От болезни к культурному феномену

В XVII веке швейцарский врач Иоганн Хофер придумал слово для обозначения мучительной тоски, которую испытывали швейцарские наёмники, служившие вдали от дома. Он назвал её «ностальгией» — от греческих слов «ностос» (возвращение домой) и «алгос» (боль). К XVIII веку ностальгия стала официально признанным медицинским диагнозом по всей Европе.

Сегодня ностальгия заполняет наши ленты, становится движущей силой для малых и крупных брендов и определяет, как целые поколения взаимодействуют друг с другом. Её путь от психического расстройства до культурной сверхсилы — один из самых примечательных примеров реабилитации в истории человеческих эмоций. Ностальгия приобретает всё большее значение для каждого, кто стремится разобраться в современной потребительской культуре.

Горизонтальная эмоция

Ностальгию может вызвать практически что угодно. Анализ хештегов в TikTok раскрывает любопытную картину. Рассмотрим охваты за последние месяцы, чтобы выявить важные актуальные тенденции:

• Время — хэштеги сильнее всего ассоциируются с 2000-ми, но наибольшее количество видео и просмотров приходится на 90-е.
• Развлечения — видеоигры здесь практически выделяются в отдельную категорию, за ними следуют кино, музыка и знаменитости. Речь идет как о технологиях, так и о контенте — например, о VHS и фильмах золотой эры Голливуда.
• Ностальгия как таковая — сейчас она становится самостоятельным сегментом контента. Люди обращаются к воспоминаниям о детстве, «старым добрым временам» или даже к раннему периоду самого TikTok (#OldTikTok).

Ностальгия — не жанр. Это инфраструктура. Она пронизывает самые разные категории контента, потому что люди ищут определённые эмоциональные состояния, а не конкретные объекты. Именно поэтому ностальгия неизменно проявляется в сообществах, далеко выходящих за рамки индустрии развлечений.

Для исследователей и маркетологов из этого следует важный вывод: ностальгию нельзя отслеживать лишь в одном сегменте культурного дискурса. Её необходимо картировать как связующую ткань, одновременно пронизывающую множество разных контентных экосистем.

Прямая и косвенная ностальгия: переосмысливаем, что можно считать ностальгией

Пожалуй, самый живучий миф о ностальгии заключается в том, что для неё необходимы личные воспоминания. Это не так. Можно различать прямую ностальгию, основанную на собственном опыте, и косвенную — воображаемую, сконструированную и часто заимствованную из чужих воспоминаний. Возвращение популярности магнитофонов среди поколения Z, возрождение интереса к старым цифровым камерам у людей, которые никогда не фотографировали без смартфона, любовь к эстетике интернета начала 2000-х среди подростков, родившихся уже после пика популярности большинства тех платформ, — всё это не фальшивая ностальгия. Это другая её разновидность, но эмоционально она не менее реальна.

Не просто усталость от технологий

Существует распространённое аналитическое упрощение: ностальгию по старым технологиям отождествляют с усталостью от новых. Усталость от технологий — реальное явление, но она объясняет лишь часть происходящего.

Рост интереса к кнопочным телефонам и всё более заметная в культуре ностальгия по раскладушкам иногда воспринимаются как признаки более широкого отказа от смартфонов. Но такая трактовка упускает куда более интересную суть. Люди тоскуют не по временам, когда технологий было меньше, а по иным отношениям с ними — таким, при которых пользователь сам определяет формат взаимодействия, а не подстраивается под него.

Цифровая ностальгия живёт и развивается по собственным законам, возрождая любовь к старым видеоиграм и вдохновляя на создание новых социальных платформ в духе первых форумов и в целом интернета до эпохи ИИ. Возрождение интереса к ранним форумам отражается и в растущей роли разделов комментариев на таких платформах, как TikTok, где общение всё чаще становится не менее важным, чем сам контент. Просто поищите фразу «Я #здесь только ради комментариев» в ленте комментариев.

Ностальгия не угаснет, но ускорится

Повсеместное обращение к ностальгии в рекламе иногда трактуют как признак того, что этот тренд близок к исчерпанию. Логика такова: как только все бренды начинают использовать одну и ту же эмоциональную тональность, она теряет силу, и потребители перестают на неё реагировать.

Такая логика вполне применима к конкретным ностальгическим отсылкам, но неверно трактует сам механизм ностальгии. Усталость от эстетики 80-х в рекламе не означает, что люди перестают ностальгировать. Это лишь значит, что они больше не ностальгируют по 80-м именно таким образом, а эмоциональная энергия смещается к новой точке отсчёта.

Ностальгические циклы сменяют друг друга всё быстрее. Причина этого ускорения носит структурный характер: стремительные технологические и социальные перемены сокращают дистанцию между настоящим и прошлым. То, что раньше кристаллизовалось в культурной памяти десятилетиями, теперь формируется за считаные годы. Даже внутри самого TikTok — платформы, которой на момент написания этого текста едва исполнилось семь лет, — уже сформировалась экосистема ностальгии по его раннему периоду. Люди публикуют контент о том, каким TikTok был раньше по ощущениям. Платформа превратилась в объект собственной эмоциональной археологии.

Передавайте настроение, а не просто референс

Изначально ностальгия была диагнозом. Затем она стала чувством. Сегодня это экосистема контента, продуктовая стратегия и механизм поддержания благополучия — и всё это одновременно.

Чтобы отслеживать ностальгию, нужно обращать внимание не только на явные отсылки к конкретным эпохам или предметам, но и на глубинные эмоциональные мотивы — чувство принадлежности, простоту, участие и связь с другими людьми, — которые на самом деле выражает ностальгический контент. С каждым циклом трендов внешние отсылки будут меняться. Но стоящая за ними эмоциональная архитектура остается удивительно стабильной.

Ностальгия никуда не исчезнет. Её новые воплощения будут появляться всё быстрее, распространяться всё шире и объединять всё более неожиданные сообщества. Ностальгия — не просто чувство, обращённое в прошлое, а культурный механизм, помогающий справляться с ускоряющимися переменами.

Эту статью подготовил эксперт по аналитике социальных медиа, цифровой этнограф и трендспоттер Марек Тобота — основатель Data Tribe, варшавского бутикового агентства, специализирующегося на стратегии и исследованиях. Марек обладает обширным опытом в маркетинге и PR и постоянно ищет новые методы качественных исследований в интернете. Exolyt он использует прежде всего для целенаправленного изучения уникальных инсайтов TikTok и нишевых сообществ платформы. Чтобы узнать больше о Мареке и его работе, свяжитесь с ним напрямую через LinkedIn.