당신도 아마 말차가 요즘 주목받고 있다는 사실을 눈치챘을 것입니다. 하지만 그게 무슨 의미일까요? 그 대상은 누구이며, 어떤 요인이 이 트렌드를 이끌고 있고, 왜 우리가 이에 대해 관심을 가져야 할까요?

글로벌 말차 트렌드에 대한 모든 정보를 알아보세요(그리고 이 가을에 펌킨 스파이스보다 더 큰 인기를 끌고 있는지 확인하세요!)

잠깐, 말씀하시는 그 말차는 이미 오래 전부터 있었던 건가요?

그렇습니다. 말차는 일본 외 시장에서도 차를 즐기는 소비자와 웰니스 커뮤니티 모두에서 수년간 인기를 이어왔습니다. 다만 2023년 이후의 말차 관련 Google 검색 데이터를 보면, 지난 3년간 검색량의 증가 폭은 미미한 것으로 확인됩니다.

구글 검색은 주로 30세 이상 이용자 비중이 높으며, 젊은 연령층은 제품 검색에 소셜 미디어나 아마존을 더 자주 활용합니다.

Google에서 Matcha를 검색하는 이용자는 ‘Love and Lemons’, Ippodo Tea와 같은 사이트를 방문하는 경향이 있어, 차 애호가이거나 웰니스(혹은 둘 다)에 관심이 높은 오디언스임을 시사합니다.

그렇다면 어떤 점이 달라졌습니까?

결론부터 말씀드리면, 틱톡입니다.

현재 TikTok에서 #matcha 해시태그는 290만 회 사용되었으며, 누적 조회수는 압도적인 361억 회에 달합니다.

아래 차트는 지난 3년간 TikTok에서 ‘말차(matcha)’ 및 연관 키워드 콘텐츠의 조회수 추이를 보여줍니다. 2023년부터 2024년 중반까지는 언급량이 비교적 일정했지만, 이후 상승세가 뚜렷해졌습니다. 2025년 봄에는 조회수가 전년 대비 376% 증가하며 급증세를 보였습니다.

인스타그램에서는 증가세가 상대적으로 약하지만, 전년 대비 120% 증가했습니다.

이 현상은 미국만의 일이 아닙니다. 말차는 전 세계로 확산되고 있습니다.

말차는 펌킨 스파이스가 걸었던 궤적을 그대로 밟고 있습니다. 다만 펌킨 스파이스가 전 세계적 대세로 자리 잡는 데 10년 넘게 걸렸던 반면, 말차는 3년도 채 안 되어 그 수준에 올라섰습니다.

Exolyt를 활용해 올해 7~8월 TikTok에서 ‘matcha’ 해시태그와 기타 해시태그의 교차 사용을 분석했습니다.

이 접근 방식은 말차와 함께 언급되는 핵심 토픽을 쉽게 파악하고, 대화가 자연스럽게 어떤 클러스터로 모이는지 한눈에 확인할 수 있게 합니다.

미국 오디언스와 유럽 오디언스의 데이터를 같은 기간 기준으로 비교해, 미국과 유럽에서 트렌드가 어떻게 나타나는지 확인할 수 있도록 했습니다.

• 양 시장 모두 말차를 ‘aesthetic(미적 감성)’의 일부로 인식할 만큼 관심이 높아, 말차가 단순한 음료를 넘어 라이프스타일 지표로 자리매김하고 있음을 시사합니다.
• 또 다른 공통점은 대화에서 커피 언급 빈도가 높다는 점으로, 이는 이 오디언스에서 선호 음료로 말차가 커피를 대체했음을 시사합니다.

미국에서는 해당 태그가 스킨케어, #asmr 등 보다 전통적인 틱톡 트렌드와 함께 사용되고 있습니다. 또한 미국 내 대화는 더 큰 규모의 문화적 클러스터를 중심으로 형성되어 있어, 오디언스의 응집력이 더 높다는 점을 시사합니다.

출처: Exolyt - 미국 내 말차 관련 대화

유럽에서는 소셜 미디어 대화가 더 분산되어 있고, #matchagirly처럼 말차가 개인의 정체성을 규정하는 요소가 되는 등 다양한 라이프스타일 트렌드와 교차합니다.

말차는 하나의 트렌드에만 국한되지 않습니다. 최근 몇 주간 TikTok에서 부상한 보여주기식 남성 트렌드의 핵심 소재로 떠올랐습니다.

TikTok에서는 베리 맛이 압도적으로 1위를 차지하며, 그다음 두 자리는 사과/배와 트로피컬이 차지합니다.

딸기 말차는 올해 조회수 기준 전년 대비 85% 증가하며 가장 빠르게 성장한 맛입니다. 이는 말차 관련 대화에서 가장 많이 언급되는 브랜드인 스타벅스의 영향이 큽니다. 스타벅스는 현재 말차 음료 20종 이상을 제공하고 있습니다(메뉴판에는 없지만 잘 알려진 클래식 일부 포함).

하지만 말차는 마시는 것에 그치지 않습니다; #fragrancetok이 견인하는 구르망 향 트렌드 속에서 말차 향수가 뚜렷하게 부상하고 있습니다. 카테고리 리더는 D'annam이지만, 올해는 말차 향이 곳곳에서 잇따라 등장하고 있습니다.

이와 함께, 말차 컬러는 코스메틱 영역에서도 뚜렷하게 나타나고 있으며, 라네즈의 '말차 버블 립 마스크'가 이번 시즌의 필수 아이템으로 떠오르고 있습니다.

