قد تكون لاحظت أن الماتشا تشهد رواجًا ملحوظًا. لكن ماذا يعني ذلك؟ من هي الشريحة المستهدفة؟ ما العوامل المحركة لهذا الاتجاه، ولماذا ينبغي أن تهتم؟
اقرأ المزيد للحصول على نظرة شاملة عن الاتجاه العالمي للماتشا (ولمعرفة ما إذا كان سيتفوّق على Pumpkin Spice هذا الخريف!)
مهلاً، أليست الماتشا موجودة منذ زمن طويل؟
نعم، يحظى الماتشا بشعبية خارج اليابان بين محبّي الشاي ومجتمعات الصحة والعافية منذ عدة سنوات. وعند مراجعة بيانات بحث Google المتعلقة بالماتشا منذ عام 2023، يتضح أن حجم عمليات البحث لم يشهد سوى زيادة طفيفة خلال السنوات الثلاث الماضية.
يميل جمهور بحث Google إلى الفئات العمرية فوق 30 عامًا، بينما يفضّل المستخدمون الأصغر سنًا استخدام منصات التواصل الاجتماعي أو أمازون للبحث عن المنتجات.
الأشخاص الذين يبحثون عن ماتشا على Google يزورون مواقع مثل 'Love and Lemons' و'Ippodo Tea'، ما يشير إلى أنهم عشّاق الشاي و/أو مهتمون بالصحة والعافية.
ما الذي تغيّر؟
الخلاصة: إنه تيك توك.
يسجّل وسم #matcha على تيك توك حالياً 2.9 مليون استخدام و36.1 مليار مشاهدة.
يُظهر المخطط أدناه مشاهدات محتوى الماتشا والمصطلحات المرتبطة بها على تيك توك خلال السنوات الثلاث الماضية. ظلّ عدد الإشارات ثابتاً طوال عام 2023 وحتى منتصف 2024، قبل أن يبدأ الاتجاه في الارتفاع بشكل ملحوظ. ومع حلول ربيع 2025، تسارع النمو على المنصة بشكل كبير، لترتفع المشاهدات بنسبة 376% على أساس سنوي.
الاتجاه على إنستغرام أقل بروزًا، ومع ذلك سجلنا نموًا على أساس سنوي بنسبة 120% هناك.
ولا يقتصر الأمر على الولايات المتحدة؛ فالماتشا موجودة في كل مكان.
يسير على خطى Pumpkin Spice، لكن الفارق أن Pumpkin Spice استغرقت أكثر من عقد لتفرض هيمنتها عالمياً، فيما حقق الماتشا ذلك خلال أقل من ثلاث سنوات.
باستخدام Exolyt، حلّلت التداخل بين وسم الماتشا والوسوم الأخرى على تيك توك خلال شهري يوليو وأغسطس من هذا العام.
يتيح لنا هذا النهج فهم المحاور الرئيسية المرتبطة بالماتشا بسهولة، ورصد كيفية تجمّع المحادثات بشكل طبيعي في مجموعات.
قارنتُ بيانات الجمهور الأمريكي ببيانات الجمهور الأوروبي ضمن الفترة الزمنية نفسها، لرصد كيفية تجلّي الاتجاه عبر القارات المختلفة.
- هناك اهتمام كبير بالماتشا في السوقين كليهما، بوصفها جزءًا من الطابع الجمالي؛ ما يشير إلى أن الماتشا ليست مجرد مشروب، بل أصبحت مؤشرًا على أسلوب الحياة.
- القاسم المشترك الآخر هو كثرة ذكر القهوة في المحادثات، ما يشير إلى أن الماتشا حلّت محل القهوة كالمشروب المفضل لدى هذا الجمهور.
في الولايات المتحدة، نلاحظ استخدام هذا الهاشتاغ جنبًا إلى جنب مع محتوى العناية بالبشرة واتجاهات تيك توك التقليدية مثل #asmr. وتتكوّن المحادثة في الولايات المتحدة من مجموعات ثقافية أكبر، ما يشير إلى جمهور أكثر تماسكًا.
