Você já deve ter notado que o matcha está em alta. Mas o que isso significa? Quem é o público? O que está impulsionando essa tendência e por que isso deveria importar para você?

Continue a leitura para conferir todos os insights sobre a tendência global de matcha (e descobrir se ela é maior do que Pumpkin Spice neste outono!)

Mas o matcha não existe há muito tempo?

Sim! O matcha já é popular fora do Japão há alguns anos, tanto entre quem consome chá quanto nas comunidades de bem-estar. Ao analisarmos os dados de busca do Google sobre matcha desde 2023, vemos que as buscas praticamente não cresceram nos últimos três anos.

Em geral, as buscas no Google concentram uma audiência acima de 30 anos, enquanto os usuários mais jovens tendem a pesquisar produtos nas redes sociais e na Amazon.

Quem pesquisa por matcha no Google visita sites como ‘Love and Lemons’ e Ippodo Tea, o que sugere que são entusiastas de chá e/ou interessados em bem-estar.

O que mudou?

Spoiler: é o TikTok.

Atualmente, o TikTok já soma 2,9 milhões de vídeos com a hashtag #matcha, que geraram impressionantes 36,1 bilhões de visualizações.

O gráfico abaixo mostra as visualizações de conteúdos sobre matcha e termos relacionados no TikTok nos últimos três anos. As menções se mantiveram estáveis ao longo de 2023 e até meados de 2024; em seguida, a tendência de alta se intensificou. Na primavera de 2025, o tema disparou na plataforma, com aumento de 376% ano a ano nas visualizações.

No Instagram, a tendência é menos acentuada, mas ainda assim registramos um crescimento de 120% ano a ano.

E isso não está acontecendo apenas nos EUA; o matcha está por toda parte.

Segue a mesma trajetória de Pumpkin Spice, com uma diferença: Pumpkin Spice levou mais de uma década para alcançar dominância global; o matcha conseguiu em menos de três anos.

Com o Exolyt, analisei a sobreposição entre "matcha" e outras hashtags no TikTok durante julho e agosto deste ano.

Essa abordagem nos permite entender com facilidade os temas-chave associados ao matcha e visualizar como a conversa se agrupa naturalmente.

Comparei os dados do público dos EUA com os do público europeu, no mesmo período de análise, para que possamos ver como a tendência se manifesta nos diferentes continentes.

• Ambos os mercados demonstram forte interesse no matcha como parte de uma ‘estética’, o que sugere que o matcha é mais do que uma bebida e tornou-se um indicador de estilo de vida.
• Outro ponto em comum é a alta incidência de menções a café nas conversas, o que indica que o matcha vem substituindo o café como a bebida de preferência desse público.

Nos EUA, observamos a hashtag sendo usada ao lado de skincare e de tendências mais tradicionais do TikTok, como #asmr. A conversa nos EUA se organiza em clusters culturais mais amplos, indicando um público mais coeso.

Exolyt - Conversas relacionadas ao Matcha nos EUA

Na Europa, a conversa é mais fragmentada e se cruza com diversas outras tendências de estilo de vida, incluindo #matchagirly, em que o matcha se torna um traço definidor da personalidade.

Essa não é a única tendência da qual o matcha faz parte. Nas últimas semanas, o matcha se tornou central na tendência de masculinidade performativa que vimos surgir no TikTok.

No TikTok, os sabores de frutas vermelhas lideram com ampla vantagem; maçã/pera e tropical ocupam as duas posições seguintes.

Matcha com morango é o sabor de crescimento mais rápido este ano, com aumento de 85% nas visualizações ano a ano. Em grande medida, isso se deve à Starbucks, a marca mais popular na conversa sobre matcha. Atualmente, a rede oferece mais de 20 bebidas de matcha (incluindo alguns clássicos fora do cardápio).

Mas o matcha não é apenas para beber; observamos fragrâncias de matcha ganharem espaço como parte da tendência de fragrâncias gourmand impulsionada por #fragrancetok. D'annam é a líder da categoria, mas estamos vendo fragrâncias de matcha surgirem em todo o mercado neste ano.

Além disso, tons inspirados em matcha estão ganhando espaço no segmento de cosméticos, com a máscara labial Matcha Bubble da Laneige tornando-se o item indispensável desta temporada.

