见解和技巧Jun 10 2024
如何利用社交聆听来识别文化趋势?
利用 Kim Townend 的社交聆听方法,探索发现社交趋势并塑造文化和生活方式的秘密。
Kim Townend
Social Listening fuelled Cultural & Social Media Strategist

每个人都知道社交媒体上的热门话题是什么,从最早期的 Twitter 趋势(它表明当时哪些对话话题最受欢迎)一直到当今 TikTok 的热门话题,其中包括热门标签、热门声音和热门视频。

但这些微观趋势如何有助于理解大局?你如何区分热门话题和日益兴起的运动?这正是我们在本文中要讨论的内容。

在整篇文章中,我将使用“舒适文化”(一种我所识别和分析的文化趋势)来阐明我的观点。

快文化与慢文化

根据加拿大文化人类学家格兰特·麦克拉肯(Grant McCracken)的定义,“快文化”是指受潮流、媒体和技术创新驱动的快速变化、短暂的文化方面,而“慢文化”则指的是更持久、更深层的文化方面,这些方面随着时间的推移而缓慢变化,被视为具有更重要的传统价值。

例如,“舒适文化”就是这样一种既快又慢、季节性很强的趋势。慢文化的方面相当广泛且易于理解——就像所有事物都有 TikTok 一样,如今,所有事物都有“舒适”!

因此,要识别这种趋势,我们必须将快文化和慢文化结合起来。将这些文化元素统一起来的一个关键主题是找到一个以多种方式、多种渠道和多种形式体现趋势的社区。

来源:社交智能实验室趋势峰会演讲

孤立的趋势并不能给我们提供多少信息,但随着时间的推移,趋势话题向我们揭示了模式和共性。

显然,社交媒体趋势是快文化的缩影,但它能教会我们什么关于慢文化的知识呢?我们必须结合快文化和慢文化来帮助我们预测社会和文化影响,因为仅仅观察社交媒体趋势是不够的。

但是我们怎样才能做到这一点呢?

这是一个两步过程,包括识别快文化并验证其存在,然后揭示其作为慢文化背后的关键主题。

利用社交媒体识别快文化

我们从社交视野扫描开始。您可以手动执行此操作,也可以使用 Exolyt 等工具来加快此过程。

要手动执行此操作,您需要成为常规社交媒体用户并关注您所看到的情况。但要小心 FYP!算法为您提供服务并不意味着它不是超级小众。始终使用社交聆听工具检查您的趋势预测以确保准确性!

识别 TikTok 趋势的最简单方法是使用 Exolyt 的“趋势”部分,它会向您显示哪些主题标签和声音目前在 TikTok 上流行。这是您旅程的绝佳起点,因为您可以在平台上运行所需的所有 TikTok 分析。如果您发现了一些有趣的东西并正在跟踪它,您可以看到它的增长速度有多快。

然而,了解其对于文化背景的持久性非常重要,因为快速和季节性趋势对于构建社交策略并不那么重要,但可以用于响应性内容。

此示例展示了我一段时间以来一直在关注的两个温馨文化子主题的增长情况。该图代表了它们在 TikTok 上的增长趋势。

来源:Exolyt

识别其背后的慢文化

现在你已经确定了你感兴趣的热门话题,那么你该如何开始解读它们的文化意义呢?以下是你可以采用的五个简单步骤:

1. 寻找联系

要轻松地将你在 TikTok 上发现的某件事物情境化,最好的方法之一就是观察它与其他趋势和社区有何关联。

Exolyt 的“相关”标签是 TikTok 上执行此操作的最佳方式。从下拉菜单中选择“与其他主题标签的连接”以及要查看的时间范围,您将看到一个网络图。

一般规则是,随着时间的推移,使用标签的社区越多,它对塑造文化就越重要。因此,最好跟踪您感兴趣的主题标签并在几个月内重新访问它们。热门话题通常很短暂,在较短的时间内,您会看到较少的连接。

下面是围绕 #cozy 标签生成的图表,该标签涉及许多不同的亚文化和微观趋势。#cozy 所关联的不同社区的数量是判断该趋势是否为文化趋势的一个很好的指标。参与的社区越多,该趋势就越有可能是文化趋势。

来源:Exolyt

2. 寻找模式和共性

这时,在线化就派上用场了。你花在“社交聆听”上的时间越多,就越容易联系到趋势,并最终了解推动这些趋势的更大的文化转变。

需要注意的事项包括:主要社区是谁?他们还参与了哪些其他趋势?是否有任何你已经熟悉的具有相似外观或氛围的趋势?这个话题出现的特定时间或季节是什么?最重要的是,它是否仍在增长?