Exolyt - المحادثات ذات الصلة حول الماتشا في الولايات المتحدة
في أوروبا، يبدو الحديث أكثر تجزؤًا ويتقاطع مع طيف واسع من اتجاهات أسلوب الحياة، بما فيها #matchagirly، حيث تصبح الماتشا عنصرًا محددًا للشخصية.
هذا ليس الاتجاه الوحيد الذي ترتبط به الماتشا. خلال الأسابيع القليلة الماضية، أصبحت الماتشا عنصرًا محوريًا في اتجاه الذكورة الاستعراضية الذي شهدنا ظهوره على تيك توك.
على تيك توك، تُعَدّ نكهات التوت الأكثر شعبية بفارق واضح، تليها نكهات التفاح/الكمثرى ثم النكهات الاستوائية.
ماتشا بالفراولة هي النكهة الأسرع نموًا هذا العام، مع زيادة في المشاهدات بنسبة 85% على أساس سنوي. ويُعزى ذلك بدرجة كبيرة إلى ستاربكس، التي تُعدّ العلامة التجارية الأكثر حضورًا في المحادثة حول الماتشا. ولديها حاليًا أكثر من 20 مشروب ماتشا (بما في ذلك بعض الكلاسيكيات غير المدرجة في القائمة).
@sarahmargareteats STRAWBERRY MATCHA STARBUCKS DRINK 🍓 🍵 #starbucks #starbucksdrinks #strawberrymatcha #matcha #starbucksmatcha #starbs #starbuckssecretmenu
♬ Prada - cassö & RAYE & D-Block Europe
لكن الماتشا لا تقتصر على الشرب؛ فقد شهدنا بروز عطور الماتشا ضمن اتجاه عطور الغورماند المدفوع بموجة #fragrancetok. تتصدر D'annam هذه الفئة، لكننا نشهد ظهور عطور الماتشا في كل مكان هذا العام.
إلى جانب ذلك، تبرز ألوان الماتشا في قطاع مستحضرات التجميل، مع تحوّل قناع الشفاه Matcha Bubble من Laniege إلى منتج لا غنى عنه هذا الموسم.
@hanstluce new @laneige_us matcha bubble tea 🧋 🍵 sleeping mask & lip glowy balm 🫦🧚 I grabbed mine from @SPACE NK #laneige #laneigelipmask #laneigematcha #matcha #makeup #lipmask #lipbalm #koreanbeauty
♬ for the matcha gals - Patricia Angela
إليكم لمحة سريعة عن كيفية رصدنا هيمنة الماتشا داخل مجتمع #BeautyTok على تيك توك، باستخدام تقنية تحليل الصور بالذكاء الاصطناعي من Exolyt.
هذا مقتطف من عرض تقديمي قدّمه كلٌّ من كيم تاونند وتيغران خاتشاتريان (عالم بيانات في Exolyt)، في YMS London في يونيو 2025، بعنوان تحويل بيانات TikTok إلى رؤى ثقافية — بمشاركة الاستماع الاجتماعي عبر الفيديو.
اطّلع على المزيد في العرض التقديمي الكامل (الرابط أدناه)، والذي يتضمّن رؤى حصرية من مجتمعات BookTok وGameTok وBeautyTok.
من يقف وراء اتجاه الماتشا؟
كما هو الحال في معظم الظواهر ذات الصلة بالثقافة، نساء جيل زد هنّ من يقدن هذا الاتجاه.
من المرجح أن يكنّ أمهات، ويهتمن بالموضة والجمال والسفر والطعام. وعند التعمق أكثر في اهتماماتهن، نرى الكتب واللياقة البدنية والتصوير الفوتوغرافي والصحة وريادة الأعمال وغيرها. لذلك، لا توجد شريحة نمطية للمرأة المهتمة بالماتشا. الماتشا لكل امرأة.
أين يبرز حضور الماتشا أيضاً على وسائل التواصل الاجتماعي؟
على الرغم من أن الماتشا تبدو منتشرة في كل مكان، إلا أن حضورها يتركّز أساسًا على منصتين. يُظهر تحليلنا أنه خلال فصل الصيف، 77% من الحديث عن الماتشا كان على TikTok، و11% على Instagram، و9% فقط على Twitter.
