TikTok은 바이럴 댄스 챌린지와 립싱크 영상 중심의 플랫폼에서, 비즈니스·문화·정치·사회 변화 전반에 영향을 미치는 강력한 소셜 미디어 채널로 진화했습니다. 방대하고 다양한 콘텐츠를 바탕으로, TikTok은 디지털 에스노그래피 연구자와 사회과학자 등 연구자들에게도 매우 가치 있는 리서치 자원입니다. 특히 Exolyt는 이들이 트렌드를 포착하고 행동을 분석하며, TikTok 콘텐츠의 복잡한 환경을 효과적으로 탐색할 수 있도록 돕는 핵심 도구입니다.

이번 글에서는 Exolyt가 TikTok 리서치 수행에서 핵심적인 역할을 한 주요 연구 사례 5건을 소개하며, 폭넓은 활용 영역과 임팩트를 입증합니다.

출처: iSANS

본 연구에서는 TikTok에서 정치 선전이 어떻게 나타나는지 분석하기 위해 Exolyt를 활용했습니다. 연구진은 Exolyt의 소셜 리스닝 기능을 통해 친정권, 친민주, 친크렘린 성향의 서사가 어떻게 확산되는지 파악했습니다. TikTok 내 정치 담론을 분석해 핵심 인플루언서를 식별하고, 정치 메시지 확산에 사용된 전략을 도출했습니다. 또한 Exolyt의 감성 분석과 인게이지먼트 추적으로 서사의 시간적 변화를 모니터링하고, 가장 높은 인게이지먼트를 이끈 콘텐츠를 확인했습니다.

핵심 인사이트: Exolyt는 실시간 정치 대화를 추적하고, TikTok의 바이럴성이 정치 선전에 어떻게 활용됐는지 파악할 수 있도록 지원했습니다.

b. NLTK와 OpenAI를 활용한 틱톡 허위정보 탐지

출처: FactCheck.by

선도적 팩트체크 기관인 FactCheck는 틱톡 내 허위정보를 분석하기 위해 Exolyt를 기반으로 NLTK와 OpenAI를 결합해 활용했습니다. Exolyt 플랫폼을 통해 관련 데이터와 영상을 수집·모니터링하고, AI와 자연어처리(NLP) 기법을 적용해 틱톡 게시물의 패턴과 감성(센티먼트) 변화를 탐지했습니다. 이번 연구는 오정보에 대응하는 데 따르는 어려움과, 모니터링 및 콘텐츠 정확성 검증을 기술적 도구가 어떻게 강화할 수 있는지를 조명했습니다.

핵심 인사이트: Exolyt의 TikTok 콘텐츠 추적·수집 역량은 허위정보를 탐지·모니터링하기 위해 자연어 처리(NLP) 기법과 결합하는 데 핵심적이었으며, 이를 통해 리서치 프로세스의 효과를 크게 높였습니다.

c. 위기 시 틱톡: 대중 반응과 행동 파악

출처: Expert Forum

TikTok은 위기 상황에서 대중 정서를 고유하게 반영합니다. Expert Forum의 연구는 루마니아를 중심으로, 정치적 격변과 자연재해 등 중대한 시기에 TikTok이 대중의 반응을 어떻게 표현하고 증폭했는지 살펴보았습니다. Exolyt의 소셜 리스닝 툴은 특정 사건과 연관된 TikTok 콘텐츠의 톤과 감성, 패턴을 식별해 연구진이 대중 반응을 정확히 파악하도록 지원했습니다. 또한 Exolyt의 포괄적 데이터 수집과 분석을 통해 데모그래픽 그룹 전반에서 지지와 반대의 확산 양상을 식별할 수 있었습니다.

핵심 인사이트: Exolyt는 위기 상황에서 리서치 팀의 TikTok 콘텐츠 추적을 가능하게 했으며, 이를 통해 대중 정서와 중대한 사건에서의 소셜 미디어 역할에 대한 가치 있는 인사이트를 도출했습니다.

