Herkes sosyal medyada trend konuların ne olduğunu bilir: Twitter’daki ilk Trendler, o anda en popüler konuşulan konuları gösterirdi; bugün ise TikTok’un Trendler alanında trend olan hashtag’ler, sesler ve videolar öne çıkıyor.

Peki mikro trendler büyük resmi anlamanıza nasıl yardımcı olur? Gündem olan bir konuyla büyüyen bir akım arasındaki farkı nasıl ayırt edersiniz? Tam da bunları bu yazıda ele alacağız.

Bu yazı boyunca, noktalarımı örneklemek için tanımlayıp analiz ettiğim ‘cozy culture’ adlı kültürel trendi kullanacağım.

Hızlı Kültür & Yavaş Kültür

Kanadalı kültürel antropolog Grant McCracken’in tanımına göre, hızlı kültür; trendler, medya ve teknolojideki yenilikler tarafından yönlendirilen, hızla değişen ve kısa ömürlü kültür dinamiklerini ifade eder; yavaş kültür ise zaman içinde yavaş değişen, kültürün daha kalıcı ve derin yönlerini ifade eder ve bu yönlerin daha yüksek bir geleneksel değer taşıdığı kabul edilir.

Örneğin, “Cozy Culture” hem hızlı hem yavaş kültür dinamiklerine sahip ve belirgin ölçüde mevsimsel bir trend. Yavaş kültür tarafı oldukça geniş ve erişilebilir—nasıl ki bugün her şeyin bir TikTok’u varsa, artık her şeyin bir “cozy” versiyonu da var.

Dolayısıyla, böyle bir trendi belirlemek için hızlı ve yavaş kültürleri bir araya getirmeliyiz. Bu kültürel unsurları birleştiren kilit temalardan biri, birden fazla kanal ve formatta farklı şekillerde trend olarak ortaya çıkan bir topluluğu keşfetmektir.

Kaynak: Social Intelligence Lab Trends Summit'teki sunum

Bağlamdan bağımsız ele alındığında trend konular sınırlı içgörü sağlar; oysa zaman içinde izlendiğinde kalıplar ve ortak noktalar netleşir.

Şurası açık: sosyal medya trendleri hızlı kültürün en çarpıcı örneği; peki yavaş kültür hakkında bize ne söyleyebilir? Yalnızca sosyal medya trendlerine bakmak yeterli değil; sosyal ve kültürel etkileri öngörebilmek için hızlı ve yavaş kültürü birlikte değerlendirmeliyiz.

Peki bunu nasıl yapıyoruz?

Bu, hızlı kültürü belirleyip varlığını doğrulamak ve ardından bunun altında yatan temel temaları yavaş kültür olarak ortaya çıkarmaktan oluşan iki aşamalı bir süreçtir.

Sosyal medya aracılığıyla hızla değişen kültürel trendleri belirlemek

Önce sosyal ufuk taraması ile başlarız. Bunu manuel olarak yapabilir veya süreci hızlandırmak için Exolyt gibi bir araç kullanabilirsiniz.

Bunu manuel olarak yapmak için sosyal medyayı bir kullanıcı gözüyle kullanın ve karşınıza çıkanları dikkatle izleyin. Ancak FYP’ye (Sana Özel akışına) dikkat: Algoritma size gösteriyor diye bir içeriğin yaygın olduğu anlamına gelmez; son derece niş olabilir. Trend sezgilerinizin isabetini her zaman sosyal dinleme araçlarıyla doğrulayın.

TikTok trendlerini belirlemenin en kolay yolu, Exolyt’teki ‘trends’ bölümünü kullanmaktır; burada şu anda TikTok’ta hangi hashtag’lerin ve seslerin trend olduğunu görebilirsiniz. Bu bölüm, platformda ihtiyaç duyduğunuz tüm TikTok analizlerini doğrudan gerçekleştirebildiğiniz için güçlü bir başlangıç noktasıdır. İlginizi çeken bir trendi tespit edip izlemeye aldıysanız, ne kadar hızlı büyüdüğünü görebilirsiniz.

Ancak kültürel bağlamda kalıcılığını anlamak önemlidir. Kısa ömürlü ve mevsimsel trendler, sağlam bir sosyal medya stratejisi kurmak için belirleyici değildir; fakat gündeme hızlı yanıt veren içeriklerde etkili biçimde kullanılabilir.

Bu örnek, bir süredir takip ettiğim cozy culture’ın iki alt temasındaki büyümeyi gösteriyor. Görsel, TikTok’taki büyüme eğilimlerini yansıtıyor.

Kaynak: Exolyt

Temelini oluşturan yavaş değişen kültürü belirlemek

Artık sizi ilgilendiren trend konuları belirlediğinize göre, bu konuların kültürel önemini analiz etmeye nasıl başlarsınız?

