà kém chân thực về mặt cảm xúc.

Không chỉ là cảm giác mệt mỏi với công nghệ

Một cách phân tích giản lược phổ biến là đánh đồng sự hoài niệm về công nghệ cũ với cảm giác kiệt sức do công nghệ mới gây ra. Mệt mỏi vì công nghệ là hiện tượng có thật, nhưng chỉ lý giải được một phần những gì đang diễn ra.

Sự quan tâm ngày càng lớn dành cho điện thoại cơ bản, cùng làn sóng hoài niệm về điện thoại nắp gập ngày càng lan rộng trong đời sống văn hóa, đôi khi được xem là những dấu hiệu của xu hướng quay lưng với điện thoại thông minh trên diện rộng. Cách lý giải này bỏ qua một câu chuyện đáng chú ý hơn. Người ta không hoài niệm về một thế giới ít công nghệ hơn. Điều họ hoài niệm là một mối quan hệ khác với công nghệ: nơi người dùng chủ động định hình trải nghiệm, thay vì bị chính trải nghiệm đó định hình.

Xu hướng hoài niệm kỹ thuật số đang phát triển mạnh theo cách riêng, làm sống lại niềm yêu thích dành cho các trò chơi điện tử cũ và truyền cảm hứng cho sự ra đời của những nền tảng xã hội mới mang tinh thần của các diễn đàn Internet đời đầu cũng như Internet trước kỷ nguyên AI nói chung. Sự quan tâm trở lại dành cho các diễn đàn đời đầu cũng được phản ánh qua vai trò ngày càng quan trọng của phần bình luận trên các nền tảng như TikTok, nơi các cuộc trao đổi ngày càng có sức nặng không kém chính nội dung. Chỉ cần tìm “I’m #here just for comments” trong luồng bình luận.

Xu hướng hoài niệm sẽ không hạ nhiệt, nhưng sẽ diễn ra với tốc độ nhanh hơn

Việc yếu tố hoài niệm xuất hiện ở khắp nơi trong quảng cáo đôi khi được xem là tín hiệu cho thấy xu hướng này đang dần bão hòa. Lập luận ở đây là: khi mọi thương hiệu đều sử dụng cùng một sắc thái cảm xúc, sắc thái đó sẽ mất đi sức tác động và người tiêu dùng sẽ không còn chú ý đến nó.

Lập luận này phù hợp với từng chất liệu gợi hoài niệm cụ thể, nhưng lại hiểu chưa đúng cơ chế vận hành của hoài niệm. Việc công chúng cảm thấy nhàm chán với phong cách thẩm mỹ thập niên 80 trong quảng cáo không có nghĩa là họ không còn hoài niệm. Điều đó chỉ có nghĩa là họ không còn hoài niệm về thập niên 80 theo cách ấy, và nguồn năng lượng cảm xúc sẽ chuyển sang một điểm tham chiếu mới.

Các chu kỳ hoài niệm đang tăng tốc. Sự tăng tốc này bắt nguồn từ một nguyên nhân mang tính cấu trúc: những biến đổi nhanh chóng về công nghệ và xã hội đang rút ngắn khoảng cách giữa hiện tại và quá khứ. Những gì từng cần hàng thập kỷ để kết tinh thành ký ức văn hóa thì nay chỉ mất vài năm. Ngay cả TikTok thời kỳ đầu cũng đã tạo nên một hệ sinh thái hoài niệm ngay trong chính nền tảng, dù TikTok mới chỉ gần bảy năm tuổi vào thời điểm bài viết này được thực hiện. Mọi người đăng nội dung về cảm giác mà TikTok từng mang lại. Nền tảng này đã trở nên tự quy chiếu trong chính quá trình khảo cổ cảm xúc của mình.

Lập bản đồ cảm xúc, không chỉ nhận diện yếu tố tham chiếu

Hoài niệm khởi đầu như một chẩn đoán. Sau đó, nó trở thành một trạng thái cảm xúc. Giờ đây, hoài niệm đồng thời là một hệ sinh thái nội dung, một chiến lược sản phẩm và một cơ chế nâng cao cảm nhận hạnh phúc.

Để theo dõi yếu tố hoài niệm, không chỉ cần chú ý đến những chi tiết trực tiếp gợi nhắc một thời kỳ hoặc đồ vật cụ thể, mà còn phải nhận diện các mô thức cảm xúc nền tảng – cảm giác thuộc về, sự giản dị, sự tham gia và kết nối trong các mối quan hệ – mà nội dung hoài niệm thực sự truyền tải. Những chi tiết được gợi nhắc ở lớp bề mặt sẽ thay đổi theo từng chu kỳ xu hướng. Tuy nhiên, cấu trúc cảm xúc bên dưới lại ổn định một cách đáng chú ý.

Hoài niệm sẽ không biến mất. Chúng ta sẽ chứng kiến những hình thái mới của nó xuất hiện nhanh hơn, lan tỏa rộng hơn và kết nối thêm nhiều cộng đồng tưởng chừng không liên quan. Hoài niệm không chỉ là cảm xúc hướng về quá khứ; đó là một cơ chế văn hóa giúp con người thích ứng với tốc độ thay đổi ngày càng nhanh.

Bài viết này do chuyên gia phân tích thông tin mạng xã hội, nhà nghiên cứu dân tộc học số và chuyên gia nhận diện xu hướng Marek Tobota biên soạn. Ông cũng là nhà sáng lập Data Tribe, một công ty tư vấn chuyên biệt về chiến lược và nghiên cứu có trụ sở tại Warsaw. Marek có kinh nghiệm sâu rộng trong lĩnh vực marketing và PR, đồng thời luôn tìm tòi những phương pháp mới để thực hiện nghiên cứu định tính trên Internet. Ông chủ yếu sử dụng Exolyt để nghiên cứu chuyên sâu những insight độc đáo từ TikTok và các cộng đồng ngách trên nền tảng này. Để tìm hiểu thêm về Marek và công việc của ông, hãy kết nối trực tiếp với ông trên LinkedIn.