Daripada penyakit kepada kuasa budaya

Pada abad ke-17, pakar perubatan Switzerland Johannes Hofer mencipta istilah bagi menggambarkan kerinduan yang menyeksakan yang dirasai tentera upahan Switzerland ketika berkhidmat jauh dari tanah air. Beliau menamakannya „nostalgia”, daripada perkataan Yunani „nostos” (pulang ke tanah air) dan „algos” (kesakitan). Menjelang abad ke-18, nostalgia telah diiktiraf secara rasmi sebagai diagnosis perubatan di seluruh Eropah.

Hari ini, nostalgia memenuhi suapan kandungan kita, memacu jenama kecil dan besar, serta membentuk cara seluruh generasi saling berhubung. Perjalanannya daripada gangguan psikiatri kepada kuasa besar budaya merupakan antara pemulihan paling luar biasa dalam sejarah emosi manusia. Nostalgia semakin penting bagi sesiapa yang ingin memahami budaya pengguna masa kini.

Emosi mendatar

Hampir apa sahaja boleh membangkitkan nostalgia. Analisis hashtag TikTok memberikan gambaran yang menarik. Mari kita teliti liputan sepanjang beberapa bulan kebelakangan ini untuk mengenal pasti corak semasa yang penting:

• Masa - perkaitan hashtag paling kuat adalah dengan era 2000-an, namun era 90-an mencatat jumlah video dan tontonan tertinggi.
• Hiburan — permainan video boleh dikatakan merupakan kategori tersendiri, diikuti oleh filem, muzik dan selebriti. Ia merangkumi teknologi dan kandungan, seperti VHS dan filem era kegemilangan Hollywood.
• Nostalgia itu sendiri — nostalgia kini menjadi segmen kandungan tersendiri. Orang ramai mengimbau kenangan zaman kanak-kanak, “zaman indah dahulu” atau malah era awal TikTok itu sendiri (#OldTikTok).

Nostalgia bukan genre. Ia merupakan infrastruktur. Nostalgia merentas pelbagai kategori kandungan kerana yang dicari orang ramai ialah keadaan emosi, bukannya objek tertentu. Itulah sebabnya nostalgia terus hadir dalam pelbagai komuniti yang jauh melangkaui dunia hiburan.

Implikasinya bagi penyelidik dan pemasar amat besar: nostalgia tidak boleh dijejaki hanya dalam satu segmen wacana budaya. Ia perlu dipetakan sebagai jaringan penghubung yang mendasari pelbagai ekosistem kandungan secara serentak.

Langsung dan tidak langsung: menilai semula apa yang dianggap sebagai nostalgia

Mungkin mitos yang paling sukar dipatahkan tentang nostalgia ialah nostalgia memerlukan ingatan peribadi. Hakikatnya, tidak. Kita boleh membezakan nostalgia langsung—yang berasaskan pengalaman sendiri—daripada nostalgia tidak langsung, yang dibayangkan, dibentuk dan sering diperoleh melalui pengalaman orang lain. Kebangkitan semula perakam pita dalam kalangan Gen Z, minat baharu terhadap kamera digital lama dalam kalangan mereka yang tidak pernah mengambil gambar tanpa telefon pintar, serta kecenderungan remaja terhadap estetika internet awal 2000-an walaupun mereka lahir selepas kebanyakan platform tersebut mencapai kemuncak populariti—semua ini bukan nostalgia palsu. Ia merupakan jenis nostalgia yang berbeza, namun dari segi emosi, ia tetap sama nyata.

Bukan sekadar keletihan teknologi

Satu bentuk penyederhanaan analisis yang lazim ialah menyamakan nostalgia terhadap teknologi lama dengan keletihan akibat teknologi yang lebih baharu. Keletihan teknologi sememangnya wujud, namun ia hanya menjelaskan sebahagian daripada apa yang sedang berlaku.

Minat yang semakin meningkat terhadap telefon asas serta nostalgia terhadap telefon lipat yang semakin menonjol dalam budaya masa kini kadangkala ditafsirkan sebagai petanda penolakan yang lebih meluas terhadap telefon pintar. Namun, tafsiran ini terlepas pandang naratif yang lebih menarik. Nostalgia ini bukanlah kerana mahukan kurang teknologi. Sebaliknya, yang dirindui ialah hubungan yang berbeza dengan teknologi: pengguna membentuk pengalaman mereka sendiri, dan bukan sebaliknya.