Uma prévia de como identificamos que o matcha está dominando a comunidade #BeautyTok no TikTok, com a tecnologia de Análise Visual por IA da Exolyt.

Trecho de uma apresentação realizada por Kim Townend e Tigran Khachatryan (Cientista de Dados na Exolyt), no YMS London, em junho de 2025, sobre o tema Transformando dados do TikTok em insights culturais com Social Listening em Vídeo.

Saiba mais na apresentação completa (link abaixo), que inclui insights exclusivos das comunidades BookTok, GameTok e BeautyTok.

Quem está por trás da tendência do matcha?

Como em quase tudo o que é culturalmente relevante, as mulheres da Geração Z estão impulsionando a tendência.

Elas provavelmente são mães e se interessam por moda, beleza, viagens e gastronomia. Quando analisamos mais a fundo seus interesses, identificamos temas como livros, fitness, fotografia, saúde, empreendedorismo, entre outros. Ou seja, não existe uma “mulher do matcha” típica. Matcha é para todas as mulheres.

Onde mais o matcha está ganhando relevância nas redes sociais?

Embora pareça que o matcha está por toda parte, a conversa se concentra principalmente em duas plataformas. Nossa análise mostra que, durante o verão, 77% das menções sobre matcha ocorreram no TikTok, 11% no Instagram e apenas 9% no Twitter.

A conversa no Twitter foi impulsionada, em parte, não por posts sobre matcha, e sim por menções ao matcha como símbolo cultural de um período específico.

O tweet viral abaixo, criado em resposta ao trailer de Wuthering Heights, cita matcha ao lado de chocolate de Dubai e labubu. Matcha está tão associado a um certo tipo de usuário online que já se tornou um atalho de linguagem.

Mas isso foi no verão; agora é outono. O matcha ainda domina?

Para concluir nossa análise, quisemos explorar como o matcha se compara ao Pumpkin Spice à medida que passamos das bebidas geladas para as bebidas quentes nos meses de inverno.

Realizamos uma análise desde a semana anterior ao lançamento do Pumpkin Spice Latte da Starbucks neste ano até 15 de setembro, nos EUA e no Reino Unido, abrangendo TikTok, Instagram, Twitter e Threads.

Nossos dados mostram que, apesar do pico no dia do #PSL (Pumpkin Spice Latte), pumpkin spice perdeu share of voice (SOV) para matcha. Mais importante: ambas as bebidas entram no outono em tendência de queda, abrindo uma oportunidade clara para a próxima tendência de bebidas.

Nossos dados mostram que o matcha deve continuar crescendo ao longo de 2026, mas a análise de social listening indica forte sazonalidade da tendência (em agosto, as menções a matcha gelado representaram quase um terço de toda a conversa sobre matcha).

Em muito pouco tempo, o matcha passou a dominar o cenário do TikTok, e outras plataformas seguem o mesmo caminho. Já faz parte da cultura do TikTok e é usado como um código cultural abreviado, tornando-se um elemento central de diversas tendências este ano.

Tudo isso reforça a necessidade de que as marcas compreendam o contexto cultural e digital em que seu público vive e a linguagem e os códigos que utiliza para se comunicar. Social listening é a forma mais eficaz de fazer isso, ajudando sua equipe a identificar oportunidades relevantes em tempo real.

Conclusão:

Em muito pouco tempo, o matcha passou a dominar o cenário do TikTok, e outras plataformas estão seguindo o mesmo caminho. O matcha já faz parte da cultura do TikTok e funciona como um marcador cultural, tornando-se um elemento central de diversas tendências neste ano.

Tudo isso reforça a necessidade de as marcas compreenderem o universo em que sua audiência vive e a linguagem e os códigos que utiliza para se comunicar. O social listening é a melhor forma de fazer isso com eficácia, ajudando a identificar oportunidades relevantes em tempo real.

Este é um artigo convidado elaborado por Kim Townend, estrategista de mídias sociais e consultora de social listening premiada, com 20 anos de experiência focada em mídias sociais. Ela já trabalhou com marcas, emissoras e governos em todo o mundo e é especialista em transformar dados em insights e insights em estratégia. Saiba mais no site: https://kimtownend.com/ ou em seu perfil no LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/