Kaikki tietävät, mitä somen trendiaiheet ovat – jo varhaisista Twitterin trendeistä, jotka kertoivat, mitkä keskustelunaiheet olivat sillä hetkellä suosituimpia, aina tähän päivään ja TikTokin Trending Now -osioon, joka kokoaa trendaavat hashtagit, äänet ja videot.

Mutta miten mikrotrendit auttavat ymmärtämään kokonaiskuvaa? Entä miten erotat trendaavan aiheen ja kasvavan ilmiön? Juuri näitä kysymyksiä käsittelemme tässä artikkelissa.

Koko kirjoituksen ajan käytän esimerkkinä kulttuurista trendiä ‘cozy culture’, jonka olen tunnistanut ja analysoinut, havainnollistaakseni keskeiset havaintoni.

Nopeasti muuttuva kulttuuri & hitaasti muuttuva kulttuuri

Kanadalaisen kulttuuriantropologin Grant McCrackenin määritelmän mukaan nopea kulttuuri (fast culture) tarkoittaa nopeasti vaihtuvia, lyhytikäisiä kulttuurin ilmiöitä, joita ajavat ensisijaisesti trendit, media ja teknologiset innovaatiot, kun taas hidas kulttuuri (slow culture) viittaa kulttuurin pysyvämpiin ja syvempiin osa-alueisiin, jotka muuttuvat hitaasti ja joilla katsotaan olevan suurempi perinteinen arvo.

Esimerkiksi 'Cozy Culture' on trendi, joka on sekä nopeasyklinen että hitaasti kehittyvä — ja vahvasti kausiluonteinen. Hitaamman kulttuurin ulottuvuus on varsin laaja ja helposti omaksuttava — kuten TikTokista löytyy sisältöä käytännössä kaikesta, nykyään lähes kaikelle löytyy myös oma 'cozy'-kulma.

Siksi tällaisen trendin tunnistaminen edellyttää nopean ja hitaan kulttuurin yhdistämistä. Yksi keskeinen teema, joka yhdistää näitä kulttuurisia elementtejä, on yhteisön löytäminen: se näkyy trendeinä monin tavoin eri kanavissa ja formaateissa.

Lähde: esitys Social Intelligence Labin Trends Summitissa

Trendaavat aiheet irrallaan tarkasteltuna kertovat hyvin vähän, mutta ajassa tarkasteltuna ne paljastavat toistuvia kuvioita ja yhteisiä nimittäjiä.

On selvää, että sosiaalisen median trendit ovat nopeasyklisen kulttuurin selkeimpiä ilmentymiä, mutta mitä ne voivat opettaa hitaasyklisestä kulttuurista? Jotta voimme ennakoida yhteiskunnallisia ja kulttuurisia vaikutuksia, nopeasyklinen ja hitaasyklinen kulttuuri on yhdistettävä – pelkkä sosiaalisen median trendien seuraaminen ei riitä.

Mutta miten sen teemme?

Kyseessä on kaksivaiheinen prosessi: ensin tunnistetaan nopeat kulttuurisignaalit ja todennetaan niiden olemassaolo, minkä jälkeen nostetaan esiin niiden taustalla vaikuttavat keskeiset teemat – hidas kulttuuri.

Nopeiden kulttuuri-ilmiöiden tunnistaminen sosiaalisen median avulla

Aloitamme sosiaalisen median horisonttiskannauksella. Tämän voi tehdä manuaalisesti tai nopeuttaa prosessia Exolytin avulla.

Jos teet tämän manuaalisesti, käytä sosiaalista mediaa kuten tavallinen käyttäjä ja kiinnitä huomiota siihen, mitä näet tapahtuvan. Varo kuitenkin FYP:tä (For You -virtaa): se, että algoritmi tuo sisällön eteesi, ei vielä tarkoita, etteikö kyse voisi olla hyvin niche-ilmiöstä. Vahvista alustavat trendihavainnot aina social listening -työkaluilla, jotta varmistat havainnon luotettavuuden.

Helpoin tapa tunnistaa TikTokin trendit on käyttää Exolytin ‘trendit’-osiota, joka näyttää, mitkä hashtagit ja äänet trendaavat juuri nyt TikTokissa. Se on erinomainen lähtökohta, sillä voit tehdä kaiken tarvitsemasi TikTok-analytiikan suoraan Exolytissä. Kun tunnistat kiinnostavan ilmiön ja otat sen seurantaan, näet, kuinka nopeasti se kasvaa.

On kuitenkin tärkeää ymmärtää ilmiön pitkäkestoisuus kulttuurisessa kontekstissa, sillä nopeat ja kausiluonteiset trendit eivät ole yhtä tärkeitä sosiaalisen median strategian rakentamisessa, mutta niitä voidaan hyödyntää taktisessa, nopeasti reagoivassa sisällössä.

Tämä esimerkki havainnollistaa kahden jo pidempään seuraamani cozy culture -alateeman kasvua. Kuva esittää niiden kasvutrendejä TikTokissa.