Uygulayabileceğiniz beş basit adım:

• İlişkileri keşfedin

TikTok’ta fark ettiğiniz bir şeyi doğru bağlama yerleştirmenin en etkili yollarından biri, onun diğer trendler ve topluluklarla nasıl bağlandığını incelemektir. Bunu TikTok’ta yapmanın en iyi yolu, Exolyt’in ‘ilgili’ sekmesidir. Açılır menüden ‘diğer hashtag’lerle bağlantılar’ı ve incelemek istediğiniz zaman aralığını seçtiğinizde, karşınıza bir ağ grafiği çıkar.

Genel kural şudur: Zaman içinde hashtag'inizi kullanan topluluklar ne kadar farklı ve çeşitliyse, kültürü şekillendirmedeki etkisi o kadar artar. Bu nedenle, ilgi duyduğunuz hashtag'leri izlemek ve birkaç ay boyunca düzenli aralıklarla yeniden değerlendirmek en iyi yaklaşımdır. Trend konular genellikle kısa ömürlüdür; daha kısa zaman pencerelerinde daha az kesişim görürsünüz.

Aşağıda, birçok farklı alt kültür ve mikro trende temas eden #cozy hashtag’i etrafında oluşturulan grafik yer alıyor.

#cozy’nin ilişkilendiği farklı topluluk sayısı, bunun kültürel bir trend olup olmadığının güçlü bir göstergesidir. Ne kadar çok topluluk dahil olursa, kültürel bir trend olma olasılığı o kadar yüksektir.

Kaynak: Exolyt

• Kalıpları ve ortak temaları belirleyin

İşte burada dijital nabzı yakından tutmanın değeri devreye girer. Sosyal dinlemeye ne kadar çok zaman ayırırsanız, trendleri birbirine bağlamak ve onları tetikleyen daha geniş kültürel dönüşümleri anlamak o kadar kolaylaşır.

Dikkat edilmesi gereken bazı noktalar: Kilit topluluklar hangileri? Hangi diğer trendlerde yer alıyorlar? Benzer bir estetik veya tona sahip, zaten aşina olduğunuz trendler var mı? Bu konu belirli bir dönemde ya da sezonda mı öne çıkıyor? Ve en önemlisi, büyümeye devam ediyor mu?

Exolyt, ilgilendiğiniz hashtag’leri takip ederek bir trendin zirveye ulaşıp ulaşmadığını ya da hâlâ yükselişte olup olmadığını kolayca anlamanızı sağlar.

• Ne kadar süredir ve nerede gerçekleşiyor?

Ayrıca trendin yalnızca sosyal medyada mı yoksa birden fazla platformda mı görüldüğünü ve insanların bunu arayıp aramadığını analiz etmek de kritiktir.

Bir şeyin yalnızca iki aydır ortada olması, onun büyük bir kültürel fenomene dönüşemeyeceği anlamına gelmez; ancak zaman içinde istikrarlı biçimde büyüyen örneklerde genellikle daha büyük çaplı değişimler görürüz.

Konunuzun ne kadar süredir gündemde olduğunu anlamak için sosyal dinlemeyi kullanarak geriye dönük birkaç yılı inceleyebilirsiniz. Trend en az bir yıldır sürüyor ve hâlâ yükselişteyse, devam etmeniz doğru olur.

Yalnızca TikTok’ta trend olmak, daha geniş bir kültürel eğilime nadiren işaret eder. Daha büyük kültürel kaymaları tespit etmemize yardımcı olan sinyaller, birden fazla platformda ortaya çıkar. Ele aldığınız konunun bir yansımasının diğer sosyal platformlarda da yaşanıp yaşanmadığını anlamak için Twitter/X, Instagram, Reddit ve Pinterest’e bakın.

Bunu belirledikten sonra, insanların bu trendi arayıp aramadığını araştırın. Bunu bir arama motoru, TikTok veya Amazon üzerinden yapabilirsiniz. Tüm bu kanallar için arama hacmini görmenizi sağlayan çeşitli araçlar mevcuttur.

Arama hacmi en az bir başka platformda da artıyorsa, muhtemelen doğru sinyali yakaladınız.

Kaynak: Google Trends

Yukarıdaki görsel, son beş yıla ait ‘cozy’ kelimesine yönelik Google arama verilerini gösteriyor. Mevsimsel bir zirve yaşasa da sıcak aylarda tamamen kaybolmuyor ve arama hacmi her yıl istikrarlı biçimde artıyor.

• Analiz edin ve bağlamlandırın

Verilerinizi derinlemesine incelemenin tam zamanı. Henüz kilit konunuzla ilgili bir sosyal dinleme takibi kurmadıysanız, şimdi kurun.

