Probabilmente hai notato che il matcha è in forte crescita. Ma cosa significa? Chi è il pubblico? Cosa sta alimentando il trend e perché dovrebbe interessarti?

Scopri tutti gli insight sul trend globale del matcha (e se quest'autunno supererà il Pumpkin Spice!)

Un momento: il matcha non esiste già da anni?

Sì. Il matcha è popolare al di fuori del Giappone sia tra i consumatori di tè sia nel mondo del benessere da diversi anni. Osservando i dati di ricerca Google sul matcha dal 2023, emerge che i volumi di ricerca hanno registrato un incremento minimo negli ultimi tre anni.

In genere, la ricerca su Google raggiunge prevalentemente un pubblico over 30; gli utenti più giovani, invece, cercano i prodotti soprattutto sui social media o direttamente su Amazon.

Gli utenti che cercano matcha su Google visitano siti come Love and Lemons e Ippodo Tea, suggerendo che sono appassionati di tè e/o interessati al benessere.

Che cosa è cambiato?

Spoiler: è TikTok.

Attualmente, su TikTok l’hashtag #matcha conta 2,9 milioni di utilizzi, che hanno generato 36,1 miliardi di visualizzazioni.

Il grafico sottostante mostra l’andamento delle visualizzazioni dei contenuti sul matcha e termini correlati su TikTok negli ultimi tre anni. Le menzioni sono rimaste stabili per tutto il 2023 e fino a metà 2024, per poi registrare una crescita più marcata. Nella primavera 2025 si è verificata un’impennata sulla piattaforma, con un aumento delle visualizzazioni del 376% su base annua.

Il trend su Instagram è meno marcato, ma su quella piattaforma abbiamo comunque registrato un aumento del 120% su base annua.

Non è un fenomeno solo negli Stati Uniti: il matcha è ovunque.

Sta replicando l’effetto Pumpkin Spice, con una differenza sostanziale: Pumpkin Spice ha impiegato oltre un decennio per raggiungere una posizione di leadership globale, mentre il matcha lo ha fatto in meno di tre anni.

Utilizzando Exolyt, ho analizzato la sovrapposizione tra l'hashtag matcha e altri hashtag su TikTok nei mesi di luglio e agosto di quest'anno.

Questo approccio ci consente di comprendere con facilità i temi chiave associati al matcha e di vedere come la conversazione si organizza naturalmente in cluster.

Ho confrontato i dati dell’audience degli Stati Uniti con quelli dell’audience europea, nello stesso arco temporale, per capire come il trend si manifesta nei diversi continenti.

• Entrambi i mercati mostrano un forte interesse per il matcha come elemento di un’estetica, a conferma che non è solo una bevanda ma ormai un segnale di stile di vita.
• Un’altra evidenza ricorrente è la forte presenza del caffè nelle conversazioni, un segnale che il matcha ha sostituito il caffè come bevanda preferita per questo pubblico.

Negli Stati Uniti osserviamo che l’hashtag viene utilizzato insieme allo skincare e a trend su TikTok più tradizionali, come #asmr. La conversazione negli Stati Uniti si organizza in cluster culturali più ampi, segnale di un pubblico più coeso.

Exolyt - Conversazioni correlate sul matcha negli Stati Uniti

In Europa, la conversazione è più eterogenea e si intreccia con molteplici trend lifestyle, tra cui #matchagirly, dove il matcha diventa un tratto identitario.

Non è l’unico trend in cui rientra il matcha. Nelle ultime settimane, il matcha è diventato centrale nel trend performative male che abbiamo visto emergere su TikTok.

Su TikTok, i gusti ai frutti di bosco sono di gran lunga i più popolari; al secondo e al terzo posto si collocano mela/pera e tropicale.

Il matcha alla fragola è il gusto in più rapida crescita quest'anno, con un aumento delle visualizzazioni dell'85% su base annua. Questo trend è in buona parte trainato da Starbucks, il brand più popolare nella conversazione sul matcha. Attualmente propone oltre 20 bevande al matcha (incluse alcune classiche fuori menu).

Ma il matcha non è solo una bevanda: abbiamo osservato l’emergere di fragranze al matcha come parte della tendenza delle fragranze gourmand, spinta da #fragrancetok. D'annam è il leader di categoria, ma quest’anno queste fragranze stanno comparendo ovunque.