Lähde: Exolyt

Sen perustana olevan hitaammin muuttuvan kulttuurin tunnistaminen

Nyt kun olet tunnistanut sinua kiinnostavat trendaavat aiheet, miten lähdet jäsentämään niiden kulttuurista merkitystä?

Tässä on viisi yksinkertaista vaihetta, joita voit hyödyntää:

• Tunnista yhteydet

Yksi helpoimmista tavoista asettaa TikTokissa havaitsemasi ilmiö oikeaan kontekstiin on tarkastella, miten se liittyy muihin trendeihin ja yhteisöihin. Exolytin ‘related’-välilehti on paras tapa tehdä tämä TikTokissa. Valitse pudotusvalikosta ‘connections to other hashtags’ ja tarkasteltava ajanjakso, niin saat näkyviin verkostokaavion.

Yleissääntö: mitä useammat ja keskenään erilaiset yhteisöt käyttävät hashtagiasi ajan mittaan, sitä merkittävämpi sen rooli on kulttuurin muovaamisessa. Siksi kiinnostavia hashtageja kannattaa seurata systemaattisesti ja tarkastella niiden kehitystä usean kuukauden aikajänteellä. Trendaavat aiheet ovat yleensä lyhytikäisiä, ja lyhyellä tarkastelujaksolla yhteyksiä syntyy vähemmän.

Alla on #cozy-hashtagin ympärille koottu kaavio. Hashtag linkittyy lukuisiin alakulttuureihin ja mikrotrendeihin.

Eri yhteisöjen määrä, joihin #cozy liittyy, on erinomainen mittari siitä, onko kyse kulttuurisesta trendistä vai ei. Mitä useampiin yhteisöihin se ulottuu, sitä todennäköisemmin kyse on kulttuurisesta trendistä.

Lähde: Exolyt

• Etsi toistuvia malleja ja yhteisiä piirteitä

Tässä korostuu aktiivinen läsnäolo verkossa. Mitä enemmän panostat sosiaalisen median kuunteluun, sitä helpommin kytket trendit ja ilmiöt toisiinsa ja ymmärrät, mitkä laajemmat kulttuuriset muutokset niitä ohjaavat.

Kiinnitä huomiota erityisesti seuraaviin: ketkä ovat keskeiset yhteisöt; mihin muihin trendeihin ne kytkeytyvät; onko jo ennestään tuttuja trendejä, joilla on samankaltainen visuaalinen ilme tai tunnelma; nouseeko aihe esiin tiettynä aikana tai sesonkina; ja ennen kaikkea: kasvaako ilmiö edelleen?

Exolyt seuraa sinulle tärkeitä hashtageja ja näyttää nopeasti, onko trendi jo huipussaan vai edelleen nousussa.

• Kuinka pitkään ja missä tätä on tapahtunut?

On myös tärkeää analysoida, ilmeneekö trendi ainoastaan sosiaalisessa mediassa vai myös eri kanavissa sekä onko siitä hakukiinnostusta.

Se, että jokin on ollut olemassa vasta kaksi kuukautta, ei tarkoita, etteikö siitä voisi kasvaa valtava kulttuuri-ilmiö, mutta kun jokin kasvaa tasaisesti ajan mittaan, näemme yleensä suurempia muutoksia.

Selvittääksesi, kuinka kauan ilmiö on ollut pinnalla, tarkastele sosiaalisen median kuuntelun avulla dataa parin viime vuoden ajalta. Jos trendi on ollut olemassa vähintään vuoden ja on yhä nousussa, voit jatkaa panostuksia.

Pelkästään TikTokissa trendaava ilmiö harvoin viittaa laajempaan kulttuuriseen kehitykseen. Isompia kulttuurisia siirtymiä osoittavat signaalit näkyvät samanaikaisesti useilla alustoilla. Tarkista myös X/Twitter, Instagram, Reddit ja Pinterest, nähdäksesi esiintyykö aiheesi eri muodoissa muilla sosiaalisen median alustoilla.

Kun tämä on todettu, seuraavaksi kannattaa selvittää, haetaanko trendiäsi. Tätä voi tarkastella hakukoneissa, TikTokissa ja Amazonissa. Saatavilla on useita työkaluja, joilla näet hakumäärät kaikista näistä kanavista.

Jos hakumäärä kasvaa ainakin yhdellä muulla alustalla, olet todennäköisesti oikeilla jäljillä.

Lähde: Google Trends

Yllä oleva kuva esittää Google-hakudataa viimeisen viiden vuoden ajalta hakutermistä 'cozy'. Hakukiinnostus huipentuu kausittain, mutta ei häviä kokonaan lämpimämpinä kuukausina, ja hakumäärä on kasvanut tasaisesti vuosi vuodelta.

• Analysoi ja aseta kontekstiin

Nyt on aika pureutua dataanne. Jos teillä ei vielä ole käynnissä sosiaalisen median kuuntelua keskeisestä aiheestanne, nyt on oikea hetki käynnistää se.

