Probablemente ya ha notado que el matcha está en auge. Pero, ¿qué implica? ¿Quién es el público objetivo? ¿Qué está impulsando esta tendencia y por qué debería importarle?

Continúa leyendo para conocer los principales insights sobre la tendencia global del matcha (¡y saber si este otoño superará a Pumpkin Spice!)

¿El matcha no existe desde hace mucho tiempo?

¡Sí! El matcha lleva años siendo popular fuera de Japón, tanto entre los consumidores de té como en las comunidades de bienestar. Al analizar los datos de búsqueda de Google sobre el matcha desde 2023, observamos que el volumen de búsquedas apenas ha aumentado en los últimos tres años.

En las búsquedas en Google predomina la audiencia de más de 30 años; los usuarios más jóvenes suelen buscar productos en redes sociales o en Amazon.

Quienes buscan matcha en Google suelen visitar sitios como Love and Lemons e Ippodo Tea, lo que sugiere que son aficionados al té y/o están interesados en el bienestar.

¿Qué ha cambiado?

Spoiler: es TikTok.

TikTok cuenta actualmente con 2,9 millones de usos del hashtag #matcha, que han generado 36,1 mil millones de visualizaciones.

El gráfico a continuación muestra las visualizaciones de contenido sobre matcha y términos relacionados en TikTok durante los últimos tres años. Las menciones se mantuvieron estables a lo largo de 2023 y hasta mediados de 2024, pero a partir de entonces comenzaron a crecer con mayor intensidad. Al llegar la primavera de 2025, la tendencia se aceleró en la plataforma, con un incremento interanual del 376% en visualizaciones.

En Instagram, la tendencia es menos marcada, pero aun así hemos registrado un incremento interanual del 120%.

Y esto no solo está ocurriendo en Estados Unidos; el matcha está en todas partes.

Está siguiendo la misma trayectoria que Pumpkin Spice, con una diferencia clave: a Pumpkin Spice le llevó más de una década alcanzar su liderazgo global, mientras que el matcha lo ha logrado en menos de tres años.

Con Exolyt, he analizado el solapamiento entre el hashtag matcha y otros hashtags en TikTok durante julio y agosto de este año.

Este enfoque nos permite comprender con facilidad los temas clave vinculados al matcha y observar cómo la conversación se agrupa de forma natural.

He comparado los datos de la audiencia de EE. UU. con los del mismo periodo en Europa para ver cómo se manifiesta la tendencia en los distintos continentes.

• Ambos mercados muestran un fuerte interés por el matcha como parte de una 'estética', lo que sugiere que el matcha es algo más que una bebida y se ha convertido en un indicador de estilo de vida.
• El otro punto en común es la alta presencia del café en la conversación, lo que indica que el matcha ha desplazado al café como la bebida preferida de esta audiencia.

En EE. UU., vemos que el hashtag se usa junto a contenidos de skincare y a tendencias más tradicionales de TikTok, como #asmr. La conversación en EE. UU. se organiza en clústeres culturales de mayor tamaño, lo que indica una audiencia más cohesionada.

Fuente: Exolyt - Conversaciones relacionadas sobre el matcha en Estados Unidos

En Europa, la conversación es más fragmentada y se cruza con múltiples tendencias de estilo de vida, incluida la #matchagirly, donde el matcha se convierte en un elemento definitorio de la identidad personal.

Esta no es la única tendencia en la que el matcha está presente. En las últimas semanas, el matcha se ha convertido en un elemento central de la tendencia de la masculinidad performativa que hemos visto surgir en TikTok.

En TikTok, los sabores de frutos del bosque son, por amplio margen, los más populares; manzana/pera y tropical ocupan los dos siguientes puestos.

Matcha con fresa es el sabor de mayor crecimiento este año, con un aumento interanual del 85% en visualizaciones. Esto se debe en gran medida a Starbucks, la marca más popular en la conversación en torno al matcha. Actualmente tiene más de 20 bebidas de matcha disponibles (incluyendo algunos clásicos fuera de menú).

Pero el matcha no es solo para beber; hemos visto surgir fragancias de matcha como parte de la tendencia gourmand en perfumería impulsada por #fragrancetok. D'Annam lidera la categoría, y este año estas fragancias se están multiplicando en todo el mercado.

En paralelo, los tonos matcha ganan presencia en el sector de la cosmética, con la mascarilla labial Matcha Bubble de Laneige convirtiéndose en el producto imprescindible de esta temporada.