Nostalgia digital kini berkembang pesat mengikut acuannya sendiri, menghidupkan kembali minat terhadap permainan video lama serta mengilhamkan platform sosial baharu yang dibangunkan berteraskan semangat forum internet era awal dan, secara lebih luas, internet era pra-AI. Forum era awal kini kembali dihargai, dan hal ini turut tercermin pada ruang komen yang semakin penting di platform seperti TikTok, apabila perbualan kini kian dianggap sama penting dengan kandungan. Cari sahaja “I’m #here just for comments” dalam suapan komen.

Nostalgia tidak akan pudar, tetapi akan bergerak lebih pantas

Penggunaan nostalgia yang begitu meluas dalam pengiklanan kadangkala ditafsirkan sebagai petanda bahawa trend ini semakin menghampiri titik tepu. Hujahnya begini: apabila setiap jenama menggunakan nada emosi yang sama, nada tersebut akan kehilangan impaknya dan pengguna akan mula mengabaikannya.

Hujah ini tepat bagi rujukan nostalgia tertentu, namun ia tersilap mentafsir cara nostalgia berfungsi sebagai suatu mekanisme. Kejenuhan terhadap estetika era 80-an dalam pengiklanan tidak bermakna orang ramai tidak lagi berasa nostalgia. Sebaliknya, mereka tidak lagi berasa nostalgia terhadap era 80-an dengan cara tersebut, dan tenaga emosi itu beralih kepada titik rujukan baharu.

Kitaran nostalgia semakin pantas. Percepatan ini berpunca daripada faktor struktural: perubahan teknologi dan sosial yang pesat memendekkan jarak antara masa kini dengan masa lalu. Apa yang dahulunya mengambil masa berdekad-dekad untuk terpahat dalam memori budaya kini hanya memerlukan beberapa tahun. Malah, TikTok sendiri—sebuah platform yang baru berusia tujuh tahun ketika tulisan ini ditulis—telah pun membentuk ekosistem nostalgia tersendiri yang berkisar tentang era awalnya. Pengguna memuat naik kandungan tentang suasana TikTok suatu ketika dahulu. Dalam menelusuri lapisan sejarah emosinya sendiri, platform ini kini menjadikan dirinya sebagai rujukan.

Petakan sentimen, bukan sekadar rujukan

Nostalgia pada asalnya merupakan satu diagnosis. Kemudian, ia menjadi suatu sentimen. Kini, ia merupakan ekosistem kandungan, strategi produk dan mekanisme kesejahteraan—semuanya sekali gus.

Menjejaki nostalgia memerlukan perhatian bukan sahaja terhadap rujukan yang jelas kepada era atau objek tertentu, tetapi juga terhadap corak emosi yang mendasarinya — rasa kekitaan, kesederhanaan, penglibatan dan hubungan sesama manusia — yang sebenarnya dizahirkan oleh kandungan nostalgia. Rujukan di permukaan akan berubah mengikut setiap kitaran trend. Namun, struktur emosi di sebaliknya kekal amat stabil.

Kita tidak akan melihat nostalgia berakhir. Kita akan menyaksikan bentuk-bentuk baharunya muncul dengan lebih pantas, menjangkau ruang yang lebih luas dan menghubungkan lebih banyak komuniti yang tidak disangka-sangka. Nostalgia bukan sekadar emosi yang menoleh ke masa lalu; ia ialah mekanisme budaya untuk menghadapi perubahan yang semakin pantas.

Artikel ini disusun oleh pakar intelijen sosial, ahli etnografi digital dan pemerhati trend Marek Tobota, yang juga merupakan pengasas Data Tribe, sebuah firma butik strategi dan penyelidikan yang berpangkalan di Warsaw. Marek mempunyai pengalaman luas dalam pemasaran dan PR, serta sentiasa meneroka kaedah baharu untuk menjalankan penyelidikan kualitatif di Internet. Beliau menggunakan Exolyt terutamanya untuk penyelidikan berfokus bagi mendalami insight unik TikTok dan komuniti khusus di platform tersebut. Untuk mengetahui lebih lanjut tentang Marek dan hasil kerjanya, berhubung terus dengan beliau melalui LinkedIn.