Kun tekoälytyökaluja on nyt tarjolla runsaasti, voi houkuttaa antaa työkalun analysoida koko datasi ilman kontekstia tai ohjeistusta. Älä tee niin. Juuri näin menetät arvokkaimmat insightit!

Kun data on kerätty ja puhdistettu, on aika aloittaa analyysi.

Kokonaiskuvan hahmottaminen edellyttää paneutumista dataan ja sen aitoa hyödyntämistä datassa näkyvien yhteisöjen ymmärtämiseen.

Saatavilla on jo runsaasti laadukkaita resursseja, jotka opastavat sosiaalisen median kuuntelun hakulausekkeiden määrittämisessä ja datan analysoinnissa, joten en käsittele aihetta tässä.

Alla oleva kaavio havainnollistaa yhden tavan syventää datan ymmärrystä: ryhmittelin datan ensin keskeisiin kategorioihin ja tarkastelin sen jälkeen kunkin kategorian volyymiä eri sosiaalisen median kanavissa.

Vastaava analyysi onnistuu myös Exolytissä – TikTok-analytiikka- ja Social Intelligence -työkalussa – jossa voit ryhmitellä nousevia cozy-alateemoja, jotka esiintyvät usein samassa keskusteluyhteisössä, mitata niiden share of voicea TikTokissa sekä seurata kasvukehitystä ja käyttöä trendin laajuuden ymmärtämiseksi.

• Mikä käyttäytyminen on sen taustalla, ja onko se osa laajempaa trendiä?

Tämä viimeinen vaihe osoittaa, miksi datan parissa vietetty aika on ratkaisevan tärkeää. Jotta ymmärrämme trendiemme kulttuuriset vaikutukset, meidän on tunnistettava, mikä käyttäytyminen, halu tai täyttämätön tarve niitä ohjaa.

Kun olet tunnistanut nämä tarpeet, näet, mihin tarkasteltava trendi asemoituu suhteessa muihin trendeihin tai kulttuurisiin muutoksiin. Voit tehdä tämän joko työskentelemällä trenditutkijan kanssa tai hyödyntämällä itsepalveluna käytettäviä trendialustoja ja trendiraportteja, jotta voit asettaa brändisi kulttuurisen positioinnin oikeaan kontekstiin.

Hyvä esimerkki tästä: tunnistin laajemman cozy-kulttuurisen ilmiön. Aloitin tarkastelemalla cozy gaming -ilmiötä, laajensin tarkastelun cozy-ilmiöön yleisesti ja kytkin sen lopulta takaisin pienempiin alatrendeihin, kuten ‘little treat’ culture tai siihen, miten se risteää ‘pumpkin spice season’ -ilmiön kanssa.

Lähde: Esitys Social Intelligence Lab Trends Summitissa

Tässä esimerkkejä hitaaseen, kodikkaaseen kulttuuriin liittyvistä, pitkäkestoisuuteen pohjautuvista teemoista. Nämä aiheet antavat suuntaa pidemmän aikavälin sosiaalisen median strategialle, koska ne perustuvat ihmisten käyttäytymiseen ja haluihin ja ovat yleensä laajempia kuin yksittäinen trendi tai trendaava aihe.

Miksi tämä on tärkeää?

Elämme äärimmäisen nopeatahtisessa maailmassa. Siksi on entistä tärkeämpää tunnistaa ne trendit, joilla on kestävää vaikutusta ja jotka ovat aidosti ajan ja investointien arvoisia.

Sosiaalisen median hyödyntäminen on kustannustehokas keino tunnistaa laajempia trendejä, ja se hyödyttää useita toiminnan osa-alueita.

Sosiaalisen median sisältöstrategianne tulevaisuuskestävyydestä T&K:hon ja tuotekehitykseen, riskienhallintaan ja yksinkertaisesti parempien palvelujen kehittämiseen käyttäjillenne.

Ymmärrys siitä, mihin kontekstiin aiheenne asettuu, miksi siitä puhutaan, missä voitte parantaa ja miten pysytte kilpailijoitanne askeleen edellä on avain tulevaan menestykseen sosiaalisessa mediassa ja sen ulkopuolella.

Katso webinaari Kim Townendin kanssa – syvenny sosiaalisen median kuuntelun parhaisiin käytäntöihin ja oivalla TikTokiin keskittyvän tutkimuksen tuoma kilpailuetu.

---------------------------------------------------------------------------------------------

Tämä on vierasartikkeli, jonka on koonnut Kim Townend, palkittu sosiaalisen median strategi ja sosiaalisen median kuuntelun konsultti, jolla on 20 vuoden kokemus sosiaalisen median parissa. Hän on työskennellyt brändien, mediatalojen ja hallitusten kanssa ympäri maailmaa ja on asiantuntija siinä, miten data jalostetaan oivalluksiksi ja oivallukset strategiaksi. Löydät hänet hänen verkkosivuiltaan: https://kimtownend.com/ tai LinkedIn-profiilista: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/