Być może zauważyli Państwo, że matcha dynamicznie zyskuje na popularności. Co to w praktyce oznacza? Kto jest główną grupą docelową? Co napędza ten trend i dlaczego powinno to Państwa obchodzić?

Czytaj dalej, aby poznać kluczowe dane i insighty o globalnym trendzie na matchę (i sprawdzić, czy tej jesieni jest popularniejszy niż Pumpkin Spice)

Czy matcha nie jest znana od dawna?

Tak, matcha od kilku lat jest popularna poza Japonią — zarówno wśród miłośników herbaty, jak i w społeczności wellness. Patrząc na dane wyszukiwań Google dotyczące matchy od 2023 roku, widzimy, że w ciągu ostatnich trzech lat liczba wyszukiwań prawie nie wzrosła.

Zazwyczaj widzimy, że w wyszukiwaniu Google dominuje grupa 30+, podczas gdy młodsi częściej szukają produktów w mediach społecznościowych lub na Amazonie.

Osoby wyszukujące w Google hasło „matcha” odwiedzają serwisy takie jak „Love and Lemons” oraz Ippodo Tea, co sugeruje, że to miłośnicy herbaty i/lub osoby zainteresowane wellness.

Co się zmieniło?

Spoiler: to TikTok.

Na TikToku hashtag #matcha ma obecnie 2,9 mln użyć, które wygenerowały imponujące 36,1 mld wyświetleń.

Wykres poniżej pokazuje wyświetlenia treści o matcha i powiązanych hasłach na TikToku w ostatnich trzech latach. Wolumen wzmianek pozostawał stabilny przez cały 2023 r. i do połowy 2024 r., po czym zaczął rosnąć bardziej dynamicznie. Wiosną 2025 r. odnotowano skokowy wzrost na platformie — liczba wyświetleń zwiększyła się o 376% rok do roku.

Na Instagramie wyniki są mniej wyraźne, ale i tam odnotowaliśmy wzrost o 120% rok do roku.

Nie dotyczy to tylko USA; matcha jest wszędzie.

Powtarza efekt Pumpkin Spice — z tą różnicą, że Pumpkin Spice potrzebowało ponad dekady, by zbudować dominującą pozycję na świecie, podczas gdy matcha osiągnęła to w mniej niż trzy lata.

Korzystając z Exolyt, przeanalizowano współwystępowanie hashtagu #matcha z innymi hashtagami na TikToku w lipcu i sierpniu tego roku.

To podejście umożliwia szybkie zrozumienie kluczowych tematów związanych z matchą i pokazuje, jak konwersacja naturalnie grupuje się w klastry tematyczne.

Zestawiłem dane o odbiorcach z USA i Europy dla tego samego okresu, aby ocenić, jak trend przejawia się w obu regionach.

• Oba rynki wykazują silne zainteresowanie matchą jako elementem tzw. „aesthetic”, co sugeruje, że matcha to już nie tylko napój — stała się wyznacznikiem stylu życia.
• Drugim wspólnym mianownikiem jest silna obecność wzmianek o kawie w rozmowach, co wskazuje, że matcha zastąpiła kawę jako napój pierwszego wyboru w tej grupie odbiorców.

W USA obserwujemy, że hashtag jest używany obok treści o pielęgnacji skóry oraz bardziej tradycyjnych trendów TikToka, takich jak #asmr. Dyskusja w USA skupia się wokół większych segmentów kulturowych, co wskazuje na bardziej spójną grupę odbiorców.

Źródło: Exolyt - Dyskusje związane z matchą w USA

W Europie dyskusja jest bardziej rozproszona i przenika się z wieloma innymi trendami lifestyle’owymi, w tym z #matchagirly, w której matcha staje się definiującym elementem tożsamości.

To nie jedyny trend, w który wpisuje się matcha. W ostatnich tygodniach matcha stała się centralnym elementem trendu performative male, który obserwujemy na TikToku.

Na TikToku zdecydowanie najpopularniejsze są smaki jagodowe, a kolejne dwa miejsca zajmują jabłko/gruszka oraz smaki tropikalne.

Truskawkowa matcha to najszybciej rosnący wariant smakowy w tym roku, ze wzrostem liczby wyświetleń o 85% r/r. W dużej mierze to zasługa marki Starbucks, najpopularniejszej w dyskusjach wokół matchy. Starbucks oferuje obecnie ponad 20 napojów z matchą (w tym kilka klasyków spoza oficjalnego menu).

Ale matcha to nie tylko napój; obserwujemy pojawienie się zapachów z nutą matchy jako elementu trendu zapachów gourmand napędzanego przez #fragrancetok. D'annam jest liderem kategorii, jednak w tym roku kompozycje z matchą pojawiają się w portfolio wielu marek.

Jednocześnie odcienie matcha pojawiają się w segmencie kosmetycznym, a maska do ust Laneige Matcha Bubble staje się produktem must-have tego sezonu.