출처: Expert Forum 보고서 내 Exolyt 화면 캡처

d. BRICS 시장의 TikTok: 지정학적·경제적 내러티브

출처: The Russia Program: The George Washington University

글로벌 시민 저널리즘 시대에 TikTok은 뉴스 플랫폼으로 부상했습니다. Pew Research Center에 따르면 TikTok 이용자의 약 절반(52%), 즉 미국 성인 전체의 17%가 이 플랫폼에서 정기적으로 뉴스를 접합니다. 이 뉴스는 언론사 계정이나 기자뿐 아니라 ‘뉴스 인플루언서’나 독립 시민 기자 등 다양한 출처에서 소비됩니다. Olga Logunova 박사의 이번 연구는 2024 BRICS 정상회의를 사례로, TikTok이 국제 뉴스의 유통과 소비를 어떻게 재편하고 있으며 뉴스 소스로 급부상하고 있는지를 분석합니다. Exolyt는 BRICS 관련 국경 간 콘텐츠를 데이터 기반으로 분석하고, 국제 정치와 연관된 담론과 참여 트렌드를 식별하는 데 핵심적인 역할을 했습니다. TikTok 내 정치 콘텐츠가 각 지역 오디언스에게 어떤 반응을 이끌었는지 추적함으로써, 각국이 이 플랫폼을 활용해 자국의 정치·경제 어젠다를 확산한 방식에 대한 인사이트를 제시했습니다.

핵심 인사이트: Exolyt는 연구진이 다국가 차원에서 TikTok의 영향력을 비교 분석하도록 지원하여, 플랫폼 내 지정학적 내러티브가 어떻게 확산되는지에 대한 이해를 높였습니다.

e. 공중보건 커뮤니케이션에서 TikTok의 역할

출처: ScienceDirect

본 연구는 TikTok이 공중보건 커뮤니케이션에서 수행하는 역할을 살펴보고, 척추측만증 교육 관련 TikTok 영상의 교육 품질과 인구통계별 차이를 분석했습니다. Exolyt의 애널리틱스 플랫폼을 활용해 참여율, 시청자 인구통계, 콘텐츠 주제 등 핵심 지표를 측정·분석했습니다. 그 결과, 교육 품질과 오디언스 타깃팅에서 유의미한 격차가 확인되었으며, TikTok에서 정확하고 포용적인 건강 정보가 전달되도록 콘텐츠 전략의 개선이 필요함을 시사합니다.

핵심 인사이트: Exolyt 플랫폼은 건강 관련 콘텐츠의 사용자 엔게이지먼트에 대한 심층 데이터와 다양한 TikTok 오디언스 전반에서 척추측만증 관련 콘텐츠의 효과를 측정하는 실시간 데이터 및 감성 분석을 제공했습니다. 이를 통해 연구자들이 공중보건 메시지가 얼마나 효과적으로 전달되었는지와 오정보가 어떻게 확산되었는지를 파악할 수 있도록 지원했습니다.

• 콘텐츠의 급속 진화: TikTok은 속도가 매우 빠른 플랫폼으로, 트렌드, 챌린지, 바이럴 콘텐츠가 순식간에 진화합니다. Exolyt의 실시간 트래킹은 리서치·인사이트 팀이 이러한 빠른 변화를 따라가도록 지원하여, 새롭게 떠오르는 패턴을 놓치지 않도록 합니다.
• UGC 기반 인사이트: TikTok은 대중 정서를 있는 그대로 반영하는 가공되지 않은 UGC를 제공합니다. 이 데이터는 에스노그래피(민족지) 연구와 트렌드 분석에 대체 불가능한 핵심 원천 데이터입니다.
• 글로벌 도달력과 문화 변화: TikTok은 글로벌 도달력을 바탕으로 문화 간 행동 패턴, 사회적 움직임, 글로벌 트렌드를 분석하기 위한 핵심 플랫폼입니다. 연구자들은 다양한 시장과 사회에 대한 인사이트를 확보할 수 있습니다.
• 인플루언서 영향력: 틱톡은 다양한 분야에서 가장 영향력 있는 크리에이터들이 활동하는 플랫폼입니다. 이들의 콘텐츠를 분석하면 소비자 행동, 사회적 트렌드, 브랜드 영향력에 대한 유의미한 인사이트를 얻을 수 있습니다.
• 허위·오정보 대응: 앞서 언급한 여러 연구에서 확인되듯, TikTok은 정확한 정보와 허위·오정보 모두의 확산에 중요한 역할을 합니다. Exolyt와 같은 소셜 리스닝 도구는 허위정보를 조기에 식별·추적하고, 과도한 확산 전에 선제적으로 대응할 수 있도록 지원합니다.

위에서 소개한 다섯 가지 연구는, 정보의 공유와 소비 방식을 재편하고 있는 틱톡에서 Exolyt가 연구자들이 트렌드를 포착하고 대중 여론을 모니터링하며 콘텐츠를 추적하도록 어떻게 지원했는지를 보여줍니다. Exolyt는 실시간 인사이트를 제공하고 데이터 기반 분석을 가능하게 함으로써, 틱톡의 복합적인 동향과 작동 방식을 이해하고 이를 연구, 마케팅, 디지털 민족지 연구에 활용하려는 이들에게 필수 도구가 되었습니다.