Parallelamente, le tonalità matcha stanno emergendo nel settore cosmetico, con la lip mask Matcha Bubble di Laneige che si sta affermando come il prodotto must-have della stagione.

Ecco un’anteprima di come abbiamo rilevato che il matcha si sta imponendo nella community #BeautyTok su TikTok, grazie alla tecnologia di AI Visual Analysis di Exolyt.

Estratto da una presentazione tenuta da Kim Townend e Tigran Khachatryan (Data Scientist presso Exolyt), a YMS London a giugno 2025, sul tema Trasformare i dati di TikTok in insight culturali con il Video Social Listening.

Consulta la presentazione completa (link qui sotto), con insight esclusivi dalle community BookTok, GameTok e BeautyTok.

Chi sta trainando il trend del matcha?

Come accade per quasi tutto ciò che è culturalmente rilevante, sono le donne della Gen Z a guidare il trend.

Molte di loro sono mamme e sono interessate a moda, bellezza, viaggi e cibo. Approfondendo i loro interessi, emergono anche libri, fitness, fotografia, salute, imprenditorialità e altro ancora. Non esiste quindi un profilo femminile standard per il matcha: il matcha è per tutte le donne.

Dove altro sta emergendo il matcha sui social?

Nonostante la percezione che il matcha sia ovunque, la conversazione si concentra principalmente su due piattaforme. La nostra analisi mostra che, durante l’estate, il 77% delle menzioni del matcha si è registrato su TikTok, l’11% su Instagram e solo il 9% su Twitter.

La conversazione su Twitter è stata trainata in parte non dai post sul matcha, bensì dalle menzioni del matcha come marcatore culturale di un determinato momento.

Il tweet virale qui sotto, nato in risposta al trailer di Wuthering Heights, cita il matcha insieme al “Dubai chocolate” e a Labubu. Il matcha è ormai così associato a un certo tipo di utente online da essere diventato una scorciatoia linguistica.

Ma quella era l'estate; ora è autunno. Il matcha continua a dominare?

Per concludere la nostra analisi, abbiamo voluto esplorare come il matcha si posizioni rispetto al Pumpkin Spice nel passaggio dalle bevande fredde a quelle calde in vista dei mesi invernali.

Abbiamo condotto un'analisi dalla settimana precedente al lancio del Pumpkin Spice Latte di Starbucks di quest'anno fino al 15 settembre, nei mercati statunitense e britannico, su TikTok, Instagram, Twitter e Threads.

I nostri dati mostrano che, nonostante un picco nel giorno del #PSL, il pumpkin spice ha perso share of voice (SOV) a favore del matcha. Ancora più rilevante, entrambe le bevande sono in calo con l’arrivo dell’autunno, lasciando un ampio spazio competitivo per la prossima tendenza nel segmento delle bevande.

Secondo i nostri dati previsionali, il matcha continuerà a crescere fino al 2026, ma l’analisi di social listening evidenzia una forte stagionalità: ad agosto, l’iced matcha è stato citato in quasi un terzo delle conversazioni complessive sul matcha.

In pochissimo tempo, il matcha ha conquistato il panorama di TikTok e le altre piattaforme stanno seguendo l’esempio. È ormai parte della cultura di TikTok ed è usato come segnale immediato: un elemento chiave di numerosi trend di quest’anno.

Tutto questo evidenzia l’esigenza per i brand di comprendere l’ecosistema in cui si muovono i propri utenti e il linguaggio e i codici con cui comunicano. Il social listening è il modo più efficace per farlo, perché consente di individuare in tempo reale opportunità rilevanti.

In conclusione:

In pochissimo tempo, il matcha è arrivato a dominare il panorama di TikTok, e le altre piattaforme stanno seguendo l’esempio. È ormai parte della cultura della piattaforma e viene usato come segnale immediato, diventando un elemento chiave di diversi trend quest’anno.

Tutto questo mette in luce l’esigenza, per i brand, di comprendere il mondo in cui vivono i propri utenti e i linguaggi e i codici con cui comunicano. Il social listening è il modo più efficace per farlo, perché consente di individuare in tempo reale opportunità rilevanti.

Questo è un contributo a cura di Kim Townend, social strategist pluripremiata e consulente di social listening con 20 anni di esperienza specifica sui social. Ha collaborato con brand, emittenti e governi in tutto il mondo ed è un'esperta nel trasformare i dati in insight e gli insight in strategia. Scopri di più sul suo sito: https://kimtownend.com/ o sulla pagina LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/