Bu kadar çok yapay zekâ aracı varken, sizden hiçbir yönlendirme olmadan tüm verilerinizi sizin yerinize analiz etmesi için bir aracı devreye almak cazip gelebilir. Yapmayın. En değerli içgörüleri tam da böyle kaçırırsınız!

Veriyi topladıktan ve veri temizliği yaptıktan sonra, analize başlama zamanı.

Verinizi derinlemesine analiz edip gözlemlediğiniz toplulukları anlamak için etkin biçimde kullanmak, büyük resmi görmek açısından kritiktir.

Sosyal dinleme sorgularını oluşturma ve veriler üzerinde analiz yapmak hakkında daha fazla bilgi edinmenize yardımcı olacak çok sayıda değerli kaynak zaten mevcut; bu nedenle burada ayrıntıya girmeyeceğim.

Aşağıdaki grafik, verilerimi daha iyi anlamak için kullandığım yaklaşımlardan birini gösteriyor: önce veriyi temel kategorilere ayırdım, ardından her kategori için farklı sosyal medya platformlarındaki hacmi inceledim.

Benzer analizleri Exolyt – TikTok Analytics ve Sosyal İstihbarat aracı – üzerinde de yapabilirsiniz; aynı ilgi topluluğu içinde sıkça birlikte görünen, trend olan "cozy" alt temalarını kümeleyerek TikTok’taki Share of Voice (SOV) paylarını takip edebilir, büyüme eğilimleri ve kullanımını izleyip trendin hacmini ölçebilirsiniz.

• Bunu hangi davranış yönlendiriyor ve bu daha büyük bir trendin parçası mı?

Son adım, veri setinize zaman ayırmanın kritik önemini gösterir. Trendlerimizin kültürel bağlamını doğru yorumlamak için, onları tetikleyen davranışı, motivasyonu veya karşılanmamış ihtiyacı anlamamız gerekir.

Bu ihtiyaçları belirledikten sonra, trendinizin diğer trendler veya kültürel değişimler karşısında nerede konumlandığını açıkça görebilirsiniz. Bunu bir trend analistiyle çalışarak ya da kültürel konumlandırmanızı doğru bağlama oturtmak için self-servis trend platformları ve raporlarını kullanarak yapabilirsiniz.

An example of this was when I was identifying the bigger cozy cultural trend. I started out by looking at cozy gaming, broadened it out to look at cozy in general, and then was able to connect it back into the smaller trends of ‘little treat’ kültürü or how it intersects with ‘pumpkin spice sezonu’.

Kaynak: Social Intelligence Lab Trends Summit'teki sunum

Uzun ömürlü, sakin ve konfor odaklı kültür temalarına dair bazı örnekler. Bu başlıklar, insan davranışı ve arzularına dayandıkları için sosyal medya stratejisinin uzun vadeli kurgusunu besler; çoğu zaman tekil bir trendin ya da kısa süreli bir gündem konusunun ötesine geçer.

Tüm bunlar neden önemli?

Son derece hızlı değişen bir dünyada yaşıyoruz; kalıcı, zamanınıza ve yatırımınıza değen trendleri belirlemek her geçen gün daha kritik hale geliyor.

Sosyal medyadan yararlanmak, makro trendleri belirlemenin uygun maliyetli bir yoludur ve işin birden fazla alanında destek olur.

Sosyal içerik stratejinizi geleceğe dayanıklı kılmaktan Ar-Ge ve ürün geliştirmeye, riskleri azaltmaktan kullanıcılarınız için daha iyi hizmetler geliştirmeye kadar.

Odaklandığınız konu başlığının nerede konumlandığını, insanların neden bunu konuştuğunu, iyileştirme alanlarınızı ve rakiplerinizin bir adım önünde kalmanın yollarını anlamak, sosyal medyada ve ötesinde gelecekteki başarının anahtarıdır.

Kim Townend ile gerçekleştirilen bu web seminerini izleyerek sosyal dinlemede en iyi uygulamaları derinlemesine öğrenin ve TikTok odaklı araştırmanın benzersiz gücünü keşfedin.

---------------------------------------------------------------------------------------------

Bu, ödüllü bir sosyal medya stratejisti ve 20 yıllık sosyal medya odaklı deneyime sahip sosyal dinleme danışmanı Kim Townend tarafından hazırlanan bir konuk yazıdır. Dünya genelindeki markalar, yayın kuruluşları ve kamu kurumlarıyla çalıştı; veriyi içgörüye, içgörüyü stratejiye dönüştürme konusunda uzmandır. Kendisine web sitesinden ulaşabilirsiniz: https://kimtownend.com/ veya LinkedIn sayfası: https://www.linkedin.com/in/kimtownend/