Mula sa sakit tungo sa puwersang pangkultura

Noong ika-17 siglo, lumikha ang Swiss na manggagamot na si Johannes Hofer ng isang salita para sa nakapipighating pangungulilang nadama ng mga mersenaryong Swiss habang naglilingkod nang malayo sa kanilang tahanan. Tinawag niya itong „nostalgia,” mula sa mga salitang Griyego na „nostos” (pag-uwi) at „algos” (sakit). Pagsapit ng ika-18 siglo, ang nostalgia ay naging opisyal na kinikilalang medikal na diyagnosis sa buong Europa.

Ngayon, pinupuno ng nostalhiya ang mga content feed natin, pinakikilos ang maliliit at malalaking brand, at hinuhubog kung paano nakikipag-ugnayan sa isa’t isa ang buong mga henerasyon. Ang paglalakbay nito mula sa pagiging isang saykayatrikong karamdaman tungo sa pagiging isang makapangyarihang puwersa sa kultura ay isa sa mga pinakakahanga-hangang rehabilitasyon sa kasaysayan ng damdamin ng tao. Lalo pang nagiging mahalaga ang nostalhiya para sa sinumang nagsisikap unawain ang kontemporaryong kulturang pangkonsyumer.

Pahalang na emosyon

Halos anumang bagay ay maaaring pumukaw ng nostalhiya. Isang pagsusuri sa mga hashtag sa TikTok ang naglalahad ng kawili-wiling kuwento. Tingnan natin ang saklaw sa mga nakaraang buwan upang matukoy ang mahahalagang pattern sa kasalukuyan:

• Panahon - pinakamalakas ang pagkakaugnay ng hashtag sa dekada 2000, ngunit ang dekada '90 ang may pinakamaraming video at view.
• Libangan—ang gaming ay halos maituturing na bukod na kategorya, kasunod ang mga pelikula, musika, at mga bituin. Saklaw nito kapwa ang teknolohiya at content, gaya ng VHS at mga pelikula mula sa ginintuang panahon ng Hollywood.
• Ang nostalgia mismo—nagiging isa nang bukod na segment ng content ang nostalgia. Binabalikan ng mga tao ang mga alaala ng pagkabata, "magagandang panahon noon," o maging ang TikTok mismo noong nagsisimula pa lamang ito (#OldTikTok).

Ang nostalhiya ay hindi isang genre. Isa itong imprastraktura. Sinasaklaw ng nostalhiya ang iba't ibang kategorya ng nilalaman dahil mga kalagayang emosyonal ang hinahanap ng mga tao, hindi mga partikular na bagay. Ito ang dahilan kung bakit palagi itong lumilitaw sa mga komunidad na malayo sa larangan ng libangan.

Malaki ang implikasyon nito para sa mga mananaliksik at marketer: hindi masusubaybayan ang nostalhiya sa iisang sulok lamang ng usapang pangkultura. Kailangan itong imapa bilang nag-uugnay na himaymay na sabay-sabay na bumabagtas sa ilalim ng maraming magkakaibang ekosistema ng nilalaman.

Tuwiran at di-tuwiran: muling pag-iisip kung ano ang maituturing na nostalhiya

Marahil, ang pinakamatagal nang umiiral na mito tungkol sa nostalhiya ay ang paniniwalang kailangan nito ng personal na alaala. Hindi nito kailangan iyon. Maaari nating pag-ibahin ang tuwirang nostalhiya—na nakaugat sa mismong karanasan—at ang di-tuwirang nostalhiya, na ginuguniguni, binubuo, at madalas ay hango sa iba. Ang muling pagsikat ng mga tape recorder sa hanay ng Gen Z, ang panibagong interes sa mga lumang digital camera ng mga taong hindi pa kailanman kumuha ng litrato nang walang smartphone, at ang pagkagiliw sa estetika ng internet noong unang bahagi ng dekada 2000 ng mga teenager na ipinanganak matapos maabot ng karamihan sa mga platform na iyon ang rurok ng kasikatan—hindi pekeng nostalhiya ang alinman sa mga ito. Ibang uri ito ng nostalhiya, ngunit kasingtotoo pa rin ito pagdating sa damdamin.

Hindi lang pagod sa teknolohiya

May karaniwang shortcut sa pagsusuri na itinutumbas ang nostalhiya sa mas lumang teknolohiya sa pagkapagod dulot ng mas bagong teknolohiya. Totoo ang pagkapagod sa teknolohiya, ngunit bahagi lamang ng nangyayari ang naipapaliwanag nito.

Ang pagtaas ng interes sa mga dumbphone at ang lumalaganap na nostalhiya sa mga flip phone sa kultura ay minsang itinuturing na mga senyales ng mas malawakang pagtanggi sa mga smartphone. Ngunit hindi napapansin sa ganitong pagbasa ang mas kawili-wiling kuwento. Hindi mas kaunting teknolohiya ang kinapapanabikan. Ang kinapapanabikan ay ibang uri ng ugnayan sa teknolohiya: isang ugnayan kung saan ang gumagamit ang humuhubog sa karanasan, sa halip na siya ang hinuhubog nito.