Este es un adelanto de cómo identificamos que el matcha está dominando la comunidad #BeautyTok de TikTok, con la tecnología de Análisis visual con IA de Exolyt.

Este es un extracto de una presentación de Kim Townend y Tigran Khachatryan (Científico de Datos en Exolyt), realizada en YMS London en junio de 2025, sobre Transformar los datos de TikTok en insights culturales con Video Social Listening.

Descubra más en la presentación completa (enlace a continuación), que incluye insights exclusivos de las comunidades de BookTok, GameTok y BeautyTok.

¿Quién impulsa la tendencia del matcha?

Como ocurre con casi todo lo culturalmente relevante, las mujeres de la Generación Z lideran la tendencia.

Probablemente sean madres y se interesen por la moda, la belleza, los viajes y la gastronomía. Si profundizamos un poco más, aparecen los libros, el fitness, la fotografía, la salud, el emprendimiento y más. En definitiva, no existe una mujer típica del matcha. El matcha es para todas las mujeres.

¿Dónde más está presente el matcha en redes sociales?

Aunque parezca que el matcha está en todas partes, en realidad se concentra principalmente en dos plataformas. Nuestro análisis muestra que, durante el verano, el 77% de las menciones sobre matcha se registraron en TikTok, el 11% en Instagram y solo el 9% en Twitter.

La conversación en Twitter estuvo impulsada, en parte, no tanto por publicaciones sobre el matcha como por menciones al matcha como símbolo cultural de un momento concreto.

El tweet viral de abajo, creado en respuesta al tráiler de Wuthering Heights, cita el matcha junto con Dubai chocolate y labubu. El matcha es ya tan representativo de un perfil concreto de usuario de internet que se usa como código para referirse a ese perfil.

Pero eso fue en verano; ahora es otoño. ¿Sigue dominando el matcha?

Para concluir nuestro análisis, quisimos explorar cómo se compara el matcha con Pumpkin Spice a medida que pasamos de bebidas frías a bebidas calientes de cara al invierno.

Realizamos un análisis desde la semana anterior al lanzamiento del Pumpkin Spice Latte de Starbucks este año hasta el 15 de septiembre, para EE. UU. y el Reino Unido, en TikTok, Instagram, Twitter y Threads.

Nuestros datos muestran que, pese al pico del día de #PSL, el Pumpkin Spice Latte ha perdido cuota de conversación (SOV) frente al matcha. Más interesante aún, ambas bebidas muestran una tendencia a la baja a medida que entramos en otoño, lo que deja una oportunidad clara y significativa para la próxima gran tendencia en bebidas.

Nuestros datos muestran que el matcha seguirá creciendo hasta 2026; sin embargo, el análisis de social listening indica que la tendencia es altamente estacional (en agosto, casi un tercio de la conversación total sobre matcha mencionó el matcha helado).

En muy poco tiempo, el matcha ha pasado a dominar el panorama de TikTok y otras plataformas están siguiendo el mismo camino. Se ha integrado en la cultura de TikTok y se utiliza como identificador rápido, convirtiéndose en un elemento clave de múltiples tendencias este año.

Todo esto pone de relieve la necesidad de que las marcas comprendan el mundo en el que se mueven sus usuarios y el lenguaje y los códigos con los que se comunican. La escucha social es la forma más eficaz de conseguirlo, ya que permite identificar oportunidades relevantes en tiempo real.

En conclusión:

En muy poco tiempo, el matcha ha pasado a dominar el panorama de TikTok, y otras plataformas están siguiendo el mismo camino. Ya forma parte de la cultura de TikTok y se usa como código cultural, convirtiéndose en un elemento central de múltiples tendencias este año.

Todo esto pone de relieve la necesidad de que las marcas comprendan el mundo en el que se mueven sus usuarios y el lenguaje y los códigos que utilizan para comunicarse. La escucha social es la forma más efectiva de lograrlo: permite identificar oportunidades relevantes en tiempo real.

Este es un artículo invitado elaborado por Kim Townend, estratega de redes sociales galardonada y consultora de social listening con 20 años de experiencia especializada en redes sociales. Ha trabajado con marcas, medios y gobiernos de todo el mundo y es experta en convertir datos en insights e insights en estrategia. Más información en su sitio web: https://kimtownend.com/ o en su página de LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/