Sairaudesta kulttuuria muovaavaksi voimaksi

1600-luvulla sveitsiläinen lääkäri Johannes Hofer loi sanan kuvaamaan tuskallista koti-ikävää, jota sveitsiläiset palkkasoturit tunsivat palvellessaan kaukana kotoa. Hän antoi sille nimen ”nostalgia” kreikan sanoista ”nostos” (kotiinpaluu) ja ”algos” (kipu). 1700-luvulle tultaessa nostalgiasta oli tullut virallisesti tunnustettu lääketieteellinen diagnoosi kaikkialla Euroopassa.

Nykyään nostalgia täyttää sisältövirtamme, toimii niin pienten kuin suurtenkin brändien käyttövoimana ja muovaa sitä, miten kokonaiset sukupolvet suhtautuvat toisiinsa. Nostalgian matka psykiatrisesta häiriöstä kulttuuriseksi supervoimaksi on yksi ihmiskunnan tunnehistorian merkittävimmistä kunnianpalautuksista. Nostalgia on yhä tärkeämpää kaikille, jotka pyrkivät ymmärtämään nykypäivän kuluttajakulttuuria.

Vaakasuuntainen tunne

Lähes mikä tahansa voi herättää nostalgiaa. TikTokin hashtag-analyysi kertoo kiinnostavan tarinan. Tarkastellaan viime kuukausien näkyvyyttä, jotta voimme tunnistaa tämän hetken keskeiset kehityssuunnat:

• Aika – vahvin hashtag-yhteys liittyy 2000-lukuun, mutta 1990-lukuun liittyviä videoita ja katselukertoja on eniten.
• Viihde – pelaaminen muodostaa käytännössä oman kategoriansa, ja sitä seuraavat elokuvat, musiikki ja tähdet. Kyse on sekä teknologiasta että sisällöstä, kuten VHS:stä ja Hollywoodin kulta-ajan elokuvista.
• Nostalgia itsessään – nostalgiasta on nyt muodostumassa oma sisältökategoriansa. Ihmiset viittaavat lapsuusmuistoihin, ”vanhoihin hyviin aikoihin” tai jopa TikTokin alkuaikoihin (#OldTikTok).

Nostalgia ei ole genre. Se on infrastruktuuri. Nostalgia ylittää sisältökategorioiden rajat, sillä ihmiset etsivät tiettyjen kohteiden sijaan tunnetiloja. Siksi se näkyy toistuvasti myös yhteisöissä, jotka ovat kaukana viihteen piiristä.

Tällä on merkittäviä seurauksia tutkijoille ja markkinoijille: nostalgiaa ei voi seurata vain yhdellä kulttuurikeskustelun osa-alueella. Se on kartoitettava yhdistävänä kudoksena, joka kulkee samanaikaisesti monien erilaisten sisältöekosysteemien pinnan alla.

Suora ja epäsuora nostalgia: uusi näkökulma siihen, mitä nostalgiana pidetään

Nostalgiaan liittyvistä myyteistä sitkein lienee se, että nostalgia edellyttää omakohtaisia muistoja. Näin ei ole. Voimme erottaa toisistaan suoran nostalgian, joka perustuu elettyihin kokemuksiin, ja epäsuoran nostalgian, joka on kuviteltua, rakennettua ja usein muiden kokemuksista välittynyttä. Nauhureiden uusi suosio Z-sukupolven keskuudessa, vanhojen digikameroiden paluu sellaisten ihmisten parissa, jotka eivät ole koskaan kuvanneet ilman älypuhelinta, sekä 2000-luvun alun internetestetiikan viehätys niiden teini-ikäisten keskuudessa, jotka syntyivät vasta useimpien kyseisten alustojen suosituimman kauden jälkeen – mikään tästä ei ole epäaitoa nostalgiaa. Kyse on vain erilaisesta nostalgiasta, joka on tunnetasolla aivan yhtä todellista.

Kyse ei ole vain teknologiaväsymyksestä

Analyysissä turvaudutaan usein oikopäätelmään, jossa vanhempaan teknologiaan kohdistuva nostalgia rinnastetaan uudemman teknologian aiheuttamaan uupumukseen. Teknologiaväsymys on todellinen ilmiö, mutta se selittää vain osan siitä, mitä on meneillään.

Kasvava kiinnostus peruspuhelimiin ja simpukkapuhelimiin liittyvän nostalgian lisääntyvä näkyvyys kulttuurissa tulkitaan toisinaan merkeiksi älypuhelinten laajemmasta torjunnasta. Tämä tulkinta sivuuttaa kuitenkin ilmiön kiinnostavamman puolen. Nostalgiassa ei kaivata vähemmän teknologiaa. Siinä kaivataan toisenlaista suhdetta teknologiaan: sellaista, jossa käyttäjä muovaa kokemustaan sen sijaan, että teknologia muovaisi häntä.