通过跟踪您感兴趣的主题标签,Exolyt 可以轻松了解趋势是否已达到顶峰或是否仍在上升趋势。

3. 这件事持续了多久?在哪里发生?

分析这种趋势是否仅仅出现在社交媒体上还是出现在多个平台上以及人们是否在搜索这种趋势也很重要。

这并不是说,如果某件事只出现了两个月,它就不会成为一种大规模的文化现象,但是当事物随着时间的推移而稳步发展时,我们通常会看到更大的转变。

要了解您的主题已经存在多久,您可以使用社交媒体聆听来回顾几年。如果趋势已经存在至少一年并且仍然呈上升趋势,那么您可以继续。

仅在 TikTok 上流行的趋势很少能反映出更大的文化趋势。可以帮助我们识别更大文化转变的信号会在多个平台上发挥作用。查看 Twitter/X、Instagram、Reddit 和 Pinterest,了解您的主题版本是否正在其他社交平台上发生。

确定了这一点后,您需要研究人们是否在搜索您的趋势。这可以通过网络搜索引擎、TikTok 或亚马逊来完成。多种工具可让您查看所有这些渠道的搜索量。

如果至少一个其他平台上的搜索量正在增长,那么你可能已经发现了一些东西。

来源:Google Trends

上图显示了过去五年中“舒适”一词的 Google 搜索数据。尽管这个词在季节性上会有所增长,但在温暖的月份里搜索量并没有完全消失,搜索量每年都在稳步增长。

4. 分析并融入背景

现在是时候深入研究您的数据了。如果您尚未围绕关键主题设置社交聆听搜索,那么现在是时候了。

现在有这么多 AI 工具可用,您可能会想使用其中一种工具来分析所有数据,而无需输入任何数据。千万不要这么做。这样您就会错失最佳见解!

收集并清理数据后,您需要开始分析。花时间研究数据并真正利用数据了解您所看到的社区对于了解整体情况至关重要。

已经有大量优秀资源可以帮助您更好地了解如何设置社交聆听搜索和对数据进行分析,因此这里就不再赘述了。

下图展示了我更好地理解数据的一种方式:首先,我将数据分组为主要类别,然后查看不同社交平台上每个类别的数量。

类似的分析也可以在 Exolyt - TikTok 分析和社交智能工具上进行,你可以在其中整理经常出现在同一个思想社区中的热门舒适子主题,以跟踪它们在 TikTok 上的声音份额,并监控它们的增长模式和使用情况,以了解趋势的规模。

来源:Exolyt

5. 什么行为推动了这一现象?这是否是更大趋势的一部分?

最后一步是花时间分析数据集的长期意义。要了解趋势的文化含义,我们必须了解哪些行为、愿望或未满足的需求推动了这些趋势。一旦确定了这些需求,您就能看到您的趋势与其他趋势或文化转变的关系。您可以通过与趋势研究人员合作或使用自助趋势平台/报告来将您的文化定位置于特定背景中。

举个例子,当我在确定更大的温馨文化趋势时,首先会关注温馨游戏,然后将其扩大到一般的温馨文化,最后能够将其与“小点心”文化的较小趋势联系起来,或者将其与“南瓜香料季节”的交集联系起来。

来源:社交智能实验室趋势峰会演讲

以下是一些根植于长寿的慢文化温馨主题的例子。这些主题和趋势有助于为更长远的社会战略提供信息,因为它们基于人类的行为和欲望,而且它们通常比趋势或流行话题更大。

这些为什么重要?

我们生活在一个瞬息万变的世界;确定哪些趋势具有持久力并且值得您花时间和投资变得越来越重要。

社交媒体是一种识别大趋势的经济有效的方式,并且可以帮助多个领域的工作。

从面向未来的社交内容策略到研发和产品开发,降低风险,并简单地创建更好的用户服务。

了解你感兴趣的话题、人们为什么谈论它、你可以在哪些方面改进以及如何领先于竞争对手,这些都是在社交媒体上及社交媒体之外取得未来成功的关键。

这是一篇客座文章,作者是 Kim Townend,一位屡获殊荣的社交策略师和社交聆听顾问,拥有 20 年的社交经验。她曾与世界各地的品牌、广播公司和政府合作,是将数据转化为见解、将见解转化为战略的专家。请访问她的网站:https://kimtownend.com/ 或 LinkedIn 页面:https://www.linkedin.com/in/kimtownend/

Kim Townend
Social Listening fuelled Cultural & Social Media Strategist
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