Namamayagpag ang digital nostalgia sa sarili nitong paraan, muling pinasisigla ang pagkahilig sa mga lumang video game at nagbibigay-inspirasyon sa mga bagong social platform na binuo sa diwa ng mga unang forum at, sa pangkalahatan, ng internet bago ang AI. Ang muling pagpapahalaga sa mga unang forum ay nasasalamin sa lumalaking kahalagahan ng mga seksiyon ng komento sa mga platform gaya ng TikTok, kung saan lalong nagiging kasinghalaga ng nilalaman ang pag-uusap. Hanapin lang ang „I’m #here just for comments” sa feed ng mga komento.

Hindi kukupas ang nostalhiya, pero magiging mas mabilis ito.

Ang laganap na paggamit ng nostalhiya sa pag-aanunsiyo ay minsang itinuturing na senyales na malapit nang maubos ang sigla ng usong ito. Ganito ang pangangatwiran: kapag iisa na ang emosyonal na himig na ginagamit ng bawat brand, nawawala ang bisa nito at hindi na ito papansinin ng mga mamimili.

Ang pangangatwirang ito ay angkop sa mga partikular na sangguniang pumupukaw ng nostalhiya, ngunit mali ang pagkaunawa nito sa nostalhiya bilang isang mekanismo. Ang pagkasawa sa estetika ng dekada ’80 sa pag-aanunsiyo ay hindi nangangahulugang hindi na nakakaramdam ng nostalhiya ang mga tao. Nangangahulugan lamang itong hindi na sila nakakaramdam ng nostalhiya para sa dekada ’80 sa partikular na paraang iyon, at lumilipat ang emosyonal na enerhiya sa isang bagong puntong sanggunian.

Pabilis nang pabilis ang mga siklo ng nostalhiya. May estruktural na sanhi ang pagbilis na ito: pinaiikli ng mabilis na pagbabago sa teknolohiya at lipunan ang agwat sa pagitan ng kasalukuyan at nakaraan. Ang dating inaabot ng mga dekada bago mamuo bilang alaalang pangkultura ay nangyayari na ngayon sa loob lamang ng ilang taon. Maging ang TikTok noong mga unang taon nito—isang platapormang pitong taon pa lamang ang edad sa panahong isinusulat ito—ay nakabuo na ng sarili nitong panloob na ekosistema ng nostalhiya. Nagpo-post ang mga tao ng content tungkol sa kung ano ang pakiramdam ng TikTok noon. Sa sarili nitong arkeolohiya ng damdamin, naging sarili na rin nito ang tinutukoy ng plataporma.

I-map ang damdamin, hindi lang ang reperensiya

Nagsimula ang nostalhiya bilang isang diyagnosis. Naging damdamin ito. Ngayon, isa na itong ekosistema ng content, isang estratehiya sa produkto, isang mekanismo para sa kapakanan—at lahat ng ito nang sabay-sabay.

Sa pagsubaybay sa nostalhiya, kailangang bigyang-pansin hindi lamang ang mga tahasang pagtukoy sa mga partikular na panahon o bagay, kundi pati ang mga pinagbabatayang padron ng damdamin - pakiramdam ng pagiging kabilang, pagiging payak, pakikilahok, at koneksyon sa kapwa - na siyang tunay na ipinahahayag ng nilalamang nostalhiko. Magbabago ang panlabas na reperensiya sa bawat ikot ng uso. Kapansin-pansing nananatiling matatag ang emosyonal na balangkas sa ilalim nito.

Hindi natin makikita ang katapusan ng nostalhiya. Masasaksihan nating mas mabilis na lilitaw ang mga bago nitong anyo, mas malawak ang maaabot ng mga ito, at mas maraming di-inaasahang komunidad ang pag-uugnayin nila. Ang nostalhiya ay hindi lamang emosyong nakatuon sa nakaraan; isa itong mekanismong kultural para harapin ang lalong bumibilis na pagbabago.

Ang artikulong ito ay binuo ng eksperto sa social intelligence, digital na etnograpo, at tagatukoy ng mga trend na si Marek Tobota, na siya ring tagapagtatag ng Data Tribe, isang boutique na kompanya sa estratehiya at pananaliksik na nakabase sa Warsaw. Malawak ang karanasan ni Marek sa marketing at PR, at patuloy siyang naghahanap ng mga bagong paraan ng kuwalitatibong pananaliksik sa Internet. Pangunahin niyang ginagamit ang Exolyt para sa nakatuong pananaliksik sa mga natatanging insight mula sa TikTok at sa mga niche community nito. Para malaman pa ang tungkol kay Marek at sa kanyang trabaho, direktang makipag-ugnayan sa kanya sa kanyang LinkedIn.