كان الحوار على تويتر مدفوعًا جزئيًا، ليس بمنشورات عن الماتشا، بل بإشارات إلى الماتشا بوصفها رمزًا ثقافيًا للحظة زمنية بعينها.
التغريدة واسعة الانتشار أدناه، التي جاءت ردًا على المقطع الدعائي لـ Wuthering Heights، تذكر بالاسم «الماتشا» إلى جانب «شوكولاتة دبي» و«لابوبو». وقد باتت «الماتشا» مرادفًا لنمط محدد من مستخدمي الإنترنت، إلى درجة أنها تُستخدم اليوم كاختزال يشير إليهم مباشرة.
لكن ذلك كان في الصيف؛ أما الآن فنحن في الخريف. هل ما زال الماتشا يتصدر المشهد؟
نختم تحليلنا باستكشاف كيفية مقارنة الماتشا بتوابل اليقطين (Pumpkin Spice) مع انتقالنا من المشروبات المثلجة إلى المشروبات الساخنة خلال أشهر الشتاء.
أجرينا تحليلاً بدءاً من الأسبوع الذي سبق طرح ستاربكس لمشروب Pumpkin Spice Latte هذا العام وحتى 15 سبتمبر، على مستوى السوقين الأمريكي والبريطاني، وعبر منصات TikTok وInstagram وTwitter وThreads.
تُظهر بياناتنا أنه رغم تسجيل ذروة في حجم المحادثات يوم #PSL، فقد خسرت Pumpkin Spice حصة الصوت (SOV) لصالح الماتشا. والأهم أن كلا المشروبين يسجلان اتجاهاً هبوطياً مع بداية الخريف، ما يترك فراغاً سوقياً كبيراً لاتجاه المشروبات التالي.
تشير بياناتنا إلى أن الماتشا مرشّحة لمواصلة النمو حتى عام 2026، لكن تحليل الإنصات الاجتماعي يبيّن أن الاتجاه موسمي بدرجة كبيرة. وخلال أغسطس، شكّلت الإشارات إلى الماتشا المثلجة قرابة ثلث إجمالي المحادثات حول الماتشا.
خلال فترة وجيزة، هيمنت الماتشا على مشهد تيك توك، وتسير منصات أخرى على النهج نفسه. أصبحت جزءاً من ثقافة تيك توك وتُستخدم كإشارة مختصرة، وباتت عنصراً أساسياً في عدة اتجاهات هذا العام.
كل ذلك يسلّط الضوء على حاجة العلامات التجارية إلى فهم العالم الذي يعيش فيه مستخدموها، واللغة والرموز التي يستخدمونها في التواصل. يُعد الاستماع الاجتماعي أفضل وسيلة لتحقيق ذلك بفعالية، إذ يساعدك على رصد فرص ذات صلة في الوقت الفعلي.
الخلاصة:
خلال فترة وجيزة جدًا، باتت الماتشا تهيمن على مشهد تيك توك، وتتبنى منصات أخرى النهج نفسه. أصبحت جزءًا من ثقافة تيك توك وتُستخدم كإشارة مختصرة، لتغدو عنصرًا محوريًا في عدة اتجاهات رائجة هذا العام.
كل ذلك يسلّط الضوء على حاجة العلامات التجارية إلى فهم العالم الذي يعيش فيه مستهلكوها واللغة والرموز التي يستخدمونها للتواصل. يُعد الاستماع الاجتماعي أفضل وسيلة لتحقيق ذلك بفعالية، إذ يمكّنك من رصد فرص في الوقت الفعلي وذات صلة.
هذه مقالة ضيف أعدّتها كيم تاونند، خبيرة استراتيجيات التواصل الاجتماعي حائزة على جوائز ومستشارة في الاستماع الاجتماعي، بخبرة تمتد 20 عاماً في مجال التواصل الاجتماعي. عملت مع علامات تجارية وشبكات بث وحكومات حول العالم، وهي متخصصة في تحويل البيانات إلى رؤى، والرؤى إلى استراتيجية. تعرّفوا عليها عبر موقعها الإلكتروني: https://kimtownend.com/ أو عبر صفحتها على لينكدإن: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/