Oto krótki wgląd w to, jak dzięki technologii AI Visual Analysis od Exolyt zidentyfikowaliśmy, że matcha zaczyna dominować w społeczności #BeautyTok na TikToku.

To fragment prezentacji wygłoszonej przez Kim Townend i Tigrana Khachatryana (Data Scientist w Exolyt) podczas YMS London w czerwcu 2025 r., na temat Przekuwanie danych z TikToka w insighty kulturowe z wykorzystaniem Video Social Listening.

Dowiedz się więcej w pełnej prezentacji (link poniżej), zawierającej ekskluzywne insighty ze społeczności BookTok, GameTok i BeautyTok.

Kto stoi za trendem na matchę?

Podobnie jak w przypadku większości zjawisk o znaczeniu kulturowym, kobiety z pokolenia Z napędzają ten trend.

Często są mamami i interesują się modą, urodą, podróżami oraz kulinariami. Głębsza analiza pokazuje także zainteresowanie książkami, fitnessem, fotografią, zdrowiem, przedsiębiorczością i wieloma innymi obszarami. Nie ma więc jednej typowej miłośniczki matchy. Matcha jest dla każdej kobiety.

Gdzie jeszcze w mediach społecznościowych pojawia się matcha?

Choć może się wydawać, że matcha jest wszędzie, rozmowa toczy się głównie na dwóch platformach. Nasza analiza pokazuje, że latem 77% wzmianek o matchy pojawiło się na TikToku, 11% na Instagramie, a zaledwie 9% na Twitterze.

Dyskusja na Twitterze była po części kształtowana nie przez wpisy o matchy, lecz przez wzmianki, w których matcha pełniła rolę kulturowego symbolu danej chwili.

Viralowy tweet poniżej, opublikowany w reakcji na zwiastun Wichrowych Wzgórz, wymienia matchę obok czekolady z Dubaju i Labubu. Matcha tak silnie kojarzy się z konkretnym typem użytkownika internetu, że stała się dziś skrótem myślowym.

Ale to było latem — teraz jest jesień. Czy matcha nadal dominuje?

Podsumowując naszą analizę, chcieliśmy zbadać, jak matcha wypada na tle Pumpkin Spice w momencie przejścia z napojów na lodzie na ciepłe napoje w sezonie zimowym.

Przeprowadziliśmy analizę od tygodnia przed tegorocznym wprowadzeniem przez Starbucks Pumpkin Spice Latte do 15 września, obejmując rynki USA i Wielkiej Brytanii oraz platformy TikTok, Instagram, Twitter i Threads.

Nasze dane pokazują, że mimo piku w dniu #PSL segment pumpkin spice stracił SOV na rzecz matchy. Co istotniejsze, oba napoje są w trendzie spadkowym z początkiem jesieni, co tworzy wyraźną lukę rynkową dla kolejnego trendu w kategorii napojów.

Nasze dane wskazują, że matcha utrzyma trend wzrostowy do 2026 r., jednak analiza social listening sygnalizuje silną sezonowość (w sierpniu niemal jedna trzecia wszystkich wzmianek o matcha dotyczyła mrożonej matchy).

W bardzo krótkim czasie matcha zdominowała TikTok, a inne platformy szybko podążają w ślad za tym trendem. Stała się częścią kultury TikToka i pełni rolę sygnału rozpoznawczego, będąc kluczowym elementem wielu tegorocznych trendów.

To wszystko pokazuje, jak ważne jest, aby marki rozumiały świat, w którym żyją ich odbiorcy, oraz język i kody, którymi posługują się w komunikacji. Social listening to najskuteczniejszy sposób, by robić to efektywnie — pozwala identyfikować w czasie rzeczywistym istotne możliwości działania.

Podsumowanie:

W krótkim czasie matcha zdominowała ekosystem TikToka, a inne platformy podążają w ślad za tym trendem. Stała się częścią kultury TikToka i pełni rolę rozpoznawalnego symbolu; jest kluczowym elementem wielu tegorocznych trendów.

To wszystko podkreśla, jak ważne jest, aby marki rozumiały świat, w którym funkcjonują ich użytkownicy, oraz język i kody komunikacji, którymi się posługują. Najlepszym sposobem, by robić to skutecznie, jest social listening — pozwala wychwytywać w czasie rzeczywistym istotne szanse i konteksty.

To artykuł gościnny opracowany przez Kim Townend, laureatkę nagród, specjalistkę ds. strategii mediów społecznościowych oraz konsultantkę ds. social listeningu z 20-letnim doświadczeniem w obszarze social mediów. Pracowała z markami, nadawcami i rządami na całym świecie i jest ekspertką w przekształcaniu danych w insighty, a insightów w strategię. Więcej na jej stronie: https://kimtownend.com/ lub na profilu na LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/