Digitaalinen nostalgia kukoistaa omilla ehdoillaan: se nostaa vanhat videopelit jälleen suosioon ja innoittaa rakentamaan uusia sosiaalisen median alustoja varhaisten keskustelufoorumien ja yleisemmin tekoälyä edeltäneen internetin hengessä. Varhaisten keskustelufoorumien uusi arvostus näkyy myös siinä, että kommenttiosioiden merkitys kasvaa TikTokin kaltaisilla alustoilla, joilla keskustelu on yhä useammin yhtä tärkeää kuin itse sisältö. Hae kommenttisyötteestä ”I’m #here just for comments”.

Nostalgia ei hiivu, mutta sen tahti kiihtyy

Nostalgian näkyminen kaikkialla mainonnassa tulkitaan toisinaan merkiksi siitä, että trendi on kulumassa loppuun. Perustelu kuuluu näin: kun kaikki brändit käyttävät samaa tunnesävyä, se menettää tehonsa ja kuluttajat alkavat sivuuttaa sen.

Tämä päättely toimii hyvin tiettyjen nostalgisten viittausten kohdalla, mutta se tulkitsee nostalgian toimintalogiikan väärin. Se, että mainonnassa on kyllästytty 1980-luvun estetiikkaan, ei tarkoita, että ihmiset lakkaisivat kokemasta nostalgiaa. Se tarkoittaa, ettei heidän nostalgiansa enää kohdistu 1980-lukuun juuri tuolla tavalla, vaan nostalginen tunnelataus siirtyy uuteen kohteeseen.

Nostalgian syklit nopeutuvat. Nopeutumisella on rakenteellinen syy: nopea teknologinen ja yhteiskunnallinen muutos tuo nykyhetken ja menneisyyden yhä lähemmäs toisiaan. Se, mikä ennen kiteytyi osaksi kulttuurista muistia vasta vuosikymmenten kuluessa, tapahtuu nyt jo muutamassa vuodessa. Jopa TikTok – tätä kirjoitettaessa hädin tuskin seitsemän vuotta vanha alusta – on jo ehtinyt luoda omia alkuvaiheitaan koskevan sisäisen nostalgiaekosysteemin. Ihmiset julkaisevat sisältöä siitä, miltä TikTok ennen tuntui. Alusta on muuttunut oman tunnearkeologiansa kautta itseensä viittaavaksi.

Kartoita tunne, älä vain viittausta

Nostalgia sai alkunsa diagnoosina. Siitä tuli tunne. Nyt se on sisältöekosysteemi, tuotestrategia ja hyvinvointia tukeva mekanismi – kaikkea tätä samanaikaisesti.

Nostalgian seuranta edellyttää, että tarkastelussa huomioidaan paitsi suorat viittaukset tiettyihin aikakausiin tai esineisiin myös niiden taustalla olevat tunnemallit – yhteenkuuluvuus, yksinkertaisuus, osallistuminen ja ihmisten välinen yhteys – joita nostalginen sisältö pohjimmiltaan ilmentää. Näkyvä viittauskohde vaihtuu jokaisen trendisyklin myötä. Sen taustalla oleva tunnerakenne säilyy huomattavan vakaana.

Nostalgia ei ole katoamassa. Sen uudet ilmenemismuodot syntyvät yhä nopeammin, leviävät yhä laajemmalle ja yhdistävät entistä yllättävämpiä yhteisöjä. Nostalgia ei ole vain menneisyyteen suuntautuva tunne, vaan kulttuurinen mekanismi, jonka avulla käsittelemme kiihtyvää muutosta.

Tämän artikkelin on koonnut sosiaalisen median analytiikan asiantuntija, digitaalinen etnografi ja trendien tunnistaja Marek Tobota, joka on myös Varsovassa toimivan strategia- ja tutkimusalan boutique-toimisto Data Triben perustaja. Marekilla on laaja kokemus markkinoinnista ja PR:stä, ja hän etsii jatkuvasti uusia tapoja tehdä laadullista tutkimusta verkossa. Hän hyödyntää Exolytia ensisijaisesti kohdennettuun TikTok-tutkimukseen, jossa hän perehtyy alustan ainutlaatuisiin insightteihin ja niche-yhteisöihin. Jos haluat tietää lisää Marekista ja hänen työstään, ota häneen suoraan yhteyttä LinkedInissä.