틱톡 #BeautyTok 커뮤니티에서 말차가 대세로 부상하는 트렌드를 Exolyt의 AI 비주얼 분석 기술로 어떻게 포착했는지 미리 보여드립니다.

이는 2025년 6월 YMS London에서 Kim Townend와 Tigran Khachatryan(Exolyt 데이터 사이언티스트)이 TikTok 데이터를 문화적 인사이트로의 전환: Video Social Listening 포함을 주제로 발표한 프레젠테이션의 일부입니다.

자세한 내용은 아래에 링크된 전체 프레젠테이션에서 확인하실 수 있으며, BookTok, GameTok, BeautyTok 커뮤니티의 독점 인사이트가 포함되어 있습니다.

말차 트렌드를 주도하는 핵심 플레이어는 누구입니까?

문화적으로 의미 있는 대부분의 현상과 마찬가지로, 이번 트렌드는 Z세대 여성들이 주도하고 있습니다.

주요 타깃은 엄마 비중이 높으며, 패션·뷰티·여행·푸드에 관심이 많습니다. 관심사를 세분해 보면 독서, 피트니스, 사진, 건강, 창업 등으로 확장됩니다. 따라서 전형적인 ‘말차’ 여성상은 없습니다. 말차는 모든 여성을 위한 음료입니다.

소셜 미디어에서 말차 트렌드는 또 어디에서 포착되고 있습니까?

말차가 어디에나 보이는 것처럼 느껴지지만, 실제 대화는 사실상 두 개의 플랫폼에 집중되어 있습니다. 당사 분석에 따르면 여름 기간 동안 말차 언급의 77%가 틱톡, 11%가 인스타그램, 단 9%만 트위터에서 발생했습니다.

트위터 내 대화량은 말차 자체를 주제로 한 게시물 때문이 아니라, 특정 시기를 상징하는 문화적 코드로서의 ‘말차’ 언급에 의해 일정 부분 견인되었습니다.

아래 바이럴 트윗은 ‘폭풍의 언덕(Wuthering Heights)’ 트레일러에 대한 반응으로 게시되었으며, 말차를 두바이 초콜릿과 라부부(Labubu)와 나란히 언급합니다. 말차는 특정 유형의 온라인 이용자와 거의 동의어가 되어, 이제 그 집단을 가리키는 단축 표현으로 쓰입니다.

하지만 그건 여름이었고, 지금은 가을입니다. 여전히 말차가 트렌드를 주도합니까?

분석을 마무리하며, 겨울철을 맞아 아이스 음료에서 따뜻한 음료로 전환되는 시점에 말차가 펌킨 스파이스 대비 어떤 상대적 성과를 보이는지 살펴봅니다.

올해 스타벅스가 펌킨 스파이스 라떼를 출시하기 전주부터 9월 15일까지, 미국과 영국을 대상으로 TikTok, Instagram, Twitter, Threads에서 분석을 수행했습니다.

당사 데이터에 따르면, #PSL 데이에 정점을 기록했음에도 펌킨 스파이스의 SOV(Share of Voice)는 오히려 말차에 내줬습니다. 흥미로운 점은 가을로 접어들며 두 음료 모두 하향 추세에 있어, 다음 음료 트렌드가 선점할 수 있는 큰 기회가 열려 있다는 것입니다.

당사 데이터에 따르면 말차는 2026년까지 지속 성장할 것으로 전망됩니다. 다만 소셜 리스닝 분석 결과, 트렌드는 계절성이 매우 큽니다(8월에는 전체 말차 관련 소셜 언급의 약 3분의 1이 아이스 말차에 집중되었습니다).

짧은 기간에 말차는 틱톡을 사실상 장악했으며, 다른 플랫폼에서도 빠르게 확산되고 있습니다. 이제 말차는 틱톡 문화의 일부로, 상징적 키워드처럼 쓰이며 올해 다수 트렌드의 핵심 요소로 자리 잡았습니다.

이는 브랜드가 사용자가 살아가는 문화와 맥락, 그리고 그들이 소통에 사용하는 언어와 코드를 이해해야 할 필요성을 분명히 보여줍니다. 이를 가장 효과적으로 실행하는 방법은 소셜 리스닝이며, 실시간으로 관련성 높은 기회를 포착하도록 돕습니다.

결론:

아주 짧은 기간에 말차가 틱톡을 주도하는 키워드로 부상했고, 다른 플랫폼도 같은 흐름을 따르고 있습니다. 이제 말차는 틱톡 문화의 일부이자 일종의 상징적 신호로 쓰이며, 올해 여러 트렌드의 핵심 요소가 되었습니다.

이 모든 것은 브랜드가 소비자가 살아가는 맥락과 그들이 소통에 사용하는 언어와 문화 코드를 이해해야 한다는 점을 강조합니다. 이를 가장 효과적으로 실행하는 방법은 소셜 리스닝이며, 실시간으로 관련성 높은 기회를 선제적으로 포착할 수 있도록 지원합니다.

이 글은 소셜 미디어 분야 20년 경력을 지닌 수상 경력의 소셜 미디어 전략가이자 소셜 리스닝 컨설턴트 Kim Townend가 작성한 게스트 기고문입니다. 전 세계의 브랜드, 방송사, 정부 기관과 협업해 왔으며, 데이터를 인사이트로, 인사이트를 전략으로 전환하는 데 특화된 전문가입니다. 자세한 정보는 웹사이트에서 확인하실 수 있습니다: https://kimtownend.com/ 또는 LinkedIn 페이지: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/